Как выйти на рынок B2B в России: 6 советов от специалистов
Российский сегмент b2b имеет значительный потенциал: по мнению Германа Грефа, президента и председателя правления Сбербанка России, его обороты пока достигли всего 4% от мирового и продолжают расти. Несмотря на консервативность, b2b-сегмент открыт для появления технологичных стартапов, которые оптимизируют затраты и автоматизируют бизнес-процессы, благодаря чему развиваются гораздо быстрее компаний, застрявших в традиционных методах работы.
Как выйти на рынок b2b России
Перед тем как начать работу, вы наверняка уже выполнили сегментацию рынка и сфокусировались на потребностях выбранного сегмента клиентских компаний. Кроме того, вы определили конкурентные преимущества своего товара, приложили усилия чтобы отстраниться от конкурентов и сформировали уникальное торговое предложение для потенциальных клиентов (УТП).
Выберите последовательность действий
1. eCommerce-платформа
Хотя многие b2b-компании все еще работают по схеме прайс-листов и телефонных звонков, электронная коммерция постепенно становится новым трендом среди оптовиков. По данным исследований, более 67% оптовых компаний ведут электронные продажи, а 89% оптовых покупателей изучают данные о товарах в интернете. Больше половины из них готовы и к совершению сделки онлайн. Предоставьте клиентам возможность найти вас в веб-пространстве
2. Автоматизация
Интеграция b2b-инструментов позволит объедините eСommerce-платформу с CRM и системами учета склада — автоматизируйте все, что можно автоматизировать. Это позволит нанимать меньше людей и экономить на зарплатном фонде. Не используйте для механической работы персонал: автоматизация в b2b быстро окупится благодаря экономии на операционных затратах и резкому снижению числа ошибок из-за человеческого фактора. Избавившись от изматывающей рутины, сотрудники смогут сосредоточиться на укреплении взаимоотношений с потенциальными клиентами и развивать направления, требующие творческого подхода, — например, email-маркетинг.
3. Контент
Сосредоточьтесь на качестве контента, его пользе для клиентов, персонализации. Описания и характеристики товара в каталоге, статьи на сайте, email-рассылка — любой текст должен содержать полезную информацию для ваших клиентов. Предлагайте им маркетинговые материалы для печати, инструкции по эксплуатации, рассказывайте о лайфхаках и новых функциях, о появлении новых продуктов и запуске новых акций. Внутри b2b eCommerce-платформы можно реализовать целый PIM-сервис
4. Нетворкинг
На консервативных рынках, одним из которых является сегмент b2b, важную роль играют личные отношения. Традиционно бизнес в сфере b2b строится на доверительных связях с партнерами и клиентами, большое значение имеет личное знакомство. Поэтому первые шаги и дальнейшая работа по развитию оптового направления продаж должны включать активный нетворкинг. Удобнее всего это делать на тематических конференциях, семинарах, тренингах: это возможность ненавязчиво представиться потенциальным клиентам, сделать предварительную презентацию компании или товара, обменяться контактами, найтись в соцсетях.
5. Сообщество
Следующий шаг — сформировать вокруг компании и ее услуг круг заинтересованных людей, которые могли бы стать партнерами или клиентами. Делитесь полезной информацией, помогайте решать проблемы, анализируйте потребности, подход к выбору товара, иногда рассказывайте о том, как им может быть полезен ваш продукт.
6. Представители бренда
Укрепляйте взаимосвязи с первыми клиентами, поощряйте их рекомендовать ваш продукт на рынке b2b и становиться представителями вашей компании — амбассадорами бренда. Мотивируйте их делиться в сообществе лайфхаками, успешными кейсами с его применением. Аккумулируйте эту информацию и готовьте на ее основе статьи для компаний по продвижению. Ищите также популярных лидеров мнений, заинтересуйте их вашим продуктом, мотивируйте попробовать его, рассказать о нем.
B2B-рынок России: на чем сфокусироваться
Исходите из того простого факта, что ваши ресурсы при выходе на b2b рынок ограничены. Очевидно, что нельзя захватить оптовый рынок и начать работать с крупными корпорациями в течение пары недель. Найдите одну, самую главную проблему корпоративных клиентов, которую сможет решить ваш продукт — и сосредоточьте свои усилия на этом.
Параллельно осваивайте сферу электронной коммерции: по прогнозам агентства Frost & Sullivan, уже через год b2b eCommerce превысит объем b2c как минимум вдвое. Уже сейчас число оптовиков, которые совершают закупки онлайн, составляет почти 70% и совсем скоро дойдет до 100%.
