Самые востребованные продукты на рынке: Какие самые востребованные и продаваемые товары в России и СНГ

достаточно хороши для непатентованных продуктов и фирменных брендов, которые продаются покупателям, которые отказываются от привычных брендов в пользу более низких цен.

• План на длительный срок. Не паникуйте и не меняйте фундаментальное ценностное предложение вашего бренда. Вы можете привлечь несколько новых клиентов. Но вы запутаете и оттолкнете своих постоянных клиентов, ослабив свою позицию, как только начнется восстановление. Вместо этого продолжайте инвестировать в исследования рынка, чтобы понять, что потребители будут хотеть, когда спад ослабнет.

• Баланс вашего коммуникационного бюджета. Инвестируйте в интернет-рекламу: она целевая и относительно дешевая, а ее доходы легко измерить.Но не игнорируйте вещательные СМИ: это жизненно важно для создания и поддержки массовых потребительских брендов.

Рынок во время рецессии

Чтобы сократить расходы и поддержать продажи, сохраняя при этом долгосрочное здоровье ваших брендов:

• Точная настройка вашего ассортимента продукции на основе изменения покупательских привычек. Например, с покупками товаров длительного пользования, которые нельзя откладывать, больные, но терпеливые потребители будут вынуждены переходить на модели, которые подчеркивают хорошую ценность, а не расширенные функции.

• Улучшение доступности; , например, путем снижения порогов для количественных скидок, уменьшения размеров порций (и цен) и снижения первоначальных затрат на усыновление потребителей.

• Поддержите доверие к вашему бренду, усилив эмоциональную связь потребителей с брендом и продемонстрировав сочувствие к их положению.

Пример:

Dell создала массив сообщений, настроенных на резонанс с каждым сегментом; например, «Положитесь на Dell для простых решений в трудные времена» и «Слабая экономика, мощные вы.

• Позиционируйте свой бренд для неизбежного восстановления , готовясь сейчас к возможным долгосрочным изменениям ценностей, отношений и покупательского поведения потребителей.

Пример:

Шок от нынешнего спада и гнева по поводу злонамеренных действий, вызвавших его, вероятно, ускорит существовавшие ранее тенденции потребителей к снижению материализма, приверженности устойчивому развитию, более высоким ожиданиям корпоративной социальной ответственности и обиде на маркетинг, который рассматривает людей как бездушных, механических потребителей.Клиенты будут все чаще требовать, чтобы предприятия действовали в их — и общественных интересах — интересах. И они будут учитывать деловую практику компаний в выборе бренда.

В каждой рецессии маркетологи оказываются в плохо очерченных водах, потому что нет двух одинаковых спадов. Однако при изучении маркетинговых успехов и неудач десятков компаний, переживших спад с 1970-х годов, мы выявили закономерности в поведении потребителей и стратегии фирм, которые либо стимулируют, либо снижают производительность.Компании должны понимать изменяющиеся модели потребления и соответствующим образом корректировать свои стратегии.

Конечно, во время рецессии потребители устанавливают более строгие приоритеты и сокращают свои расходы. По мере того как продажи начинают падать, предприятия обычно сокращают расходы, снижают цены и откладывают новые инвестиции. Маркетинговые расходы в областях от коммуникаций до исследований часто сокращаются по всем направлениям, но такое неизбирательное сокращение расходов является ошибкой.

Несмотря на то, что разумно сдерживать расходы, неспособность поддержать бренды или изучить меняющиеся потребности основных клиентов может поставить под угрозу производительность в долгосрочной перспективе.Компании, которые рассматривают потребности клиентов под микроскопом, берут скальпель, а не умный маркетинговый бюджет и ловко корректируют стратегии, тактику и предложения продуктов в ответ на изменяющийся спрос, с большей вероятностью, чем другие, будут процветать как во время, так и после рецессии.

Понимание психологии рецессии

В пенистые периоды национального процветания маркетологи могут забыть, что рост продаж вызван не только умной рекламой и привлекательной продукцией. Покупки зависят от наличия у потребителей располагаемого дохода, уверенности в своем будущем, веры в бизнес и экономику, а также в принятии образа жизни и ценностей, стимулирующих потребление.

