5 самых эффективных рекламных кампаний в истории :: Впечатления :: РБК Стиль
5 самых эффективных рекламных кампаний в истории
© coca-colacompany.com
06 марта 2019
Креативные плакаты и цепляющие видео могут не только стимулировать продажи — некоторые из них способны менять наше представление об окружающем мире. Разбираем лучшие рекламные кейсы Coca-Cola, De Beers, Volkswagen, Nike и Red Bull.
На протяжении истории маркетинг приобретал разные формы. От египетских папирусов к digital-технологиям и вирусному контенту были опробованы разные способы убедить покупателя в превосходстве конкретного товара или услуги. Как бы ни менялись инструменты рекламы и ее носители, основные задачи всегда оставались прежними: привлечь внимание покупателей и увеличить объемы продаж. Однако мировая практика показала, что возможности маркетинга намного шире. Некоторые рекламные продукты становятся шедеврами и меняют вектор развития всей индустрии. Они формируют новые привычки, задают моду и даже создают новые национальные традиции.
Праздник к нам приходит. Coca-Cola, 1931 год
С самого начала газировку Coca-Cola рекламировали как освежающий и бодрящий напиток, который отлично утоляет жажду. Неудивительно, что основной спрос на него был летом. Чтобы повысить продажи в низкий зимний сезон, было решено запустить рождественскую рекламную кампанию. Первые изображения Санта-Клауса, сделанные для Coca-Cola, оказались неудачными и не нашли отклика среди покупателей. В начале века мало кто представлял, как должен выглядеть этот сказочный персонаж. Его часто изображали высоким, худым и одетым в облачение священнослужителей. Иногда Санта носил шкуры животных и больше напоминал злобного эльфа. Все изменилось, когда производитель бодрящего напитка обратился за помощью к Хэддону Сандблому. Специально для Coca-Cola в 1931 году талантливый коммерческий иллюстратор создал фирменный рождественский образ.
По одной из версий, Сандблом был вдохновлен стихотворением Клемента Кларка Мура «Визит Святого Николая» (именно этот святой считается прообразом Санта-Клауса). Образ бородатого дедушки в красной куртке с широким кожаным поясом существовал и раньше наряду с другими. Сандблом лишь немного изменил его и смог популяризировать еще до появления телевидения. Новый персонаж ездил в оленьей упряжке, прыгал в дымоходы, дарил детям подарки и всегда с наслаждением пил Coca-Cola из запотевшей бутылки. Серия рисунков Сандблома не только увеличила продажи напитка зимой, но и помогла сформировать современный образ доброго волшебника. С тех пор герой рекламы Coca-Cola почти не изменился. Только теперь вместо оленей он ездит на фирменных красных грузовиках, украшенных яркими лампочками.
Бриллианты навсегда. De Beers, 1948 год
В 30-е годы продажи бриллиантов были рекордно низкими. Это подтвердили результаты масштабного исследования, проведенного агентством N. W. Ayer & Son по заказу алмазно-перерабатывающей корпорации De Beers. Драгоценные камни считались не более чем дорогой безделушкой для миллионеров. Тогда президент De Beers Гарри Оппенгеймер твердо решил изменить представление людей о бриллиантах, превратив роскошь в психологическую потребность покупателей с разным уровнем дохода. Цель маркетинговой кампании состояла в том, чтобы убедить американцев: помолвка без кольца с бриллиантом несовершенна. Алмазы — одно из самых твердых веществ на планете. Подчеркнув это свойство и придав ему романтическое значение, рекламисты превратили ювелирное украшение в символ вечной любви и верности. Бриллиантовый гигант стал первым рекламировать не бренд, а человеческие эмоции.
Это требовалось еще и для того, чтобы свести к минимуму риск перепродажи бриллиантов. Сразу после ювелирного магазина они сильно теряли в цене, и перепродажа могла бы обрушить рынок. Реализация плана началась с колонок в прессе. Маркетологи писали статьи о помолвках знаменитостей, которые обязательно сопровождались бриллиантовыми кольцами. В рекламе De Beers стали появляться полезные советы по выбору камней, а радиоведущие подогревали интерес покупателей рассказами о новой бриллиантовой лихорадке. В 1948 году появился знаменитый слоган «Бриллианты навсегда», который трансформировался в девиз корпорации и был признан лучшим рекламным лозунгом XX века. По данным компании, уже к 1951 году желанное украшение имели восемь из десяти американских невест. Благодаря рекламе в стране сформировалась новая культурная традиция — дарить любимой кольцо с бриллиантом. Как подсчитал журнал Forbes, в 2017 году De Beers контролировала треть мирового рынка алмазов.
Думай о малом. Volkswagen, 1959 год
С 1938 по 2003 год автоконцерн Volkswagen выпускал модель «Жук» и с самого начала успешно продавал ее в США. Однако к концу 50-х продажи резко упали: пришла новая мода на роскошные длинные автомобили из Детройта. На их фоне неуклюжая немецкая малолитражка заметно проигрывала. Тогда арт-директор рекламного агентства DDB Гельмут Кроне и копирайтер Джулиан Кениг придумали для Volkswagen печатную рекламу, которая стала революционной. Она состояла из заголовка, трех колонок текста и небольшой реалистичной фотографии. В нижней части рекламной страницы мелким шрифтом печатался текст о преимуществах владения маленькой машиной. А левый верхний угол украшал лаконичный черно-белый VW Beetle. Остальное пространство маркетологи оставили пустым. Тем самым они не только подчеркивали простоту и минимализм иномарки, но и направляли внимание читателей на снимок и заголовок «Думай о малом».
Черно-белая страница эффектно выделялась на фоне остальной красочной рекламы, а заодно позволяла сэкономить деньги на цветной печати. «Жук» продвигали как демократичный автомобиль, который предлагает базовую функциональность и никогда не устаревает. Покупателей привлекало еще и то, что с ними говорили просто и с юмором. Эта реклама появилась во всех массовых изданиях, а в дальнейшем печатную версию адаптировали для видеоролика.
Так Beetle стал самым продаваемым импортным автомобилем в США, символизирующим скромность и экономичность. Работа агентства DDB повлияла не только на продажи конкретной модели, но и на весь автомобильный маркетинг. Незамысловатый снимок на белом фоне, подчеркнутая практичность «Жука», упрощенный подход к дизайну и верстке противоречили рекламным представлениям того времени. По версии Advertising Century, проект был признан лучшей рекламной кампанией XX века.
Просто сделай это. Nike, 1988 год
Основатели небольшой компании Blue Ribbon Sports, которую позже переименовали в Nike, мечтали распространить беговые кроссовки среди рядовых американцев. Они стремились привлечь к продукции самую широкую аудиторию — независимо от пола, возраста и уровня физической подготовки. До 1988 года товары бренда пользовались спросом только у профессиональных спортсменов. Добиться успеха помог бодрый и короткий слоган Just do it. Его предложили в 1988 году. По признанию соучредителя рекламного агентства Wieden & Kennedy Дэна Видена, пишет Dezeen, он был впечатлен последними словами Гэри Гилмора, убийцы, который в ответ на вопрос о последней воле перед расстрелом просто сказал: «Let’s do it». Рекламщик слегка изменил фразу, наполнив ее новым смыслом. Призыв не сомневаться в себе быстро завоевал популярность и стал отражением концепции бренда. В дальнейшем эта фраза трансформировалась в девиз всей корпорации Nike.
В рекламе бренда участвовали лучшие мировые спортсмены и знаменитости. Среди них — баскетболист Майкл Джордан, гольфист Тайгер Вудс, футболисты «Манчестер Юнайтед». Героем первого телевизионного ролика с мотивационным лозунгом стал 80-летний марафонец Уолт Стак. Продукция Nike тогда мало чем отличалась от конкурентов — необычной была идея. Маркетологи предложили не просто кроссовки, а новый образ жизни. Они рассказывали о пользе ежедневных тренировок и делились вдохновляющими историями спортсменов. При этом сам товар редко становился предметом рекламы. Бренд акцентировал внимание не столько на спортивной продукции, сколько на личностных качествах тех, кто ее покупает. Поэтому каждому известно, что идеальный клиент Nike — это целеустремленный и сильный человек. В последующие десять лет доля корпорации на североамериканском рынке выросла с 18 до 43%, а общий объем продаж увеличился с $877 млн до 9,2 млрд в год.
Прыжок из стратосферы. Red Bull, 2012 год
Одну из самых эффектных рекламных кампаний на сегодняшний день запустил производитель популярного энергетического напитка Red Bull. Компания организовала масштабный маркетинговый трюк, который назвали «миссией на край космоса». В рамках проекта Red Bull Stratos австрийский бейсджампер и скайдайвер Феликс Баумгартнер совершил прыжок из стратосферы. В результате он побил пять мировых рекордов и стал первым человеком, который преодолел звуковой барьер без помощи двигателей. Максимальная скорость полета достигала 1,35 тыс. км/ч, при этом скафандр и стратостат экстремала украшал логотип Red Bull. Благодаря акции бренд засветился во всех мировых СМИ. Однако представители компании не раз подчеркивали, что проводят прежде всего научную миссию. Свободное падение с высоты 39 км можно было увидеть на телеканалах в 50 странах мира, а на YouTube прямой эфир смотрели одновременно 8 млн человек.
Предыдущий рекорд видеохостинга был установлен во время Олимпийских игр в Лондоне. Тогда онлайн-трансляция собрала 500 тысяч зрителей. На подготовку проекта, который соответствует лозунгу «Red Bull окрыляет», ушло семь лет. В это время проводились многочисленные исследования и тестовые прыжки, но многое все равно оставалось под вопросом. Например, ученые не могли с уверенностью сказать, как скайдайвер перенесет преодоление звукового барьера. К тому же нельзя было полностью исключить риск разгерметизации скафандра. 14 октября 2012 года 42-летний спортсмен поднялся в небо на специальном воздушном шаре, наполненном гелием. Кадры прыжка, истории которого посвящен целый сайт, сначала использовались в рекламе, а спустя год — в документальном фильме. По данным исследовательской компании IRi, уже через полгода продажи энергетика в США выросли на 7% и составили $1,6 млрд.