Площадка для электронной торговли поможет вам также аккумулировать усилия персонала на продажах и выстраивании доверительных взаимоотношений с клиентами.
Привлекайте экспертов: ведущие разработчики платформ для электронной торговли — такие, как AGORA — помогут с готовыми решениями по подписке. Внедрение такого решения займет всего несколько недель. При этом не понадобится изобретать велосипед: площадка уже будет включать весь необходимый функционал, который к тому же протестирован
Еще одно преимущество: это бюджетно. Готовое решение на основе AGORA даже с подпиской на пару лет обойдется в несколько раз дешевле кастомной разработки с нуля, по заказу, специально для вашей компании. Пока вы делаете первые шаги на рынке b2b, осваивая новую сферу, кастомная разработка — неоправданно дорогое вложение средств, которые лучше направить на b2b маркетинг и продвижение продукта. Сосредоточьтесь на продажах, в то время как AGORA позаботится о eСommerce-площадке.
Подпишитесь бесплатную на рассылку новостей!
Создание B2B маркетплейса под ключ: особенности процесса
7 марта 2019 г.
РАЗРАБОТЧИК B2B: КАК НЕ ДОПУСТИТЬ ОШИБКУ ПРИ ВЫБОРЕ
22 марта 2019 г.
Поделиться в социальных сетях:
Рынок B2B (business to business). Маркетинг :: BusinessMan.ru
Все многообразие торговых и деловых отношений между покупателями и продавцами принято делить на два больших сегмента:
- рынок B2B;
- рынок B2C.
Рынок для бизнеса и рынок для покупателей
Рынок B2C — это продажа продуктов и услуг, ориентированных на конечного покупателя. В целом в этом сегменте действуют простые и понятные правила, и предпочтение зачастую отдается массовости продукта. На B2C очень редко используются узкие и уникальные предложения, ориентированные на одного конкретного человека. В силу его массовости в этом сегменте ведется маркетинговая работа, ориентированная на обширные группы населения.
Рынок B2B (от английского business to business) ориентирован на продажу услуг и продуктов другому бизнесу, что вынуждает его игроков использовать методы и приемы продвижения и продаж, кардинально отличающиеся от рынка, ориентированного на обычных покупателей.
Рынок для бизнеса и его особенности
Если компании, работающие в сегменте, ориентированном на массовых клиентов, используют, в некотором смысле, инструменты, обобщающие аудиторию и приводящие безликие массы покупателей к общему знаменателю потребностей и желаний, то B2B -рынок, который не приемлет такого подхода. B2B-маркетинг ориентирован на гораздо более узкую аудиторию. Любое коммерческое предложение здесь должно учитывать потребности конкретного клиента и его бизнеса и быть ориентированным на решение, опять же, конкретных, а не общих задач.
И если в сегменте B2C покупатель зачастую руководствуется сиюминутными желаниями, и немалая доля покупок совершается импульсивно, а еще большая — из соображений элементарной необходимости, то на рынке B2B дела обстоят иначе.
Характеристики рынка B2B
Итак, если мотивы покупок в этом сегменте отличны от мотивов доминирующих на рынке, ориентированном на обычных покупателей, то чем же они отличаются? Особенности рынка B2B описаны ниже.
- Объемы продаж (или закупок). Для компании, работающей на рынке B2B, не интересны простые потребители, покупающие одну или несколько единиц товара. Поскольку, например, дилеры всевозможных производителей продают товары десятками, сотнями и тысячами единиц магазинам и другим клиентам по цене, существенно ниже розничной. Однако, учитывая тот факт, что среднее время, которое затрачивается на одну сделку, сравнительно невелико, а количество проданного товара составляет значительно больше одной единицы, продавец выигрывает на количестве реализованного товара. Причем большинство клиентов становятся постоянными, что позволяет более точно планировать объемы продаж.
- Ограниченность рынка. Если рынок B2C составляют миллионы покупателей, то сегмент business to business значительно меньше. Из этого факта следует, что конкуренция здесь значительно выше, и привлечь покупателей сложнее. Например, в небольшом городе есть пять строительных магазинов. Для того чтобы закрыть их потребности, будет достаточно нескольких поставщиков. А если поставщик предлагает обширный перечень товаров, то он может быть и один для всех.