Но, по общему мнению, эта рецессия является самой тяжелой со времен Великой депрессии. Волна плохих экономических новостей подрывает доверие и покупательную способность, заставляя потребителей корректировать свое поведение фундаментальными и, возможно, постоянными способами. Теперь они понимают, что расходы в большей части Европы и Соединенных Штатов за последние два-три десятилетия были основаны на зыбучих песках долга и сокращающихся сбережениях и собственном капитале. Маркетологи подстрекали потребителей определять материальную жизнь и предлагать им жить не по средствам.В последующем обвале потребители сталкиваются с кучей счетов, застойными или падающими доходами и сокращением гнезда. В то же время, серия корпоративных скандалов; сбои в финансовом, жилищном и страховом секторах; а спасение налогоплательщиков от неуправляемых предприятий способствовало недоверию потребителей и скептицизму к сообщениям маркетологов. Неудивительно, что в январе 2009 года Индекс потребительского доверия США в Conference Board упал до самого низкого уровня с момента начала отслеживания в 1967 году.

Эти комбинированные эффекты создают серьезную проблему для маркетологов не только во время спада, но и в последующем восстановлении.Первым шагом в реагировании должно быть понимание новых сегментов клиентов, возникающих в период рецессии. Маркетологи, как правило, делятся на сегменты в соответствии с демографией (скажем, «старше 40 лет» или «новый родитель» или «средний доход») или образом жизни («традиционалист» или «становится зеленым»). В условиях рецессии такая сегментация может быть менее актуальной, чем психологическая сегментация, которая учитывает эмоциональные реакции потребителей на экономическую среду.

Думайте о своих клиентах как о четырех группах:

Сегмент с грохотом кажется наиболее уязвимым и наиболее пострадавшим в финансовом отношении.Эта группа сокращает все виды расходов, устраняя, откладывая, уменьшая или заменяя покупки. Хотя потребители с низким доходом обычно попадают в этот сегмент, тревожные потребители с более высоким доходом также могут, особенно если обстоятельства в отношении здоровья или дохода меняются в худшую сторону.

Болезненные, но терпеливые потребители , как правило, устойчивы и оптимистичны в отношении долгосрочной перспективы, но менее уверены в перспективах выздоровления в ближайшей перспективе или в их способности поддерживать свой уровень жизни.Как и потребители, работающие без тормозов, они экономят во всех областях, хотя и менее агрессивно. Они составляют самый большой сегмент и включают подавляющее большинство домохозяйств, не пострадавших от безработицы, представляющих широкий диапазон уровней дохода. По мере того, как новости становятся хуже, потребители, которым больно, но терпеливо, все больше мигрируют в сегмент «удар по тормозам».

Удобно обеспеченные потребители чувствуют себя уверенными в своей способности преодолеть текущие и будущие спады в экономике.Они потребляют на уровне почти до рецессии, хотя теперь они склонны быть немного более избирательными (и менее заметными) в своих покупках. Сегмент состоит в основном из людей с 5-процентным доходом. Сюда также входят те, кто менее богат, но чувствует себя уверенно относительно стабильности своих финансов — например, удобно вышедшие на пенсию или инвесторы, которые рано ушли с рынка или имели свои деньги в виде инвестиций с низким уровнем риска, таких как компакт-диски.

Сегмент , функционирующий по состоянию на сегодняшний день, продолжает работать в обычном режиме и по большей части не заботится об экономии.Потребители в этой группе реагируют на рецессию, главным образом, расширяя свои графики совершения крупных покупок. Как правило, городские и моложе, они с большей вероятностью арендуют, чем приобретают, и тратят на опыт, а не на вещи (за исключением бытовой электроники). Они вряд ли изменят свое потребительское поведение, если не станут безработными.

Независимо от того, к какой группе принадлежат потребители, они расставляют приоритеты в потреблении, разбивая товары и услуги на четыре категории:

• Essentials необходимы для выживания или воспринимаются как основа благополучия.

• Удовольствия — это послабления, немедленная покупка которых считается оправданной.

• Отложенные необходимы или желаемых предметов, чьи покупки могут быть разумно отложены.

• Расходные материалы воспринимаются как ненужные или неоправданные.

Все потребители считают, что базовые уровни продуктов питания, жилья и одежды являются предметами первой необходимости, и большинство из них отнесут транспорт и медицинское обслуживание к этой категории.Кроме того, отнесение определенных товаров и услуг к различным категориям является весьма своеобразным.