Самые лучшие рекламные кампании мира. Как найти инсайт
В Сети полно подборок лучших рекламных материалов за год, десять или даже сто лет. И гораздо меньше историй о том, как эти маркетинговые шедевры собственно появлялись. А это, как нам кажется, и есть самое интересное. Мы подобрали пять ярких примеров из истории создания рекламы, которые доказывают, что каждому озарению предшествует кропотливая исследовательская работа.
Любовь с первого вкуса. Knorr
Еда стала культом среди молодежи: по результатам исследования Mintel, 63% людей до 35 лет считают себя гурманами, 76% любят готовить, а 94% считают кулинарию искусством. В среднем миллениалы тратят на еду в 4 раза больше, чем люди более старшего возраста.
Зная об этой тенденции, в компании Knorr решили более активно продвигать свой бренд среди молодой аудитории.
В поисках инсайта сотрудники компании изучили, что для молодых людей означает вкус. Они провели онлайн-опрос 12 тысяч респондентов в 12 странах мира, сформировав репрезентативную выборку по возрасту, полу и региону проживания для каждой страны. Результаты показали, что вкус в жизни миллениалов выступает как средство самовыражения и самоидентификации: 78% признались, что их больше привлекают люди, которые разделяют их вкусы в еде, причем 33% отметили, что поняли это на свидании, когда партнер заказал отвратительное, на их взгляд, блюдо. Вкус не просто определяет, что нравится человеку, а играет куда большую роль:
- описывает характер;
- становится основной темой для разговора при первом свидании или знакомстве;
- выступает предиктором совместимости.
В Knorr догадались, что общие вкусы в еде могут стать началом новых отношений, и использовали эту догадку в новой рекламе.
На подготовительном этапе кампании они создали брендированный онлайн-тест для определения «вкусового типа». Всего этих типов было 12: «мясной воин», «горчичный авантюрист», «пряный бунтарь» и другие. Молодежь, в целом склонная к нарциссизму, охотно заполняла тест, чтобы узнать о себе что-то новое (отметим, что он был успехом сам по себе – тест прошли почти 1,5 миллиона человек).
Далее для съемок рекламного ролика агентство, работающее с Knorr, отобрало несколько пар незнакомых одиноких людей одного «вкусового типа» и предложило им поужинать вдвоем их любимыми блюдами. Это было похоже на свидание вслепую, но с одним условием – приглашенные должны были не есть сами, а кормить своего собеседника. В кадр попали смущение и явная симпатия людей друг к другу. Рекламный ролик «Любовь с первого вкуса» получился трогательным, эмоционально насыщенным и очень близким молодой аудитории. Он набрал 60 миллионов просмотров в YouTube и кучу восторженных отзывов.
После кампании узнаваемость бренда Knorr среди молодежи выросла на 5,4%, а намерение купить продукцию – на 7%, тогда как за прошлый год этот показатель прибавил всего 1,2%.
Чем живет молодежь. Airwalk
В 1986 году молодая компания Airwalk запустила производство обуви для скейтбордистов. Она мгновенно стала популярной в рамках субкультуры, но в начале 90-х рост продаж затормозился. Чтобы исправить эту ситуацию, компании нужно было добиться признания более широкой аудитории, и она обратилась в рекламное агентство Lambesis. Понимая, что у них не будет большого бюджета на маркетинг, в агентстве сформировали собственную программу исследования рынка, чтобы кампания брала не широтой охвата, но точностью и эффективностью.
Прежде всего они нашли молодых респондентов по всей стране, от Лос-Анджелеса до Нью-Йорка, а также в Лондоне и Токио, которые следят за модой и считаются в своей среде трендсеттерами. Далее в агентстве создали специальные опросники, которые предлагали заполнять этим респондентам 2-4 раза в год. Опросы были самого общего характера. Какую музыку они слушают? Какие смотрят телепередачи? Как одеваются? Чего вообще хотят от жизни? О чем мечтают?
По результатам опросов аналитики агентства выявляли ряд тенденций, которые быстро распространялись в среде модников и продвинутой молодежи. Идея была проста: если что-то нравится небольшой группе новаторов, то через какое-то время это может понравиться всем.
Примерно год у компании Airwalk уходил на разработку новой модели и рекламного сопровождения, которые отвечали бы зарождающейся тенденции. Примерно столько же времени требовалось, чтобы она распространилась по всей стране. И когда это происходило, Airwalk единственные на рынке предлагали ультраактуальные ботинки и рассказывали о них крутой рекламной кампанией.
Когда молодые модники стали иронически обыгрывать в одежде интерес к загородной культуре и носить классические тенниски, Airwalk выпустил ботинки из ворсистого материала и рекламу, в которой по такому ботинку били теннисной ракеткой.
В агентстве соединяли увлечения модников с молодежной культурой, добавляли иронии и переводили все это на понятный молодежи язык. За несколько лет реклама Airwalk обыгрывала интерес к фильмам о кунг-фу, Джеймсу Бонду, битникам, «Секретным материалам», азиатской кухне и даже к далай-ламе. Реклама их обуви стала путеводителем по фантазиям и мечтам молодежи 90-х.
Благодаря выбранной стратегии, компания Airwalk быстро взлетела. Если в 1993 году объем продаж составил $16 млн, то в 1994 – $44 млн, а в 1996 уже рекордные $175 млн. На пике популярности ее считали третьей торговой маркой спортивной обуви после Nike и Adidas.
Есть молоко?
В середине 90-х Департамент сельского хозяйства Калифорнии забил тревогу. Жители штата стали пить меньше молока: за последние 13 лет потребление упало ровно на 20%. Пытаясь конкурировать с холодными чаями и газировками, молочники позиционировали свою продукцию как модную и молодежную. Они заказывали ироничную рекламу с красивыми людьми и слоганом «Молоко делает ваше тело лучше». Но продажи все равно падали.
Тогда рекламное агентство Goodby, Silverstein and Partners предложило совсем иной подход. Они провели в Калифорнии репрезентативный опрос, чтобы выяснить, как и почему жители штата пьют молоко. Оказалось, что 30% редко пьют молоко, потому что считают его скучным, детским и жирным. При этом оставались еще 70%, которые пьют молоко регулярно.
Было очевидно, что до этого реклама пыталась приобщить к молоку тех, кто его почти не пил, представляя продукт таким, каким он по сути не являлся. В GSP предложили перенастроить кампанию на тех, кто уже пьет молоко, и заставить их делать это чаще.
Они провели еще ряд исследований, включающих качественные опросы потребителей молока, и выяснили:
- 88% молока выпивается дома;
- молоко востребованно в основном во время еды;
- люди пьют молоко автоматически, вовсе не думая о нем.
Предыдущие рекламные кампании, ставившие молоко в центр внимания, были ошибочными и неэффективными, потому что даже лояльные потребители не воспринимали молоко «крутым» продуктом. Респонденты признались, что по-настоящему думают о молоке только тогда, когда его не оказывалось под рукой. Этот инсайт лег в основу новой рекламной кампании.
Первая телереклама показывала сотрудника музея, который не смог выиграть большой приз в телефонной викторине, потому что его рот был связан арахисовым маслом, а молока под рукой не оказалось. Ролик был в ротации утром и вечером, когда люди сидят дома и едят хлопья или бутерброды с джемом. Слоган новой кампании вопрошал: «Есть молоко?»
Это был первый из целого ряда роликов, обыгрывающих страдания людей без молока. Вся рекламная кампания позднее получила главные отраслевые призы, включая премию CLIO и Каннского льва.
Через год после ее начала продажи молока в штате выросли на 7% на фоне общенационального снижения этого показателя. А исследование 2003 года показало, что 97% американцев знают ее слоган.
Как девочка. Always
Стандартная реклама средств женской гигиены перестала работать. Девушки от 16 до 24 лет уже не очень верят роликам со счастливыми танцами в белых обтягивающих брюках, им нужно гораздо более сильное эмоциональное переживание, чтобы почувствовать лояльность к бренду.
Рекламное агентство Leo Burnett в работе для Always решило уйти от стандартной схемы, которая в случае с таким товаром работала годами: есть физическая проблема – товар решает физическую проблему – потребитель приобретает уверенность в себе. Они задались вопросом, в чем собственно истоки уверенности и неуверенности у молодых женщин?
Кривая изменения самооценки мужчин и женщин с возрастом. Данные American Psychological Association Inc.
Результаты исследований показывают, что в пубертатный период самооценка девочек катастрофически падает (в два раза сильнее, чем у мальчиков) и больше не восстанавливается до прежнего уровня. Причина в том, что в период созревания девочки крайне подвержены процветающим гендерным стереотипам, согласно которым они непременно должны быть покорными и слабыми. Причем эти стереотипы укоренились так глубоко, что стали даже частью языка. Сегодня фраза «как девочка» употребляется как оскорбление, чтобы дразнить кого-то слабого или слишком чувствительного.
Проанализировав эти данные, в агентстве придумали рекламу, которая раскрывала бы причину неуверенности в себе, а не показывала бы принцип работы гигиенических средств и их роль в жизни современной женщины.
Для съемок рекламщики провели фальшивый кастинг, во время которого просили женщин, мужчин, мальчиков и девочек делать различные вещи, «как девочка» – бегать, драться и кидать мяч. Женщины, мужчины и мальчики вели себя глупо и нелепо, утрируя на камеру свои движения. Но маленькие девочки двигались резко и уверенно. На них еще не повлияло негласное правило, что делать «как девочка» означало «делать плохо». Для них «как девочка» означало делать на пределе возможностей, как можно лучше. В этом контексте слоган рекламы «Всегда переписывай правила» был вдохновляющим и эффектным.