- Цена. Если для обычного потребителя разница в стоимости товара в 1 доллар может не иметь абсолютно никакого значения, то на рынке B2B такая разница может вылиться в тысячи долларов на одной партии товара. Однако если выйти за рамки отдельного товара и рассматривать дополнительные услуги либо решения, работающие на перспективу, здесь стоимость может отойти на второй план. Допустим, бизнесмен вкладывает деньги в программный комплекс, автоматизирующий его бизнес. И успешное внедрение этого решения позволит ему существенно снизить затраты на персонал, логистику и т. д. В этом случае стоимость предложения будет рассматриваться с точки зрения будущей выгоды, и если оно правильно сформировано и подано, его стоимость не будет решающим фактором при принятии решения о покупке.
- Взвешенный подход к покупкам. В бизнесе люди привыкли считать деньги и анализировать свое поведение. Решения о выборе партнера и покупках товаров и услуг для нужд бизнеса принимаются взвешенно и на основании фактов. Места для спонтанных решений либо выбора, основанного на личных симпатиях и предпочтениях, здесь практически нет. Поэтому предложения, ориентированные на бизнес-сегмент, учитывают различные факторы и демонстрируют выгоду от покупки для конкретного бизнеса.
- Уникальность предложений. Без четкого и правильного понимания потребностей клиента невозможна успешная работа с бизнес-сегментом.
Работа на рынке B2B
Создание любого продукта для B2B, будь то товар, услуга либо программное решение, начинается с определения конкретной ниши, для которой этот товар и будет предназначен. Для этого необходим детальный анализ рынка, поскольку ошибки на этом этапе могут обернуться провалом для будущих продаж.
Если сравнивать рынок B2B с розничным, то можно увидеть, что процессы продаж на них существенно отличаются. Во-первых, время закрытия сделки значительно дольше, во-вторых, сам процесс значительно сложнее и запутаннее.
Помимо традиционной рекламы важную роль здесь играют прямые продажи, встречи с клиентами, демонстрации, изготовление тестовых образцов и т. д.
Поскольку зачастую процесс решения о покупке принимает не один человек, а несколько (например, у предприятия есть отдел закупок, после одобрения которого окончательное решение принимает непосредственно руководитель), продавцу приходится прилагать немало усилий, чтобы добиться положительного решения.
Критерии выбора партнеров по бизнесу
Такие критерии существуют у каждой компании, работающей в бизнес-сегменте. И они, скорее, динамичны, поскольку могут меняться в зависимости от ситуации. Но, тем не менее, основные принципы выбора всегда остаются неизменными. Это качество, скорость работы, надежность и стоимость товара партнеров.
Как пример, можно привести такой список:
- Качество работы.
- Известность компании и наличие положительных отзывов и рекомендаций.
- Скорость поставок товара.
- Скорость реагирования на запросы.
- Широта товарного ассортимента.
- Стоимость товаров и услуг.
- Возможность отсрочки платежа.
- Финансовое состояние компании.
- Имидж офисного персонала, руководителя и компании в целом.
Не последнее место занимают и личные отношения между покупателем и продавцом. Поэтому довольно много внимания уделяется построению дружественных отношений с клиентами.
Сегментация B2B-рынка
Сегментация рынка B2B – один из важнейших этапов в работе. На самом деле существует множество критериев, по которым можно разбивать рынок на сегменты. Однако существуют их две большие группы:
- Макросегментирование.
- Микросегментирование.
Для макросегментирования имеют значение глобальные характеристики предприятий. Например, численность персонала, годовой оборот, география расположения, отрасль работы.
В микросегментировании возникает необходимость при детальном анализе рынка. В этом случае выявляются более скрытые особенности предприятий. Например, то, как происходит процесс закупок, какие критерии предприятия используют при принятии решений и т. д.
В целом, сегментирование – достаточно трудоемкий и длительный процесс, требующий системного подхода и хорошей ресурсной базы. Однако успешный B2B-маркетинг невозможен без четкого определения своих клиентов.
Примеры критериев для сегментирования
- Вид деятельности организации. Здесь определяются рынки, на которых работает предприятие. Например, строительство, энергетика, сектор IT, пищевая промышленность.
- Специализация предприятия. То, на чем специализируется организация при работе на своем рынке. Например, производство гипсокартона, выращивание пшеницы и ячменя и т. д.
- Положение компании на рынке. Насколько прочные позиции она занимает в своей нише, какова доля компании в объемах общих продаж.