В период спада все потребители, за исключением тех, кто живет в сегменте «на сегодня», обычно переоценивают свои потребительские приоритеты. Мы знаем из предыдущих рецессий, что такие продукты и услуги, как ресторанное питание, путешествия, искусство и развлечения, новая одежда, автомобили, бытовая техника и бытовая электроника, могут быстро переместиться в умах потребителей от предметов первой необходимости к лакомствам, отсрочкам или даже расходным материалам, в зависимости от человек.При изменении приоритетов потребители могут полностью отказаться от покупок в определенных категориях, таких как бытовые услуги (уборка, уход за газонами, уборка снега), переводя их из предметов первой необходимости, скажем, в расходные материалы. Или же они могут заменить покупки в одной категории покупками в другой, возможно, обменять еду вне дома (угощение) на приготовление пищи дома (обязательно). И поскольку большинство потребителей становятся более чувствительными к цене и менее лояльными к бренду во время рецессии, можно ожидать, что они будут искать любимые продукты и бренды по сниженным ценам или соглашаться на менее предпочтительные альтернативы.Например, они могут выбрать более дешевые частные торговые марки или перейти с органических на неорганические продукты питания. (См. Выставку «Изменение потребительских сегментов».)

Изменение потребительских сегментов

Управление инвестициями в маркетинг

Во время рецессии как никогда важно помнить, что лояльные клиенты являются основным и постоянным источником денежных потоков и органического роста. Маркетинг не является обязательным, это «хорошая цена», необходимая для получения доходов от этих ключевых клиентов и других.

Тем не менее, сокращение бюджета компании часто влияет на маркетинг непропорционально. Затраты на маркетинговые коммуникации могут быть урезаны быстрее, чем затраты на производство — и не позволяя людям уходить. Однако при управлении своими маркетинговыми расходами предприятия должны стараться различать необходимое и расточительное. Создание и поддержание сильных брендов, которые клиенты признают и которым доверяют, остается одним из лучших способов снижения бизнес-рисков. Цены на акции компаний с сильными брендами, таких как Colgate-Palmolive и Johnson & Johnson, держатся лучше в периоды рецессии, чем у крупных компаний по производству потребительских товаров с менее известными брендами.

Оперативно урезать бюджет легче во время спада, чем в благополучные времена. Тяжелые времена заставляют ослаблять плохих игроков и устранять тактику низкой доходности. Когда на карту поставлено выживание, легче получить бай-ин всей компании для пересмотра маркетинговых стратегий и перераспределения инвестиций. Менеджеры могут бросить вызов старому мышлению и творчески искать превосходные решения для потребностей клиентов, вместо того чтобы полагаться на следующее расширение линии. Задача состоит в том, чтобы выработать хорошо защищенные, индивидуальные рекомендации о том, где сократить расходы, где сохранить их стабильными и даже где их увеличить.

Оценить возможности.

Начните с сортировки ваших брендов и продуктов или услуг. Определите, у кого плохие перспективы выживания, которые могут пострадать от снижения продаж, но могут быть стабилизированы, и которые, вероятно, будут процветать во время рецессии и после нее.

Ваши стратегические возможности во время спада будут сильно зависеть от того, к какому из четырех сегментов относятся ваши основные клиенты и как они классифицируют ваши продукты или услуги. Например, перспективы достаточно хороши для предметов первой необходимости с ценным брендом, которые продаются потребителям, которые не хотят тормозить, которые отказываются от премиальных брендов в пользу более низких цен.Ценные бренды могут также эффективно обращаться к болезненным, но терпеливым потребителям, которые ранее покупали более дорогие бренды, — стратегия, которую Wal-Mart активно использовал в своей политике «повседневных низких цен» в период рецессии 2001 года. Ценные бренды также имеют возможности с отложенной продукцией. Услуги по ремонту могут быть проданы группе пациентов, которым больно, но которые будут пытаться продлить срок службы холодильника, а не покупать новый.

В тех случаях, когда возможности для бизнеса являются неопределенными или уменьшаются, может быть, пора расстаться с брендами или продуктами, которые были больны до рецессии и сейчас находятся на жизнеобеспечении.Для тех, кто остается, компании должны сконцентрировать свои маркетинговые ресурсы на поддержании актуальности для основных клиентов, чтобы поддержать бренды в период рецессии и восстановления.

Выделите на длительный срок.