Ролик бросил вызов гендерным стереотипам, показал, что с низкой самооценкой можно бороться, и связал это с продукцией Always.
В итоге бренд получил самую обсуждаемую рекламу последних лет, которая выиграла 6 премий CLIO, 14 Каннских львов и премию «Эмми» как лучшая реклама 2015 года.
То ли голова, то ли живот. Alka-Seltzer
Этот кейс из 60-х интересен тем, что одним из первых продемонстрировал силу мотивационных исследований для рекламы. До этого агентства проводили лишь количественный анализ перед созданием кампании – подсчитывали, кто и в каких количествах покупает те или иные товары. Но агентство Jack Tinker & Partners в числе первых на Мэдисон-авеню задались вопросом, почему люди выбирают товары? И что лежит в основе их поступков? По сути они стояли у истоков качественных опросов в рекламном бизнесе.
Агентство пользовалось разработками европейских социологов и получило карт-бланш на разработки новых рекламных кампаний лекарства Alka-Seltzer, разработанного для борьбы с болями в животе и в голове.
Специалисты агентства опросили аудиторию с помощью больших анкет и поняли, что люди совершенно по-разному переживали и воспринимали эти боли. Оказалось, что в желудочных расстройствах люди склонны винить себя (переедание, неправильный режим питания), тогда как головная боль, по их мнению, приходит сама по себе. Таким образом, потребители Alka-Seltzer делятся на 2 противоположные группы – жертвы и преступники.
Однако до этого лекарство продвигалось только как средство от переедания, то есть компания пыталась завоевать одну аудиторию и не принимала во внимание другую. И тогда копирайтеры придумали, как разрешить эту дилемму в новой рекламе. Они использовали общее слово «дурнота», которое не относилось к какому-то конкретному виду боли. Закадровый текст одной из реклам был такой: «Дурнота – это как блюз, только в физическом смысле. Когда вы чувствуете себя неважно, но не понимаете, что происходит. То ли это голова болит, то ли живот».
В течение пяти лет, что Jack Tinker & Partners работали с Alka-Seltzer, они поменяли представление о рекламе антацидных препаратов и приблизились к аудитории, благодаря работе с тончайшими психологическими нюансами.
Журнал AdAge поставил серию рекламных роликов для Alka-Seltzer на 13-е место в списке 100 величайших кампаний XX века.
Хотите получить маркетинговое исследование совершенно бесплатно? Просто оставьте свою заявку нашим специалистам здесь.
Антон Захаров, контент-менеджер «Института Общественного Мнения Анкетолог»
ТОП лучших реклам популярных брендов
21 век навсегда изменил способы коммуникации брендов с аудиторией. Новые каналы продвижения, новые модели рекламы, понятные счетчики. Сегодня у нас есть таргетинг до мельчайших подробностей, детальные аудиторные закупки, мы можем оценивать количество просмотров, кликов и переходов. Чтобы выжить и преуспеть в рекламном бизнесе, нам нужно быть самыми технологичными, сообразительными и быстрыми.
Раньше мир был проще и понятней. Крупнейшее американское издание о рекламе AdAge опросило своих подписчиков, чтобы раз и навсегда выяснить, какие рекламные кампании оказали самое большое культурное влияние на человечество за всю его историю. Мы представляем вам ТОП-10 из них.
Бренд: Volkswagen
Кампания: «Think Small», 1959 г.
Агентство: Doyle Dane Bernbach
thinksmall.jpgИстория Уильяма Бернбаха, легендарной фигуры американского рекламного рынка, действительно изменила мир. Автомобильный концерн Volkswagen уже много лет с переменным успехом продавал своего «Жука». Он не был новинкой, его делали еще во Вторую Мировую, но революционной новинкой стало его позиционирование.
К концу 50-х появилась мода на «детройтские тачки» — непременно длинные, низкие, с щеголеватыми белыми дисками. «Жук» никак не вписывался в эту моду: он был коротким, маленьким и уродливым. Малолитражный и простой в обиходе, автомобиль проигрывал детройтскому автопрому по всем фронтам. Но Бернбах со своей командой сумел уместить всю величину идеи в два коротких слова: «Think small».
Это стало символом экономности и скромности. Рекламный слоган и сделанный под него самый узнаваемый в мире плакат предложили людям задуматься над своим образом жизни. Просто «Думай о малом». Два слова на английском, которые изменили мир. И, как это и бывает с прорывными идеями, сказочно подняли продажи вверх. А заодно принесли агентству сорокалетний контракт с концерном Volkswagen, клиентов El Al Airlines, Polaroid, Rheingold Beer, Porsche, Chivas Regal, а также оборот в 1 млрд $ как приятное дополнение.
Бренд: Coca-Cola
Кампания: «The Pause That Refreshes», 1929 г.
Агентство: D’Arcy & Co
thepauswre.jpgCoca-Cola начали рекламировать еще в 1886 году, но именно к 1910-м годам, когда рекламной кампанией бренда занялся молодой и предприимчивый американец Уилл Дарси, популярность напитка начала набирать бешеные обороты. Бренд апеллировал к национальному сознанию, показывая на рекламных плакатах простых парней в обыденной обстановке, игроков в бейсбол и просто привлекательных девушек, одетых по последней моде. К 20-м годам Coca-Cola в Америке стала буквально национальным напитком, ее пили все.
А в 1929 году громыхнул кризис, которого раньше не могли и представить. Началась Великая Депрессия, и миллионы простых жителей США страдали от безработицы. Покупать газировку в такой ситуации — явно не дело первой необходимости.
Что сделал Дарси? Он уговорил директоров Coca-Cola, которые собрались «сворачивать» рекламные бюджеты, заклеить каждый забор и каждую стену в Америке рекламными плакатами, на которых был изображен усталый рабочий, жадно пьющий Coca-Cola из запотевшей бутылочки. Текст объявления, простой и лаконичный, сводился к главному: «The pause that refreshes».
Это позволило удвоить продажи напитка в непростые времена и вписать имя Дарси в учебники истории как одного из лучших рекламщиков своего времени. Но, главное, это предопределило во многом современную американскую потребительскую культуру. «Восстанавливающая сила паузы» позволила приободрить нацию и сделать агентство Уильяма одним из крупнейших в стране.
Бренд: Marlboro
Кампания: «The Marlboro Man», 1955 г.
Агентство: Leo Burnett Co
Согласно масштабному исследованию Advertising Century, ковбой Мальборо признан самой узнаваемой иконой рекламы. Его придумали в Чикаго в середине 50-х, когда пачки сигарет выпускались похожими друг на друга, как две капли воды. И выбрать из их массы что-то одно было делом затруднительным: все производители предлагали похожие рассказы о себе. Они говорили о чудесном табаке и его качествах. Или же напротив, рассказывали о доступной цене, скромно стараясь не упоминать о сорте табака. Но с Мальборо была другая проблема: это были сигареты с фильтром, а их курили только женщины. Сама табачная компания запустила их в продажу под лозунгом «Мягкие, как май!». Заставить мужчин попробовать такое? Задачка не из легких.
В агентстве Leo Burnett придумали, как ее и решить, и создали Брутального Ковбоя. Возможно, многие не признают его любимым персонажем, однако при этом он стал ярчайшим символом, изменившим отношение к сигаретам: мужчина на коне, непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Он сделал Мальборо самой популярной маркой в США вплоть до 1999 года, а его образ стал частью поп-культуры.
Бренд: Nike
Кампания: «Just Do It», 1988 г.
Агентство: Wieden & Kennedy
justdoit.jpgОснователи компании переименовали ее в Nike только в 1982 году — до этого она называлась Blue Ribbon Sports. Согласитесь, не очень запоминающееся название. Да и работало на компанию в общей сложности 2700 человек, поэтому говорить о серьезной доле на рынке было сложно.
Однако основатели компании поставили перед собой четкую задачу: создать бренд, который установит моду на беговые кроссовки среди рядовых американцев, вне зависимости от пола, возраста или физической подготовки. Идею рекламной кампании придумал Дэн Виден, владелец рекламного агентства Wieden & Kennedy.
По собственному признанию Дэна, его вдохновили последние слова серийного убийцы и грабителя Гэри Гилмора перед смертной казнью. Он сказал: «Just Do It». Конечно, бренд наполнил слова другим смыслом — волей к победе. Благодаря этому она стала близкой как всей нации, так и каждому сердцу в частности.
Сильная и дорогостоящая рекламная стратегия с использованием лучших мировых спортсменов и знаменитостей дала свои плоды. Она позволила Nike увеличить долю на североамериканском рынке с 18 до 43 % в период с 1988 по 1999 годы. По всему миру продажи увеличились с 877 млн до 9,2 млрд $ в год. А что касается цели создателей рекламы, то 80 % покупателей сегодня носят беговые кроссовки Nike не по своему прямому назначению.
Бренд: McDonald’s
Кампания: «You Deserve A Break Today», 1971 г.
Агентство: Needham, Harper & Steers
mc.jpgНе сомневайтесь, летом 2014 года на Каннском фестивале были вручены все награды. Их получали различные рекламные агентства, компании и бренды, которые сделали нечто выдающееся за год. Например, телевизионный ролик или социальный кейс. Но была и одна специальная премия. Ее удостоился получить исполнительный директор сети ресторанов McDonald’s за «самую последовательную рекламную стратегию». И это действительно так.
Вся история началась в 1971 году. Агентство Needham, Harper & Steers предложило стратегию «You deserve a break today», которую в McDonald’s одобрили и продолжают следовать ей до сих пор в том или ином виде. Стоит приглядеться, и вы заметите: все последующие слоганы и концепции являются спланированным продолжением большой идеи, заложенной в 1971 г. В основе каждой рекламы бренда лежат неподдельные чувства и эмоции, и с этим трудно спорить.