- Размер организации. Малый, средний или большой бизнес.
- Организация компании. К какой группе относится организация? Например, торговая, производственная, торгово-производственная, оптовая, розничная, оптово-розничная.
- Географическая обширность работы. На каком уровне работает компания – международном, национальном, локальном?
- Наличие филиалов. Есть ли у компании филиальная сеть и насколько она развита?
- Производственный цикл. Насколько полный цикл производства и обеспечения у компании? Как часто она прибегает к помощи подрядчиков и каков процент собственного обеспечения?
- Количество приобретаемых товаров и услуг. Насколько велики объемы внешних закупок?
- Процесс принятия решений. Как и на каком уровне в компании принимаются решения, например, о закупках?
Трудности сегментирования
Чтобы провести полное сегментирование рынка B2B необходимо огромное количество ресурсов. Поэтому обычно выделяется не более 3 критериев для анализа, которые, в свою очередь, разбиваются на дополнительные подгруппы. Такого подхода в большинстве случаев оказывается достаточно, поскольку бизнес-модель предприятия, работающего на рынке B2B, обычно строится с ориентированием на определенную нишу потребителей.
Бизнес-модели на рынке B2B
Учитывая довольно сложный и длительный цикл продаж, а также особенности этого рынка, необходимо строить бизнес-модель, учитывающую множество факторов. Чтобы обеспечить эффективное продвижение на рынке B2B, прежде всего, необходим детальный анализ выбранного участка рынка и поиск решений, которые могут заинтересовать его участников. Нужно находить наиболее эффективные способы продвижения, учитывать время закрытия сделок, конкурентную среду, определять критерии выбора партнеров и строить свою стратегию с их учетом.
Рынок B2B не прощает плохой подготовки и незнания его особенностей. Иногда даже маленькая ошибка может обернуться большими потерями.
Глобальный рынок b2b-e-commerce уже втрое превышает объем розничной интернет-торговли
Оптовые покупатели тоже хотят покупать с комфортом и в один клик. Правда, покупают они не штуками, а грузовиками и вагонами. Глобальный рынок b2b-e-commerce уже втрое превышает объем розничной интернет-торговли. По данным Statista, в 2017 году мировые онлайн-продажи в b2b-секторе составили $7,7 трлн, а в b2с — всего $2,3 трлн.
Согласно исследованию Frost & Sullivan, конверсия бизнес-запросов в три раза выше, чем розничных. Если в b2b-cегменте 10% посетителей интернет-магазина совершают покупку, то в b2с — только 3%. Бизнес-покупатели точно знают, что им нужно, и делают покупки регулярно. При этом они обычно приобретают сотни, даже тысячи товаров за одну транзакцию.
Бизнес-аудитория становится все более молодой и технологичной. Средний возраст клиентов b2b-компаний меньше 35 лет — это поколение предпочитает все покупать в интернете. Для сегодняшних менеджеров важны удобство покупки, скорость доставки и доступность 24 часа в сутки и 7 дней в неделю с любых устройств. По данным Forrester, b2b-закупщики предпочитают самостоятельно изучать и подбирать товары, вместо того чтобы общаться с навязчивыми менеджерами по продажам.
b2b-аудитория совершенно иначе понимает удобство покупки. Тут дело не в крупных фото и фильтрах, а в наличии поиска по артикулам, функционала замен, инструментов для повторных заказов, отправки рекламаций через сайт, доступности групповых операций в корзине. Современная e-commerce-платформа показывает актуальные цены и остатки, так что не нужно терять время на звонки, предлагает лучшие замены, если чего-то нет в наличии, лучше «рассказывает» про товар, чем менеджер по телефону. Это экономит время продавцам и повышает NPS (Net Promoter Score) — индекс лояльности покупателей. Информацию по ценам и остаткам могут использовать конкуренты, чтобы управлять ценовой политикой. Например, повышая цены на товары, которых мало на рынке. По этой причине многие компании до сих пор боятся открывать цены и остатки. Но это тупик, и со временем потребность покупателя все равно перевесит.
От газировки до самолета
Основные игроки на рынке b2b-ecommerce — универсальные и отраслевые маркетплейсы. Самый большой из них — Alibaba — развивает две b2b-платформы: международную alibaba.com и 1688.com для сделок внутри Китая. Alibaba, кстати, и создавалась как оптовая платформа. Компания не раскрывает общую выручку от b2b-продаж, но сообщает, что платежи оптовых поставщиков выросли за год на 14%.