Когда продажи начинают снижаться, компании не должны паниковать и менять основную позицию бренда или позиционирование. Например, маркетологи, обслуживающие потребителей со средним или высоким уровнем дохода в сегменте «больные, но терпеливые», могут испытывать соблазн двигаться вниз по рынку.Это может запутать и оттолкнуть постоянных клиентов; это также может вызвать жесткое сопротивление со стороны конкурентов, чьи операции ориентированы на низкозатратную стратегию и которые хорошо осведомлены о сознательных по стоимости клиентах. Маркетологи, которые отходят от своей установленной базы, могут привлечь новых клиентов в ближайшем будущем, но окажутся в более слабом положении, когда спад закончится. Их лучший путь — это стабилизировать бренд. Даже малоимущим фирмам было бы разумно выделить значительную часть своих маркетинговых ресурсов для укрепления основного предложения бренда.Напоминание потребителям о том, как важен бренд, может добавить подушку, обеспечиваемую предыдущими инвестициями в создание бренда и удовлетворенность клиентов. De Beers пришла к этому пониманию после того, как в начале 2008 года она сократила свой маркетинговый бюджет в США в ответ на мрачные экономические перспективы. Когда исследование показало, что бриллианты представляют непреходящую ценность для большинства потребителей, компания удвоила свои расходы на рождественскую рекламу по сравнению с предыдущим годом. В рекламных объявлениях, посвященных узнаваемости бренда, в нескольких средствах массовой информации провозглашалось: «Здесь меньше!«Хотя рождественские продажи в Соединенных Штатах снизились по сравнению с прошлым годом, цены были стабильными, а тенденции в стремлении потребителей покупать бриллианты оставались здоровыми.

В тех случаях, когда возможности стабильны или неопределенны (но склоняются к стабильности), фирмы должны использовать свое преимущество. В прошлые периоды спадов компании-производители потребительских товаров, которые смогли увеличить долю голоса, сохранив или увеличив свои рекламные расходы, захватили долю рынка у более слабых конкурентов. Более того, они сделали это по более низкой цене, чем в хорошие времена.В среднем, увеличение расходов на маркетинг во время рецессии повысило финансовые показатели в течение года после рецессии. (Конечно, не все увеличения привели к повышению производительности. Поэтому, особенно в условиях нынешней глубокой рецессии, ресурсы должны быть разумно нацелены на жизнеспособные возможности для бизнеса.) Фирмы с глубокими карманами могут делать экономически выгодные приобретения, которые укрепляют их портфель брендов или клиентскую базу , В период спада 2001 года Smucker приобрела бренды Jif и Crisco у Procter & Gamble.Эти бренды были слишком малы для P & G и не входили ни в одну из его основных категорий, но они оказались хорошим стратегическим решением для Smucker. В нынешней рецессии Smucker’s приобретает еще один такой бренд у P & G — Folgers. Хотя он не соответствует целевым показателям маржи P & G, с новым вниманием к маркетингу он может стать важным источником будущих продаж Smucker.

При принятии решения о том, какую маркетинговую тактику использовать, важно отслеживать, как клиенты переоценивают приоритеты, перераспределяют бюджеты, переключаются между брендами и категориями продуктов и переоценивают ценность.Поэтому важно продолжать инвестировать в исследования рынка. По мере того, как рецессия заканчивается, потребители вернут покупательную способность, но, возможно, не вернутся к своим старым моделям покупок. Исследование рынка должно выяснить, вернутся ли потребители к знакомым брендам и продуктам, останутся ли они с альтернативными продуктами или будут приветствовать инновации.

Очень важно отслеживать, как клиенты переоценивают приоритеты, перераспределяют средства, меняют бренды и переоценивают ценность.

В периоды рецессии маркетологи должны оставаться гибкими, корректируя свои стратегии и тактику, принимая во внимание длительный и сложный спад, и в то же время быть способными быстро реагировать на подъем, когда он наступит.Это означает, например, наличие потока инноваций, готовых к развертыванию в короткие сроки. Большинство потребителей будут готовы попробовать различные новые продукты, когда экономика улучшится. Компании, которые ожидают полного восстановления экономики, будут зависеть от более подготовленных конкурентов. Даже во время рецессии новые продукты занимают важное место. Клиенты, живущие сегодня, с их неизменным аппетитом к товарам и опыту, часто ценят новизну. И другие сегменты будут охватывать новые продукты, которые предлагают четкую ценность по сравнению с альтернативами.Поскольку активность новых продуктов в периоды рецессии замедляется, запуски могут быть экономически выгодными. Например, в 2001 году успешное внедрение Procter & Gamble Swiffer WetJet создало новую категорию продуктов, которая облегчила рутинную уборку полов и отстранила потребителей от более дешевых альтернатив.

Баланс бюджета связи.

Во время рецессии отделы маркетинга, испытывающие нехватку денежных средств, вынуждены делать больше с меньшими затратами и демонстрируют высокую отдачу от инвестиций.Как правило, доля рекламного бюджета, предназначенного для вещательных СМИ, уменьшается, а доля, направляемая на усилия с более измеримыми результатами, такими как кампании прямого маркетинга и онлайн-реклама, растет. Маркетинг в точках продаж, способствующий снижению цен или возбуждению в магазинах, также имеет тенденцию расти во время рецессии.