Как много вы знаете о меню в McDonald’s? Там есть гамбургеры и чизбургеры, бигмаки и наггетсы, роллы и кола, картошка фри и соусы к ней. Нас научили этому джинглы и ролики, мы заслуживаем перерыв. Как много вы знаете о меню из закусочной через дорогу? Ответ очевиден.
Бренд: Debeers
Кампания: «A Diamond Is Forever», 1948 г.
Агентство: N. W. Ayer & Son
forever.jpgСложно найти более поэтичный жанр, чем реклама бриллиантов. Писательнице Аните Лус принадлежат знаменитые строки: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев, бриллианты и сапфировые браслеты вечны». Это было напечатано в 1925 году в ее книге «Джентльмены предпочитают блондинок».
А позднее, в 1948 году агентство N.W. Ayer & Son вдохновилось этими словами, чтобы создать провокационный и потрясающий слоган, который работает вот уже 70 лет: «A diamond is forever». Ничего не меняется. Бриллианты навсегда.
N.W. Ayer & Son не стали рекламировать бренд, они одними из первых решили рекламировать эмоции. Весь их стиль и все их идеи давно разобраны на цитаты. Если изображено кольцо — то «Снимает головную боль с 1888 года», если серьги — то «С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы разжечь пламя», если колье — то «Подумай об этом. Развод стоит дороже». И главное — «Дыши, дорогая, дыши» на неизменно черном фоне.
Бренд: Absolut Vodka
Кампания: «The Absolut Bottle», 1981 г.
Агентство: TBWA
Бренд Absolut Vodka существует уже давно — еще с XIX века, но настоящую славу ему принесло сотрудничество с известным рекламным агентством TBWA. В начале 80-х Absolut решился выйти на международный рынок. И начал с шагов в правильном направлении.
Представители агентства разработали креативы, в которых обыгрывались формы и силуэт «аптечной» бутылки. Из нее сделали настоящий шедевр! Сначала креативов и постеров было всего несколько. Сегодня же их тысячи, и сама форма бутылки стала предметом для творческого вдохновения: ее силуэт находят в необычных предметах, тени или отражении, ее расписывают под хохлому, гжель и т. д. Эта реклама считается одной из самых знаковых в мире. Практически все рекламные плакаты с бутылкой Absolut считаются эталоном креативности и хорошего вкуса. От концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят.
Бренд: Miller Lite
Кампания: «Tastes Great, Less Filling», 1974 г.
Агентство: McCann-Erickson Worldwide
В начале 70-х у нового продукта Miller — светлого и легкого Miller Lite — были настоящие проблемы: его не воспринимали всерьез. Особенно та аудитория, на которую делали ставку производители, — настоящие мужчины, уставшие от более крепких темных напитков. Непростая задача, напоминающая «женские» Marlboro с фильтром и легендарного ковбоя.
Но у агентства McCann, к которому Miller обратились за помощью, нашелся другой, не менее эффективный выход из ситуации. Свое выражение он нашел в слогане «Больше вкуса, меньше градусов». Эту магическую фразу без конца твердили по телевидению и радио «брутальные» знаменитости — рок-музыканты, певцы, футболисты, спортсмены, актеры, телеведущие и шоумены. И всегда — непременно мужчины. Благодаря этому в 1974 году Miller Lite удалось закрепиться в сознании своей целевой аудитории и сформировать новую товарную категорию, которой до этого не существовало.
Бренд: Clairol
Кампания: «Does She…Or Doesn’t She?», 1957 г.
Агентство: Foote, Cone & Belding
К концу 50-х годов рынок краски для волос будоражило. Если до этого ей пользовалась одна из 15 опрошенных женщин, новое соотношение перешло на 1 к 2. Рыночная конкуренция сильно возросла.
Теряя бюджеты, марка Clairol была готова рискнуть, и в поисках спасения она обратилась к команде Foote, Cone & Belding. Рекламная кампания впервые строилась на вопросах и догадках: «А она красит… или нет?». Маркетологи агентства нашли самый точный инсайт: наверняка знает только ее парикмахер, и больше никто. Все это было направлено лишь на то, чтобы подчеркнуть натуральность цвета волос с Clairol. Выбрав эту стратегию для печатной рекламы, играя на чувствах своих потребителей и размещая материалы в самых топовых на тот момент женских журналах, бренд сумел выбраться на первое место в своей товарной категории, обеспечив себе безбедное существование.
Бренд: Avis
Кампания: «We Try Harder», 1963 г.
Агентство: Doyle Dane Bernbach
В начале 60-х годов лидером на американском рынке проката легковых автомобилей была компания Hertz. Вслед за ней с большим отрывом шла компания Avis, которая очень хотела этот отрыв сократить и поэтому обратилась в рекламное агентство DDB. Бернбах, уже упоминавшийся в нашем рейтинге с РК для Volkswagen, не стал выдумывать сказочные преимущества, а просто разработал слоган: «Когда вы № 2, вы стараетесь больше». Этот рекламный ход за год позволил увеличить долю Avis на 28%.
«В следующий раз езжайте с нами. Очередь у нашей стойки короче», — призналась компания, и по мановению волшебной палочки стала набивать карманы деньгами. Позднее рекламщики назовут этот прием позиционированием относительно лидера.
Финальным аккордом, который позволил Avis по сегодняшний день оставаться крупнейшим сервисом по прокату авто, был придуманный Бернбахом девиз. Он звучит поэтично и легко: «Мы стараемся больше».
Лучшие рекламные кампании XX века » ДеньгоДел
Реклама – важная часть любого бизнеса. Все мы так или иначе имеем дело с рекламой, кто-то в качестве создателей, кто-то в качестве потребителей. Сейчас, в современном мире, реклама стала особым видом искусства. Она удивляет, восхищает, шокирует. Среди примеров рекламы встречаются как шедевры, так и абсолютные нелепости.
История рекламы своими корнями уходит далеко в античность, когда существовали сакральные символы, выполняющие функцию отличия различных культов один от другого. В Америке своего самого динамичного и усиленного развития реклама достигла в конце 19 – начале 20 века. Тогда стали стремительно развивать свою деятельность крупнейшие производители, которые имели намерение выйти на мировой рынок и крепко закрепиться в сознании потребителей. В Европе, где этот процесс прошел немного раньше, рекламная индустрия уже была более устоявшейся и не такой бурной.
Продвижение товаров широкого потребления требовало активной рекламной деятельности, и это порождало в головах производителей самые лучшие, оригинальные, порой безумные способы рекламирования товаров.
Великие рекламные кампании в мировой истории
National Biscuit Co. – печенье Uneeda (1899 год)
Эта рекламная кампания считается настоящим переворотом в отрасли пищевых продуктов, так как потребители получили то, что раньше не мог дать им ни один производитель. Производитель бисквитных печений National Biscuit Co., сотрудничая с рекламным агентством NW Ayer And Son, создали такую рекламу, которая до сих пор входит в списки самых лучших рекламных кампаний мира, хотя ей уже более ста лет.
Для создания революционной рекламной стратегии прежним оставили только рецепт бисквитов. Всё остальное было кардинально новым. Первое, что заслуживает отдельного внимания, это название печенья. Здесь рекламщики из агентства NW Ayer And Son ловко использовали интересную игру слов. Название печенья «Uneeda» – это соединение слов «You need a», что в переводе означает «Вам нужно». Сразу же возник и слоган нового продукта: «Чтобы вы не забыли, мы скажем это еще раз – бисквиты Uneeda».
Печенье «Uneeda» привлекало и своей упаковкой, ведь они продавались в плотных картонных коробках, в отличие от большинства других сладостей, которые в то время чаще всего продавались на развес. Картонная упаковка позволяла печенью дольше сохранять свою форму, не ломаться и не крошиться. Для самой компании выбор именно такой упаковки был основан на двух факторах: во-первых, она заставляла покупателей купить именно печенье «Uneeda» ввиду своего удобства транспортировки, а во-вторых, на самой упаковке размещалась различная информация о печенье для потребителей.
Зайдя в любой магазин, невозможно было не обратить внимание на красивую, яркую коробку с печеньем среди неприметных гор развесной продукции. Однако, главное, благодаря чему эта рекламная кампания стала такой успешной – это уникальный рекламный герой, мальчик Uneeda. В рекламе его представили как обаятельного, озорного парнишку, который очень любит сладкое. На одних рекламных постерах он нёс огромную коробку бисквитного печенья сквозь дождь, на других – просто стоял с упаковкой печенья в руках, любовно прижимая к себе желанные сладости.
Этот мальчик в плаще и сапогах стал символом торговой марки, и благодаря нему продажи подскочили вверх и долго держались на самых высоких отметках. Реклама бисквитов Uneeda – первая в мире реклама, которая имеет бюджет в миллион долларов.
Andrew Jergens Company – мыло Woodbury Soap (1911 год)
С 70-х годов ХІХ века специалист по дерматологии Джон Вудбери начал изготавливать мыло. То ли он мало понимал в искусстве дизайна и оформления, то ли считал этот момент не таким уж и значительным, но на упаковку мыла, которое он производил и продавал, он решил поместить собственный портрет. Хотя размещение портрета человека на упаковках гигиенической продукции и не было удачным решением, Вудбери смог этим выделиться среди конкурентов, которые в то время украшали свои товары разве что логотипами компаний.
Через время торговую марку Woodbury Soap выкупила фирма Andrew Jergens Company, которая не стала сразу же менять ни названия, ни дизайна упаковки. Однако, время показало, что менять что-либо было необходимым. Продаж практически не было, и не из-за качества продукции, а из-за отсутствия удачной маркетинговой стратегии. Так, одной из самых успешных рекламистов Америки тех лет, Элен Резор, поступило предложение поработать над созданием рекламы для мыла Woodbury Soap, которое она сразу же приняла.