Amazon запустил платформу для бизнеса в 2015 году, за три года Amazon Business вырос в 10 раз. В сентябре компания сообщила в своем блоге, что b2b-платформа объединяет сотни тысяч продавцов, а объем продаж на Amazon Business по итогам 2018 года достигнет $10 млрд.
Несмотря на кажущиеся достоинства маркетплейсов для продавцов — трафик, экономия на ресурсах, — у сотрудничества с ними есть и недостатки. Чтобы получить тот самый трафик на страницы своих товаров, приходится конкурировать с другими компаниями и категориями за внимание покупателя. Чтобы эффективно продавать, нужно продвигать свои товары внутри маркетплейса, но не у всех площадок достаточно инструментов для продвижения, и стоит это недешево. Поэтому многие крупные компании запускают собственные b2b-площадки.
Boeing управляет семью eCommerce-платформами. Одну из них — b2b Modification Marketplace — ежемесячно посещают 500 000 клиентов, годовой оборот площадки составляет $10 млрд. Компания продает на платформе авиационные запчасти авиакомпаниям, частным перевозчикам, оптовикам, грузовым перевозчикам и правительственным агентствам.
«Дочка» Boeing — Aviall — тоже имеет портал для оптовиков. Но компания пошла еще дальше и разработала приложение RestockMe, где клиенты могут покупать запчасти с помощью QR-кодов: достаточно просканировать код на своем складе и загрузить нужные товары в корзину. Таким образом, оптовики могут оформлять заказы с помощью телефона за несколько секунд.
Австрийская компания Swarovski запустила собственную платформу год назад. Компания продает кристаллы в онлайне 5000 b2b-клиентов, в числе которых модные дома Prada, Armani, Gucci, ювелирные мастерские и компании, производящие готовые изделия с кристаллами Swarovski. На сайте представлены 15 000 наименований кристаллов и еще 200 000 изделий с их использованием. Также для удобства b2b-клиентов компания создала приложение для планшетов Crystal Collection.
В России производители только изучают возможности e-сommerce. Металлурги впервые задумались об электронной коммерции почти 20 лет назад, но работающие кейсы появились в последние два года. Летом интернет-магазин запустила ОМК. В ассортименте — рессоры Чусовского металлургического завода и трубы Альметьевского трубного завода. Рессоры продаются поштучно, трубы — объемом от 1 тонны. В ОМК говорят, что интернет-магазин помог им привлечь новых клиентов, а текущим покупателям компания пока не продает в онлайне. Основной покупатель интернет-магазина АТЗ — это небольшие строительные и машиностроительные компании, заводы металлоконструкций и частные клиенты, которые покупают трубы для домашнего хозяйства.
Недавно интернет-магазин для b2b-клиентов открыла и Coca-Сola. Пока на площадке покупают только бизнес-клиенты из Москвы, Санкт-Петербурга и Казани. В 2019 году компания планирует расширить географию доставки на всю Россию. После регистрации b2b-клиенты могут изучить каталог продукции и сделать заказ, посмотреть историю заказов, кредитный баланс и промопрограммы.
Некоторые из производителей делают ставку на розничных клиентов, а интернет-продажи для оптовых клиентов запускают во вторую очередь. Такую стратегию выбрала компания «Лукойл», которая открыла интернет-магазин для корпоративных клиентов летом этого года. Компания продает на площадке смазочные материалы в фасовке от канистры до бочки. Цены для оптовиков ниже, чем для розницы, есть накопительная система скидок до 15%. Компания открыла интернет-магазины не только в России, но и в Казахстане, Турции и Китае. Кроме того, продукция «Лукойла» представлена на маркетплейсах Alibaba, Amazon и Ozon.
Стратегическая развилка
Есть две основные стратегии развития e-commerce, которых придерживаются производители. Первая — это автоматизация продаж текущим клиентам. Эта стратегия позволяет повысить лояльность партнеров, если интернет-магазин сделан не «для галочки», а действительно учитывает потребности покупателей, помогает расширить географию продаж и, соответственно, привлечь больше клиентов.
Вторая стратегия — привлечение принципиально новой категории покупателей. Например, если большие производители до сих пор продавали оптовым дистрибьюторам, то с помощью интернет-магазина они могут привлечь индивидуальных покупателей или малый и средний бизнес со всей страны и даже продавать на экспорт.