Элен была отчаянной защитницей прав женщин в различных сферах жизни, и главной идеей для рекламной кампании также выбрала женский взгляд на данный товар. Создание именно «женского» мыла – была основной задачей Элен, которую она поставила перед собой. Портрет первого производителя был убран с упаковок мыла, и заменен на милое и нежное оформление – такое, которое намного лучше вписывалось в новую концепцию товара. Хорошо знавшая женскую психологию, Элен Резор понимала, какое именно обещание может заставить женщин покупать именно это мыло – обещание сделать их притягательными и желанными. Она создала первую рекламную иллюстрацию для мыла Woodbury Soap: на ней была изображена женщина, шею которой нежно целует мужчина, и надпись: «К этой коже хочется прикоснуться».
Были и другие рекламные постеры, созданные Элен, но все они несли только одну идею: мыло Woodbury Soap способно сделать кожу женщины такой мягкой и бархатной, что она (женщина) превратится в самый желанный объект среди всех окружающих её мужчин. А какая женщина не приобретет мыло, которое сделает ее неотразимой? Тем более, что оно было доступно для каждой. Элен решила пойти еще дальше, и добавила в рекламный постер еще и информацию о том, как правильно ухаживать за кожей. А каждой, кто предоставит в магазине рекламный буклет, пообещала пробный бесплатный образец мыла. Конечно, женщины целой армией начали атаковать магазины с целью заполучить желанный кусок мыла, способный сделать их кожу такой, к которой «хочется прикасаться и прикасаться».
Реклама Woodbury Soap от Элен Резор является одной из первых, в которой был удачно использован эротический подтекст. И именно с легкой подачи Элен начало активно развиваться производство гигиенических и косметических средств, предназначенных только для женщин.
American Tobacco Company – сигареты Lucky Strike (1920 год)
В 1920-х годах Америка славилась различными запретами. В большей мере это касалось женского пола. Женщинам многое запрещалось, или считалось постыдным в обществе. Коснулось это и курения – приличная женщина курить не должна, и дымящая сигаретой дама обязательно ассоциировалась с образом жизни «ночных бабочек».
История создания рекламы сигарет Lucky Strike начинается с того, что супруга руководителя одного из рекламных агентств Америки в то время должна была курить сигареты как средство снижения веса (такой «рецепт» ей выписал диетолог, который, видимо, не обладал достаточной медицинской квалификацией). Как-то раз она затянулась сигаретой, сидя вместе со своим мужем в ресторане. Все окружающие тут же смерили её презрительными взглядами, что естественно не понравилось её мужу. И он твердо решил, что уже очень скоро заставит открыто курить всех женщин в этом и других ресторанах, и сделает это с помощью уникальной рекламной кампании.
Как именно, он тогда еще не знал. Задача была далеко не из простых. Изменить отношение к курению у населения всей страны – этот процесс, на первый взгляд, мог затянуться на десятилетия. Однако, Альберт Ласкер (так, кстати, и звали того амбициозного владельца рекламного агентства) планировал сделать это за гораздо меньший срок, поэтому использовал самые отчаянные методы. Тогда средства массовой информации начали пестреть сообщениями о том, что курить полезно.
Конечно, такая рекламная стратегия была запудриванием мозгов в чистом виде: заявлялось, что табак обладает чудодейственными свойствами, способствующими улучшению здоровья и влияющими на снижение веса (что всегда играло и будет играть большую роль для представительниц прекрасного пола). «Совмести приятное с полезным» – главная идея, с помощью которой и стали продвигаться сигареты Lucky Strike.
Далее возникла мысль противопоставить сигареты сладостям, и она тоже оказалась более чем удачной. Автором этой идеи стал один из ведущих копирайтеров того же агентства. Однажды на улице он увидел стоящих рядом двух женщин: одна, крупная и тучная женщина, жевала конфету, а вторая, стройная и миниатюрная – курила сигарету. Глядя на них, у копирайтера родился слоган, гласящий «Возьми сигарету вместо конфеты», который идеально вписывался в предыдущую концепцию Lucky Strike касательно похудения с помощью сигарет.
Также в рекламной кампании Lucky Strike Ласкертом активно использовались и знаменитые женщины, которые смаковали сигареты и демонстрировали стройные фигуры. Так в моду вошло похудение с помощью сигарет. Конечно, через время власть запретила публиковать неправдивую информацию о полезных свойствах сигарет, но Ласкерт всё равно успел выполнить обещание, данное жене в том ресторане – он изменил отношение к курению практически у целой нации. И даже когда мода на сигаретную диету прошла, привычка курить осталась у многих.
The Coca-Cola Company – напиток Coca-Cola (1931 год)
Знаменитый напиток, который любят во многих странах, был изобретен фармацевтом Джоном Пембертоном. А название и первый логотип был разработан его приятелем, Франком Робинсоном. Изначально напиток рекламировался как бодрящий, дарящий свежесть и отлично утоляющий жажду. В рекламе преимущественно использовались стандартные образы для такой рекламы: отдыхающие люди, ведущие приятную беседу за стаканчиком газировки.
The Coca-Cola Company пыталась преподносить свой продукт как напиток, который пьют самые разные люди – разных полов, возрастов, профессий, социального положения. В один момент компания поняла, что продажи намного лучше идут в летний период, а вот зимой они существенно снижаются. Возникла необходимость стимулировать потребителей к покупкам напитка именно зимой, так и родилась идея использования образа Санта-Клауса в рекламе.
Тогда люди очень слабо себе представляли, как должен выглядеть Санта-Клаус (или как его «официально» называют, Святой Николас). По общим представлениям, он сочетал в себе черты эльфа, гнома и служителя церкви в длинных одеждах. Согласитесь, если бы такое «существо» было показано в рекламе, вряд ли это положительно сказалось бы на продажах.
Такого Санта-Клауса, которого мы знаем сейчас, нарисовал Хедон Сэндбэм, художник из Чикаго. Именно в его голове родился образ низкорослого, полноватого и очень доброго старичка, носящего бороду и одетого в красную одежду и колпак с помпоном. Кстати, такой колпак до сих пор является очень востребованным товаром под Новый Год и неизменным атрибутом каждой новогодней вечеринки.
В рекламе напитка Coca-Cola Санта-Клаус ездил вместе с оленями, прыгал в дымоходы, составлял списки послушных детей, и самое главное, пил бодрящий напиток. Кстати, сам напиток был изображен тоже довольно мастерски – в кадре запотевшая бутылка и «прыгающие» пузырьки газа смотрелись очень привлекательно, и это также заслуга Хедона Сэндбэма. Как ему удалось так преподносить обычную газировку остается загадкой, ведь сам он Coca-Cola не любил и не употреблял.
С чем у нас ассоциируется Новый Год и Рождество? С долгожданными подарками, сверкающими гирляндами, наряженными елками и всеобщим весельем. Благодаря рекламной кампании, которую по праву можно назвать легендарной, эти праздники ассоциируется еще и с добродушным стариком Санта-Клаусом, с его знаменитым «хо-хо-хо» и, конечно же, с напитком Coca-Cola.
Wrigley Company – жевательная резинка Doublemint (1950-е года)
Крупный производитель Wrigley Company изготовлял жевательные резинки с мятным вкусом еще с 1914 года. Когда мятной свежести решили добавить, появилась жвачка Doublemint – «Двойная мята».
Рекламщики решили использовать именно этот «двойной» фактор в продвижении товара. Так в рекламе Doublemint появились сестры-близнецы Джоан и Джейн Бойд, которые надолго запомнились именно как «близняшки двойная мята». Сестры снялись ровно в двенадцати рекламных роликах, в которых развлекались как могли: играли в спортивные игры, катались на коньках и велосипедах, и весело смеялись.
Когда уже ставшие знаменитыми сестры перестали сниматься в рекламе жевательной резинки, на их замену приходили новые и новые близняшки, которые поначалу тщательно подбирались под внешность и типаж сестер Бойд. Однако, через время в рекламе стали сниматься совершенно разные близнецы – девушки, парни, даже собаки.
Рекламный слоган, который звучал в качестве короткой песни, стал одним из самых узнаваемых среди всех рекламных мелодий. Слова «Удвой свое наслаждение вместе с жевательной резинкой Doublemint» однозначно вошли в историю.
Mars LLC – драже M&M’s (1954 год)
Компания Mars LLC на момент 1954 года уже давно и успешно выпускала шоколадные драже. Товар пользовался стабильным спросом и не было необходимости в срочном повышении продаж. Но когда в привычное производство внесли новый элемент – арахис внутри конфет – было решено сопроводить обновленный продукт новой рекламной кампанией.
Слоган для новых драже создал известный рекламист Россер Ривз, который является одним из первопроходцев в теории и практике рекламы. Фраза «Тает во рту, а не в руках» — одновременно и банально простая, и по-настоящему гениальная. Россер Ривз разработал стратегию уникального торгового предложения, и в рекламной кампании для M&M’s полностью её реализовал. Главное преимущество, с которым было решено выходить на рынок – это способность шоколадных конфет не таять в жару.
Однако, такое смелое заявление спровоцировало множество исследований и экспериментов, в ходе которых люди хотели выяснить, действительно ли драже M&M’s являются такими жаровыносливыми. Как показали результаты, конфеты M&M’s переносят жару не больше ни меньше, чем другие конфеты с аналогичным составом. Но несмотря на это, такое свойство (пусть даже не особо выделяющее конфеты M&M’s среди других) сыграло свою роль и послужило тем самым уникальным качеством, которое так искал Россер Ривз. Конкурентные компании могли заявить, что их продукция точно так же не тает в руках, и были бы правы. Однако, делать этого никто не стал, так как все понимали, что такое заявление было бы воспринято потребителями скорее как плагиат, чем как отстаивание своих позиций.
Реклама M&M’s – яркий пример того, как из ничего можно создать гениальную рекламную кампанию. Многие рекламщики и по сей день задумываются о том, как удалось Россеру Ривзу так искусно использовать довольно простую формулировку для сумасшедшего повышения популярности товара.
Стратегия уникального торгового предложения, с момента её создания, подвергалась большому количеству критики и опровержений. Конечно, эта критика имела под собой веские основания. С одной стороны, сложно постоянно находить уникальные свойства в абсолютно аналогичных товарах, а с другой – развитие науки и техники постоянно дарит нам такое количество уникальных товаров, что для перечисления всех их преимуществ одной рекламной фразы точно не хватит. Однако, стратегия уникального товарного предложения до сих пор считается одной из фундаментальных в теории и практике рекламы, а слоган рекламной кампании M&M’s служит классическим примером ее применения.
Philip Morris – сигареты Marlboro (1955 год)
До середины ХХ века сигареты Marlboro были исключительно женским товаром. Производители делали всё, чтобы привлечь именно женскую потребительскую аудиторию – украшали упаковку красивым шрифтом и «женскими» элементами дизайна, в рекламных слоганах сигареты позиционировались как «мягкие». А сигаретный фильтр был насыщенно розового цвета, чтобы на нём были не так заметны следы от губной помады.
Но несмотря на всё это, популярность сигарет Marlboro среди дам была не такой высокой, как сигарет Lucky Strike. Население всё еще не могло отойти от гениального продвижения Lucky Strike, и Marlboro никак не удавалось «перетянуть одеяло на себя». Тогда компания решила сделать «шаг конем» и резко изменить концепцию своего продукта. Из нежных женских сигарет, которые полностью соответствовали потребностям прекрасного пола, Marlboro должны были резко превратиться в мужской продукт, отдающий брутальностью и суровым напором.
Первым шагом на пути к революционному изменению стал новый дизайн пачки. Дизайнером Фрэнком Джианиното были выбрано три цвета – белый, черный и красный – которыми он сумел органично оформить новую упаковку. Фильтр розового цвета, который был главным преимуществом для женской аудитории, естественно, был исключен. В качестве нового конкурентного преимущества решили давить на комфорт: новая твердая пачка очень удобно открывалась.
Также в ход пошли рекламные постеры, повсеместно появляющиеся на всей территории Америки. На них были изображены сильные мужчины сугубо мужских профессий – летчики, военные, моряки. На плакатах каждый мужчина демонстрировал татуировку на руке, которая содержала надпись — Philip Morris. С этим решением компания серьезно просчиталась. Если предполагалось, что наличие татуировки будет символизировать мужество и смелость, то в действительности оказалось, что у потребителей рекламы это ассоциировалось исключительно с проблемами с законом. Да и идентичная татуировка у всех персонажей рекламных плакатов скорее вызывала представления о какой-то секте фанатов курения.
Когда стало окончательно ясно, что такая рекламная стратегия не работает, компания Philip Morris решила довериться рекламному агентству «Leo Burnett». Профессионалы из этого агентства сразу же начали активную работу: в качестве основного персонажа был выбран ковбой как символ мужественности, твердой жизненной позиции и самоуверенности. Тогда Америка переживала волну популярности вестернов – фильмов о ковбоях. Это сыграло только на руку. Выбирая именно образ ковбоя, рекламисты делали ставку не только на американское население, но и на иностранцев: если для американцев ковбой был неким национально-патриотическим героем, то в представителях других наций вызывал интерес как к чему-то новому и экзотическому.
После старта рекламной кампании сигареты Marlboro стали лидером рынка практически за месяц, причем результаты превзошли даже самые оптимистические ожидания. Рекламный ковбой, нещадно пройдясь по конкурентам, превратил сигареты Marlboro в настоящий супербренд, который до сих пор ассоциируется с образом сильной и величественной Америки.
Levi’s – джинсы модели № 501 (1984 год)
В 1980-х годах началось повальное стремление всех известных домов моды размещать свои логотипы на одежде, причем делать это открыто и демонстративно. Символы компании на одежде считались показателем высокого уровня производителя, и компания Levi’s ярко продемонстрировала это в рекламной кампании знаменитой модели джинсов под номером 501.
Персонажем всех рекламных роликов стал сам логотип компании – белая надпись Levi’s на красном фоне. Фантазии рекламщиков, которые создавали сюжеты для рекламных роликов, можно только позавидовать. То логотип был украден инопланетными существами, то оказывался в джунглях, то попадал в страну эльфов. Но заканчивался каждый ролик одинаково: прямоугольный логотип трансформировался в губы, которые произносили название компании.
Рекламная кампания была в большей степени ориентирована на молодую аудиторию, ведь джинсы – это скорее молодежная одежда. Эта цель также была реализована в видеороликах, в одном из которых изображение логотипа как самостоятельное существо напрямую общается с подростками в парке отдыха. Для тех времен использование анимированных элементов в рекламе было редкостью, что также привлекало внимание и запоминалось зрителям.
Nike – спортивная одежда и обувь (1988 год)
Филипп Найт, основатель корпорации Nike, всегда ставил рекламу своих товаров на последнее место. Своей главной задачей он считал производство качественного продукта и в первую очередь хотел дать потребителям то, что они хотят. Он не любил рекламу как явление в целом. Тем не менее, его корпорация вошла в историю как создатель одной из самых выдающихся рекламных стратегий ХХ века.
Логотип Nike (в народе просто «галочка») является одним из самых идентифицируемых изображений в мире. Каждый, кто увидит знаменитую «галочку», даже без каких-либо надписей или пояснений, уже знает, что это – Nike. Хотя на самом деле это не «галочка», а взмах крыла богини победы Ники, в честь которой и был назван бренд.
Слоган «Просто сделай это» был рожден совершенно случайно. Когда копирайтеры рекламного агентства получили свое задание на создание слогана, они долго не могли придумать ничего толкового. И когда они пришли к своему руководителю просить совета, он им сказал: «Просто сделайте это». В результате, копирайтеры, конечно, справились с заданием и выдали несколько десятков хороших фраз, каждая из которых потенциально могла бы стать слоганом бренда. Однако, именно фраза «Просто сделайте это» была выбрана как наиболее удачная. В ней воплощена вся философия компании Nike – «Не думай о том, сможешь или нет, просто делай это. Делай, не смотря ни на что».
В продвижении своего продукта компания Nike использует не описание преимуществ своего бренда, а описание личности, которая этим брендом пользуется. Такая стратегия очень разумна. Каждый хочет идентифицировать себя с целеустремленной и сильной личностью, а с экрана нам говорят, что таким можно стать с кроссовками Nike. Разве после этого можно удержаться от покупки?
Со временем фраза «Просто сделай это» трансформировалась из слогана одной рекламной кампании в девиз всей корпорации.
Energizer – батарейки (1989 год)
Изначально розовый кролик в солнцезащитных очках мог стать символом компании Eveready. Однако, рекламное агентство, которое являлось автором этой идеи, через время приостановило свою разработку этой кампании, аргументируя тем, что на практике эта идея окажется недостаточно эффективной.
Так розовый кролик мог навсегда кануть в Лету, но совершенно случайно документы с информацией об этой идее попали к одному из специалистов агентства “Chiat Day”. Благодаря ему, электронный кролик, который буквально сметает всё на своем пути, стал главным персонажем рекламной кампании батареек Energizer.
Когда-то розовый кролик был обыкновенной механической игрушкой, стоявшей на полке в лаборатории, и никто даже и не подозревал, что однажды он сделает «карьеру» в рекламной индустрии. Решив проверить качество батареек, двое работников лаборатории включили игрушку и… кролик начал своё шествие сначала по столу, сбрасывая всё, что попадалось ему на пути. Упав со стола, он продолжил идти по полу, и направился прямиком к выходу из лаборатории. Работники попытались его остановить, он не тут-то было: кролик подпитывался практически вечной батарейкой.
Розовый кролик стал героем рекламных роликов с разными сюжетами: в одном он пытается сбежать из лаборатории, сметая всё на своем пути (как это было в действительности), в другом он разрушал целую армию таких же животных, как и он, а голос за кадром объяснил происходящее – оказывается, кролик был разозлен из-за того, что его не допустили к соревнованиям, так как его батарейка гарантировала бы ему 100%-ную победу.
Также было снято еще несколько рекламных роликов. В некоторых из них пушистый хулиган даже пародировал персонажей из популярных реклам продуктов питания.
Сейчас фраза «кролик энерджайзер» (или как его еще называют — «зайчик энерджайзер», так как многие, видимо, не особо пытались разглядеть принадлежность длинноухого к тому или иному виду животных) употребляется в повседневной жизни многих людей, когда необходимо провести аналогию с энергичностью, живучестью и надежностью. Батарейки Energizer рекламировали и спортсмены, и другие публичные люди, но именно энергичный кролик полюбился общественности как никто другой.
6 примеров очень успешных рекламных кампаний — Рамблер/новости
Рекламную кампанию должен запустить любой бизнес — от дизайнера-одиночки до огромной империи, на которую работают десятки и сотни тысяч человек. Поэтому рекламы в мире много, но запоминаем мы лишь редкие ролики, плакаты и слоганы. Кто провел самые необычные, запоминающиеся и успешные рекламные кампании в истории?
De Beers
Кажется, будто безмерно романтичная традиция дарить даме сердца кольцо с бриллиантом уходит в глубь веков. На самом деле, уходит она всего лишь в 40-ые годы XX века. В это время алмазная компания-монополист De Beers начала испытывать серьезные сложности на рынке. К началу XX века ее контроль распространлся на 95% мирового производства бриллиантов, поэтому проблем с конкурентами у De Beers практически не было. Зато были проблемы с покупателями. Алмаз — далеко не самый редкий минерал в мире, неоправданно высокие цены на него De Beers смогла установить только потому, что больше в мире алмазы никто не продавал. Соответственно, изделия с бриллиантами стали уделом самых богатых слоев населения. А De Beers хотела сделать украшение с бриллиантом стандартным аксессуаром любой женщины. Иными словами, алмазам нужна была грамотная реклама. Реклама De Beers получилась настолько грамотной, что перестала быть рекламой и превратилась в мифотворчество.