В компаниях часто нет согласия в том, какую стратегию выбрать. Многим хочется убить сразу двух зайцев, но качественно обслужить в одном интернет-магазине и крупного дистрибьютора, и фермера, который покупает товары для своего хозяйства, вряд ли получится. Такой подход подтверждают и данные исследования «Производитель — новый ритейлер» e-сommerce-агентства Aero и издания E-pepper: большинство производителей (67%), которые уже продают оптом через интернет, используют один интернет-магазин для работы со всеми категориями клиентов, и только 33% создают отдельные каналы продаж для оптовых и розничных покупателей. Для производителя фермер, ресторатор или небольшая строительная компания — это розничные покупатели, и они предъявляют совсем другие требования, нежели крупные оптовики.
С большими ретейлерами зеркальная история. У ретейлеров, будь то «Ашан» или «220 Вольт», основная аудитория — частные покупатели. Большие сети закупают товары большими партиями, у них есть и собственные торговые марки. Поэтому они могут продавать товары с небольшой наценкой корпоративным клиентам (например, для использования в офисе), а также малому и среднему бизнесу (магазинчикам, ресторанам, гостиницам). Эта аудитория имеет огромный потенциал роста, и за нее уже разворачивается жестокая битва.
Кредит доверия
По данным опроса Accenture, почти половина бизнес-клиентов предпочитают покупать на сайтах тех же компаний, где они привыкли покупать товары для себя лично. То есть один и тот же человек может выступать и как розничный, и как бизнес-покупатель. Розничные сети уже уловили этот тренд.
Крупнейшая в мире розничная сеть Walmart открыла b2b-платформу для быстро развивающегося индийского рынка. На площадке представлен полный ассортимент Walmart со скидками для оптовиков. В этом году Walmart активировала на платформе UPI — индийскую мобильную платежную систему, которая позволяет отправлять и получать деньги со смартфонов с помощью «единого идентификатора». Это может быть электронная почта, номер телефона или социального страхования. Оплата с помощью UPI существенно упрощает покупку. Таким образом Walmart хочет привлечь небольшие компании и клиентов, которые не хотят или не могут вводить банковские реквизиты.
Российские ретейлеры тоже рассматривают b2b-онлайн-продажи как перспективное направление. Лидеры по онлайн-продажам в b2b — «Комус» и «Утконос». По данным Instamart, около 20% выручки сервису доставки приносят b2b-клиенты. Более половины бизнес-заказов на доставку продуктов поступает от офисов, еще около 30% — от несетевых кафе и ресторанов.
Несмотря на растущую конкуренцию за бизнес-клиента, адаптировать интернет-магазины под b2b-продажи ретейлеры не торопятся. Например, собрать корзину в интернет-магазине «Ашана» можно только на частное лицо, а для получения оптовой скидки и оплаты по счету придется отправить специальную заявку с номером розничного заказа. Примеров мобильных приложений для b2b в России почти нет, хотя спрос со стороны бизнес-клиентов очевиден. Среди исключений — приложение Metro С&C, но компания изначально ориентирована на корпоративный сектор.
Между тем, по данным Instamart, 35% корпоративных клиентов используют для заказов из Metro именно мобильное приложение сервиса доставки, а не сайт.
Однако при смешивании оптовой и розничной аудиторий в одном канале эффективность работы как минимум с одной из них неизбежно страдает. Если розничный покупатель хочет видеть в каталоге цену за единицу товара, то оптовый — цену за партию в зависимости от объема и оптовой скидки. Фасовка для оптового и розничного покупателя, как правило, тоже отличается. Для розничных покупателей важны визуальное представление товара, отзывы других покупателей, скорость доставки. У оптовых покупателей свои требования: возможность оплаты по счету, отсрочка платежа, быстрый заказ по артикулу, поиск аналогичных товаров, персональный менеджер, полный пакет отчетных документов в электронном виде. Оптовый покупатель должен видеть наличие товара на складах в разных регионах, чтобы сделать оптимальный по логистике заказ. В то же время отзывы, рейтинги и другие b2с-инструменты могут сильно улучшить опыт в b2b.
Источник: Forbes, Владимир Синельнико
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и будьте в курсе самых актуальных новостей В2В-коммуникаций!
B2B-платформа электронной коммерции: тенденции в 2019
Рынок электронной коммерции в сегменте B2B находится на этапе активного роста. По данным исследований международного агентства Forrester за 2018 год, делать заказы онлайн в B2B сегодня предпочитают 93% покупателей, — правда, речь идет о рынке США. При этом больше половины компаний (56%) по меньшей мере половину закупок делают онлайн.