Рекламная кампания De Beers стремилась к двум вещам: росту продаж и предотвращению переизбытка бриллиантов на рынке. То есть менеджерам компании нужно было не просто сбыть товар, но еще и сделать так, чтобы люди не перепродали его, когда украшение им наскучит. Как этого добиться? Надавить на сентиментальные чувства. Тогда De Beers превратила свои кольца с бриллиантами в помолвочную традицию.
Рекламная кампания 1946 года была невиданной. По телевидению крутили материалы о том, как романтично дарить возлюбленным бриллианты. В лучших журналах европейского мира выпускались ликбезы о том, как правильно выбрать бриллиант, в университетах преподаватели читали лекции о брачных традициях. Знаменитости, включая британскую королевскую семью, появлялись на экранах телевизоров в бриллиантах, а жители всего европейского мира буквально зомбировались лозунгом «Бриллианты навсегда». Сам рекламный ролик тоже был сделан очень грамотно: режиссер и оператор выбрали холодные тона, которые выгодно оттеняли блеск камней. Вся кампания преследовала весьма амбициозные цели: за короткий срок превратить бриллиант в традиционный дар любви. Невероятно, но у маркетологов De Beers это получилось. Американские женщины, не считавшие камень на обручальном кольце чем-то принципиальным, к 60-м годам окончательно закрепились в мысли, что им нужен именно бриллиант, а за американками традицию подхватили все женщины мира. Но особенно впечатляющие результаты реклама De Beers продемонстрировала в Японии: до начала кампании кольца с бриллиантами надевали только 5% невест, после рекламной волны их количество увеличилось до 70%. На этом компания, конечно, не остановилась. Вскоре De Beers запустила рекламу бриллиантовых подвязок для невесты, в разы увеличив их продажи. Популярностью пользовались и стильные, лаконичные, немного дерзкие рекламные постеры компании. Но монополию De Beers не спасла даже самая успешная рекламная кампания в истории. В 1996 году эмигрант из СССР Лев Леваев покупает месторождения в трех странах мира и постепенно теснит De Beers. Во многих государствах вступают в силу антимонопольные законы, а на алмазную империю градом сыпятся обвинения в бесчеловечных условиях труда алмазодобытчиков из бедных стран. De Beers утрачивает могущество, хотя сохраняет за собой лидерство. Сейчас компания владеет 37% производства, ближайший конкурент отстает на 10%.Volkswagen
Реклама Volkswagen показала всему миру, как много значат лаконичность, стиль и чувство юмора. В 1960-х годах немецкая фирма, выпускающая небольшие семейные автомобили эконом-класса, решила покорить Америку: благо, война закончилась почти 20 лет назад. Но война-то закончилась, а вот память о ней все еще жила в сердцах американцев. Volkswagen в свое время появился благодаря личному покровительству Гитлера. Фюреру не нравилось, что из сотни немцев только двое могут позволить себе автомобиль. Машиной, доступной каждой немецкой семье, и стал Volkswagen (в переводе — «народный автомобиль»).
К концу 40-х годов компания, быстро оправившаяся от поражения Германии в войне, уже обслуживала всю Европу. Осталось только завоевать Америку. Но как это сделает маленькая неказистая машинка, похожая то ли на лимон, то от на жука, да еще и собранная под личным контролем Гитлера? Все менеджеры в отчаянии разводили руками. Американцы, привыкшие к роскошным, блестящим, большим автомобилям, точно не станут покупать это «недоразумение». Тогда арт-директор компании в приступе безысходности сделал ставку именно на нелепость и простоту Volkswagen’ов. Впервые в истории появилась реклама, основой которой стали лаконичность и чувство юмора. Это были черно-белые листовки, на которых Volkswagen кратко и точно высмеивал свои «недостатки»: слишком маленькая, похожая на лимон, неприглядная, баскетболист не влезет и так далее. Потом листовка так же кратко описывала преимущества: маленькая, зато легко толкать; некрасивая, зато надежная. И главное — дешевая. В телевизионном ролике показывалась история двух героев, каждый из которых имел три тысячи долларов. Один купил себе роскошный американский автомобиль, а другой — два телевизора, холодильник, стиральную машину, музыкальный проигрыватель и новенький Volkswagen. Выпустив рекламу на рынок, арт-директор компании ушел в отпуск. Он был разбит и опустошен: революционность рекламной кампании уже виделась ему провалом. А в Америке, тем временем, реклама Volkswagen стала главной новостью. Привыкшие к вульгарной, нечестной рекламе, американцы смотрели на это чудо лаконизма и самоиронии как на откровение. Машина-лимон покорила США и утвердила свой мировой статус.Get Milk?
Сейчас в Калифорнии мода на здоровый образ жизни. Здесь съедают огромное количество авокадо и предпочитают газировке куда более здоровые напитки, например, молоко — один из любимейших напитков американцев. Но в 1970-х годах из-за невероятной популярности Кока-Колы молоко оказалось в опале. И пришлось компании Get milk? самой возвращать моду на свой товар. Ведь здоровый образ жизни сведет с ума калифорнийцев только в начале XXI века.
Get milk? в 90-х, как и Volkswagen в 60-х, сделала ставку на юмор. Компания выпустила серию роликов, где показаны всякие забавные ситуации, в которые люди попадают, потому что у них под рукой не оказалось молока. Реклама была адаптирована под разные страны, и русский ролик многие посчитали самым смешным, хотя зрителям в России он не очень понравился. Но известность рекламная кампания Get milk? получила после того, как сменила концепцию. Основой обновленной рекламы стали молочные усы. Звезды первой величины (в частности Дэвид Бэкхем) со смешными молочными усами рассказывали зрителям о пользе напитка. Повсюду висели плакаты из этой рекламы, на нее делали пародии. И пока шумиха не улеглась, менеджеры компании решились на еще один шаг. Они сделали простой плакат для остановок, который издавал запах шоколадного печенья. Черный постер, слова «Get milk?» и восхитительный запах сладенького — неудивительно, что в Америке пить молоко стали даже те, кто этого никогда не делал.Масштабная рекламная кампания Dove, запущенная в 2004 году, стабильно входит во все списки лучших реклам XXI века. Dove сделала социальные ролики и плакаты, которые не выбивали из зрителей слезу и не заставляли их чувствовать себя виноватыми, а наоборот, поднимали самооценку своих зрителей. Компания решила, ни много ни мало, изменить представления людей о женской красоте. Перед стартом кампании Dove провела масштабное исследование, в ходе которого выяснила, что только 4% женщин в мире чувствуют себя красивыми. Тогда компания выпустила серию билбордов, где были изображены обычные женщины, и зрителям предлагалось ответить на вопрос, красивы эти женщины или нет, стройны или нет, стары или нет. Некоторые плакаты советовали водителям не просто ответить на этот вопрос для себя, но действительно проголосовать. Результаты голосования активно обсуждались в Сети, и реклама быстро стала вирусной. Быстрее нее популярность набрал только ролик Dove под названием «Эволюция». В нем рассказывалось о применении фотошопа в модельном бизнесе.
Реклама Dove не только подняла продажи компании, но и спровоцировала важные изменения в общественном сознании. Многие крупные фирмы стали приглашать для съемок в рекламе людей с обычной внешностью, а женщины всего мира смогли почувствовать себя красивыми.
Red Bull
Rомпания Red Bull уверяет, что проект Stratos был не рекламным, а научным. На деньги фирмы в 2012 году состоялся первый в истории свободный прыжок человека с края стратосферы (почти 40 километров над землей). Австриец Феликс Бомгартнер летел со сверхзвуковой скоростью около четырех минут, побивая один мировой рекорд за другим. По словам представителя компании, подготовка к прыжку заняла семь лет, и это время было проведено не напрасно: только в ютубе прямую трансляцию смотрели 8 миллионов человек (рекорд сайта), а ведь были еще и телевизионные стримы. Затем Red Bull выпустила видео с подготовкой к полету и сам прыжок глазами Бомгартнера.
Суммарное количество просмотров проекта Stratos перевалило за 200 миллионов и улучшило продажи Red Bull’а на несколько процентов. Представители компании объясняют это тем, что проект Stratos полностью соответствовал дикому, свободном и отважному характеру Red Bull. Он показывал стиль жизни тех, кто выбирает продукцию компании.
Банк «Империал»
А вот успех рекламной кампании «Империала» никак не повлиял на успех самого банка: во многом, из-за тотального несоответствия формы и содержания. Серия эпичных рекламных роликов на исторические темы никак не вязалась в головах у зрителей с образом какого-то банка. В итоге, сами ролики помнят все, название «Империал» тоже до сих пор на слуху, а самого банка уже давно нет. Из рекламы (безусловно, яркой и интересной) никто не понял, почему нужно немедленно стать клиентом этого банка — зато все поняли, за что Суворов получил звезду от Екатерины II. Но совсем бесполезной эта реклама (получившая, между прочим, множество профессиональных призов) не была. Она показала российскому зрителю и производителю, что реклама может быть красивой и качественной. И сделала Тимура Бекмамбетова звездой.Лучшие рекламные кампании в истории | PromoAtlas — каталог Indoor рекламы | PromoAtlas
23 Jul Лучшие рекламные кампании в истории
Самые популярные на сегодняшний день бренды когда-то были никому не известными стартапами. Добиться успеха они смогли с помощью удачной идеи и правильно подобранных образов. Рассмотрим рекламные кампании, которые стали известны на весь мир благодаря своим высоким показателям и влиянием на рекламный бизнес в целом. Эти примеры уже стали классикой, многие из них нашли отражение в учебниках для рекламистов и маркетологов.