Если говорить о российском B2B-рынке электронной коммерции — он оценивается в $20 млрд и входит в десятку крупнейших рынков мира, однако имеет огромный потенциал для расширения. B2B платформа электронной коммерции позволяет воспользоваться этим потенциалом и вывести сотрудничество с поставщиками и клиентами компании на новый уровень.
Оптовые компании нередко ищут четкое определение B2B-платформы — что это и для каких задач применимо такое решение. B2B e-commerce платформа — это портал для автоматизации продаж в сфере B2B, позволяющий оптимизировать продажи с учетом индивидуальных требований компании к организации бизнес-процессов, подключить учетные системы поставщиков, снизить нагрузку на менеджеров и в конечном счете повысить объемы продаж. Такая b2b платформа электронной коммерции включает также маркетплейсы и системы для проведения электронных процедурных торгов.
Тенденции развития сферы e-commerce в отрасли и перспективы внедрения B2B-платформ 2019 году обсудили эксперты крупнейшего в России облачного провайдера B2B e-commerce систем.
Использование модели маркетплейса в качестве системы малоценных и полноценных закупок
Существует несколько типов продуктов автоматизирующих электронные продажи и закупки через интернет в B2B-сегменте:
B2B-портал — это платформа электронной коммерции позволяющая одной компании осуществлять продажи многим клиентам — юридическим лицам (дистрибьюторам, дилерам, реселлерам), корпоративным клиентам и самозанятым физлицам. Владелец платформы — продавец, его интересует увеличение продаж, увеличение скорости оборота склада, возможность оцифровать работу с клиентами и снизить воздействие человеческого фактора на качество обработки клиентских запросов.
Маркетплейс — площадка для продаж товаров поставщиков различным покупателям. Маркетплейсы делятся на несколько типов.
Классический маркетплейс — модель Amazon, которая позволяет поставщику разместить товары и получать заказы. За данную услугу площадка берет комиссию.
Агрегатор — площадка, которая собирает товарные остатки и зарабатывает на марже с продаж. Также агрегатор может продавать доступ к собранным данным. Обычно такие проекты запускаются в отраслях.
Владельцами таких площадок являются операторы, зарабатывающие на марже, доступе, услугах продвижения и рекламе.
Закупочный портал или ЭТП — торговая платформа для осуществления закупок у многих поставщиков в формате электронных торгов. Владельцами таких площадок являются, как правило, большие компании, у которых большой объем закупок.
В 2018 году некоторые крупные компании заинтересовались применением маркетплейса в качестве альтернативы классической системе закупок через электронные торги. Здесь поставщики могут сразу размещать прайсы и отслеживать заказы, а оптовые закупщики — выбирать форму оплаты и отсрочку, приглашать к сотрудничеству на b2b e-commerce платформе новых поставщиков.
Покупка готовых B2B e-commerce платформ
Оптовые компании все чаще приходят к покупке готовой b2b e-commerce платформы, не желая начинать длительный и непредсказуемый процесс создания собственного продукта. Это нельзя назвать неоправданным: компании, которые ввязываются в собственную разработку, во-первых, сталкиваются с серьезными расходами, во-вторых — с проблемой отсутствия экспертизы, которая мешает создать качественный и стабильный продукт, который в дальнейшем постоянно будет нуждаться в доработках, в третьих — с недостаточной квалификацией и отсутствием опыта у разработчиков, не сталкивавшихся с подобными задачами.
Учитывая все это, оптовики приходят к идее покупки готового B2B-решения для e-commerce. Так экономятся не только средства, которые были бы потрачены на разработку, но и время на тестирование платформы.
Такие решения предлагают множество опций для индивидуальных настроек B2B e-commerce платформы под требования конкретной компании. Однако еще один тренд, который уже наметился и будет взят на вооружение многими компаниями в 2019-м — это минимум кастомизации или доработки продукта.
Отказ от значительной кастомизации
Стремление ускорить запуск B2B-платформы ведет не только к отказу от собственных разработок, но и к минимальным настройкам существующего решения. Внедряя готовые e-commerce B2B-системы/платформы, компании начинают отказываться от масштабной кастомизации интерфейса.