Поколение Pepsi
Как продвинуть новую компанию на рынок, если у тебя есть невероятно сильный конкурент, а продукты, которые вы производите практически идентичны? Все просто: выделить свою аудиторию и сделать на ней акцент. Именно так поступили в компании Pepsi. Проигрывая в соперничестве с Coca-Cola, которая была более консервативной и устоявшей компанией, Пепси решили продвигать свой продукт исключительно как молодежный напиток. В 1964 году под слоган «Живи ярче, ты в поколении Пепси» красивые, молодые и безбашенные герои рекламного ролика показали, как выглядят и веселятся те, «кто мыслит молодо».
Уже после засветились в рекламе напитка такие голливудские звезды, как Майкл Джексон, Бриттни Спирс и другие. Все начиналось именно с тех, кто был и остается главным потребителем искусственной газировки – тинейджеры. Рекламная кампания «Поколение Пепси» позволила не только сделать бренд одним из самых дорогих в мире, но и перевернуть представление о рекламе. Впервые был смещен акцент с преимуществ определенного продукта, на сопутствующие ему ценности – красота, веселье, молодость.
Образ Рональда Макдональда
Какой клоун знает 25 языков мира? Какого клоуна знает половина жителей земного шара? У какого клоуна есть собственная благотворительная организация?
Речь, конечно, идет о знаменитом Роналде Макдоналде. С далекого 1963 года, когда люди впервые увидели этого клоуна в Вашингтоне, Рональд Макдональд олицетворяет собой самый популярный фастфуд мира. На сегодняшний день Рональд является самым узнаваемом клоуном, среди всех вымышленных персонажей он занимает второе место после Санта-Клауса. Именно Рональд Макдональд отвечает за всю благотворительную деятельность компании Макдональдс, в 2003 году ему была присвоена должность «руководитель радости».
Ковбой Marlboro
В 1902 году предприниматель Филипп Моррис назвал свою компанию в честь улицы, на которой она находилась – Marlboro. В 20-х годах эти сигареты позиционировались исключительно как женские, в рекламе использовался образ роковой женщины, держащей сигарету. Так продолжалось длительное время, до тех пор, пока в 40е годы не вышла статья, повествующая о реальном вреде сигарет. Тогда в компании Marlboro было решено добавить в сигареты фильтр и кардинально изменить свое позиционирование. В качестве нового рекламного образа был выбран мужчина.
За несколько месяцев рекламному агентству Leo Burnett удалось радикально изменить позиционирование сигарет, придав им мужественность и позволив владельцу заработать миллиарды.
Образ ковбоя был признан самым удачным и с тех пор не покидает рекламные кампании Marlboro. Это пример того, что постоянство и верность идее порой бывает лучше изменений.
«Just do it!»
Один из самых известных рекламных слоганов принадлежит компании Nike. Именно рекламная кампания «Just do it!» сделала бренд Nike известным всему миру. В рекламе акцент был сделан на эмоциональную составляющую – активно воспевались решимость и смелось. Рекламные ролики были насквозь пропитаны философией победителей, что не раз подтверждалось спортсменами, которые достигали победы именно в обуви Nike.
«Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит…»
Компания Coca-Cola создала свой рекламный образ. Маркетологам компании удалось невозможное – продвинуть придуманный образ настолько глубоко в сознание потребителей, что он стал частью мировой культуры. Мы говорим про Санта-Клауса от Coca-Cola. Санта-Клаус в коротком красном полушубке – выдумка рекламистов Coca-Cola (Известный персонаж ранее носил длинную коричневую шубу).
Как только наступает рождественское время взрослые и дети ждут, когда красный грузовик под песню «Праздник к нам приходит…» привезет им настроение праздника и ощущение счастья.
«Это бесценно. Для всего остального есть Master Card»
Во времена когда все продается и покупается, остаются важные человеческие ценности, на которые и акцентирует внимание рекламная кампания Priceless («бесценно») для бренда Master Card.
Компания, которая отвечает за материализацию мира, призывает ценить все самое важное, делать короткие моменты жизни незабываемыми: приносить радость родителям, видеть улыбки любимых, смотреть в счастливые глаза ребенка, а для всего остального есть Master Card.
Приведенные примеры показывают возможные варианты создания успешных компаний с нуля, с помощью как классических, так и необычных рекламных инструментов.
Топ-7: лучшие рекламные кампании в истории
Вы наверняка о них слышали, но, скорее всего, не задумывались о влиянии, которое они оказали на мир. У них сотни миллионов просмотров на YouTube, они несут в себе революционные месседжи и рассказывают истории, которые никогда не наскучат. Несмотря на то, когда они были выпущены – 10 или 50 лет назад – они до сих пор актуальны и производят сильное впечатление.
Тонкий смысл и мощные идеи – перед вами семь кампаний от всемирно известных брендов, которые изменили мир к лучшему.
Лучшие рекламные кампании в истории
Always, #LikeaGirl («Как девчонка»)
В стремительно меняющемся обществе недостаточно создать просто хорошую рекламную кампанию. Она должна быть глубокомысленной и мотивирующей или остроумной и оригинальной.
Реклама Always соответствует этим трендам. Она бросает вызов распространенным фразам «ты дерёшься, как девчонка», «ты бегаешь, как девчонка» – которые часто используют, чтобы оскорбить мальчиков, – и превращает их в комплимент.
#LikeaGirl показывает разных девочек и их уверенность в себе. Не удивительно, что с момента выхода в 2014 году эта кампания, нацеленная на расширение прав и возможностей женщин, собрала на YouTube более 66 миллионов просмотров.
Apple’s «Think Different» («Думай иначе»)
Еще одна популярная рекламная кампания, перевернувшая мир, – «Think Different» от Apple. С момента выхода в 1997 году она использовалась везде: от печатной рекламы до телевизионных роликов, пока через пять лет Apple не создали новую кампанию.
Хотя слоган много критиковали, очевидно, что копирайтеры намеренно упростили грамматику для четкости месседжа и его лучшего восприятия. Maк – для творческих людей, которые не боятся нарушать правила. Теперь эта трактовка стала неотъемлемой частью имиджа Apple.
Реклама шоколада M&M’s
Хотя M&M’s продвигает одну и ту же рекламную кампанию вот уже больше полувека, она до сих пор работает.
Это яркий пример того, как умело сторителлинг становится удачным маркетинговым ходом. У каждого из комических героев есть свое имя, и каждый из них появляется в рекламе.
Первые рекламные ролики были выпущены в 50-х еще в черно-белом варианте, а сегодня мы следим за тем, как уже разноцветные персонажи M&M’s попадают в забавные ситуации, говорят на современном языке и смешат целый мир.
Dove’s «Real Beauty» («Истинная красота»)
«Real Beauty» от Dove – это маркетинговая кампания огромных масштабов, но мы обсудим только ее рекламную сторону.
Мы уже говорили, что лучшие рекламные кампании либо мотивируют нас, либо смешат, и «Real Beauty» определенно относится к мотивирующим. Она превозносит несовершенства женского тела и побуждает женщин со всего мира думать о себе иначе – лучше, чем они привыкли.
Изначально она была выпущена на ТВ и в печати, но со временем стала вирусной и на Youtube. В 2013 году видеоролик кампании Dove «Real Beauty» набрал больше всего просмотров в истории рекламы.
Nike’s «Just Do It» («Просто сделай это»)
Наверное, нет на земле человека, который не знаком с рекламной кампанией «Just Do It» от Nike. Ее запуск состоялся еще в 1988 году, и это ярчайший пример рекламы как таковой. Слоган «Just Do It» полностью соответствует тем ценностям и идеям, за которые бренд выступал с момента появления на рынке: увлечение спортом, дух соперничества и сладость победы.
Кампания остается актуальной и 30 лет спустя – чего стоят только 17 миллионов пользовательских материалов с хэштегом #JustDoIt.
Интересно, что в результате этой рекламной кампании продажи Nike выросли на рекордные 31%.
Old Spice’s «The Man Your Man Could Smell Like» («Ваш мужчина мог бы пахнуть, как этот мужчина»)
Если вы не помните эту прикольную рекламную кампанию, то, наверное, или совсем недавно родились, или жили на необитаемом острове. С 2010 года эта легендарная реклама просто повсюду.
Она абсолютно четко нацелена на женщин и достаточно остроумна, чтобы заставить улыбнуться каждого. Гениальные маркетологи догадались, что дезодорант для мужчины, скорее всего, купят женщины во время похода в магазин. Кто бы подумал, что прямой таргетинг настоящих потребителей, да еще и с юмором, сработает настолько удачно? А видео, с которого началась рекламная кампания, собрало более 56 миллионов просмотров на официальном YouTube-канале Old Spice. И длится оно всего 30 секунд.
Metro Trains’s «Dumb Ways to Die» («Глупые способы умереть»)
Эта рекламная кампания известна не одному поколению. Кажется, что ее смотрели все, от детей до стариков. Она стала настоящим примером того, как креативно донести серьезную мысль, не теряя при этом чувства юмора. Главный смысл роликов – не подходить к железнодорожным путям, поскольку это может привести к травмам и даже к смерти. Вроде бы, все просто.
В итоге веселые персонажи и изображение «глупых» способов умереть прославились далеко за пределами Мельбурнского метрополитена, для которого изначально и было снято видео. Со времени выхода в 2012 году ролик набрал свыше 180 миллионов просмотров на YouTube. С ума сойти, правда?
Эти остроумные, забавные и трогательные кампании – воплощение силы идей. Получается, удачные идеи в сочетании с безупречным исполнением могут в корне изменить положение даже небольших брендов, увеличить прибыль или просто завоевать мир веселыми или серьезными месседжами.
Похожие статьи
Подписывайтесь на наш блог
Получайте лучшие статьи по фотографии и бонусы доступные только подписчикам.