Другие компании обращаются к кастомизации, но впоследствии приходят к возвращению настроек до версии по умолчанию. Иллюстрирует такой подход один из клиентов Agora.ru, компания «Автоэксперт», специализацией которой является продажа шин и автомобильных дисков. Изначально в B2B-портале «Автоэксперт» реализовал сложную схему настроек в B2B-платформе и системе учета (1C), но через некоторое время принял решение вернуть все к первоначальной «коробочной» версии.
Использование готовых конфигураций функциональности
Еще один из трендов B2B e-commerce, который будет иметь продолжение в следующем году — готовые конфигурации функциональности. Компании все чаще предпочитают использовать шаблоны для организации бизнес-процессов, доступные на выбранной платформе электронной коммерции. Возможность воспользоваться отработанной стратегией бизнес-логики, которую, к примеру, B2B-портал от компании Agora.ru предлагает «из коробки», сэкономит компании достаточно ресурсов и денег.
Причина таких решений — недостаток ресурсов, в частности отсутствие квалифицированных сотрудников. Нехватка кадров приводит к тому, что даже системные интеграторы сами находятся в поиске подрядчиков.
Поэтому и в следующем году успехом будут пользоваться решения, которые можно внедрять «из коробки», используя готовый набор функций, протестированный сотнями клиентов такой платформы электронной коммерции.
Упрощение функций готовых B2B-платформ
Готовые B2B-решения для e-commerce чаще всего значительно опережают потребности рынка и отдельных клиентов. Это значит, что в них довольно много настраиваемых опций, из которых можно выстроить сложную систему бизнес-процессов.
Проблема возникает тогда, когда оптовая компания стремится к максимальной эксплуатации всех доступных функций. Система оказывается перегруженной, что приводит к сбоям в ее работе. Это плохо сказывается на репутации поставщика и в перспективе грозит потерей клиентов.
Так что еще одним трендом будет упрощение и уменьшение количества функций готовых решений — снижение функциональности ради повышения производительности. Естественно, в таких случаях упрощение функционала будет происходить за счет неиспользуемых функций, заложенных в e-commerce платформах на опережение потребностей рынка.
Разработка мобильных решений в B2B e-commerce
Еще одна тенденция 2018-го — рост числа запросов на мобильные решения. Однако по наблюдениям специалистов Agora.ru, клиентские компании нередко ищут аналоги уже существующим системам для автоматизации работы торговых представителей — поэтому и обращаются за мобильной платформой.
Такие запросы возникают, когда компания хочет избежать дополнительных затрат на программное обеспечение, тем более если нуждается лишь в некоторых функциях уже существующих решений.
Появление B2B-приложений для упрощения работы с мобильных устройств
Если в B2C сегмент десктопных решений занимает все меньшую зону и существует даже принцип разработки mobile first, когда первым запускается именно мобильное приложение, то в B2B еще долгое время все будет наоборот. Планшеты и другие мобильные устройства для работы здесь все еще используются довольно редко: как правило, ими пользуются руководители и топ-менеджеры, которые просматривают отчеты дома перед сном. Однако всю основную работу с этими отчетами традиционно выполняют с десктопных устройств или ноутбуков.
Тем не менее тенденция обращения к B2B-платформам с мобильных устройств может привести в 2019 году к созданию приложений для упрощения работы с такими платформами со смартфонов и планшетов. Например, могут быть востребованы программы, которые по голосовой команде выгружают данные из таблиц.
Развиваться будут платформы, которые инвестируют в логистику
Одна из проблем, с которыми сталкиваются даже крупные маркетплейсы в сфере B2B — логистика. Отчасти это связано с особенностями транспортной инфраструктуры: российские логистические компании не могут наращивать потоки в некоторых направлениях просто в силу перегруженности или отсутствия дорог.
Поэтому тренд среди новых, крупных e-commerce проектов в B2B — инвестиции в логистику либо использование решений в сотрудничестве с другими корпорациями. Так, привлечь инвестиции в логистику собирается крупный российский онлайн-ритейлер OZON.ru. Еще один пример такого тренда — новый маркетплейс Беру.ру. Платформа планирует реализовать доставку через сеть Сбербанка, включающую более 16 тысяч отделений по всей территории РФ.
Резюме
Таким образом, в 2019-м на рынке электронной коммерции в B2B будут развиваться тенденции, наметившиеся в уходящем году:
- некоторые компании предпочтут использовать маркетплейсы для организации закупок;
- многие придут к решению покупки готовых B2B e-commerce платформ;
- преобладающим окажется внедрение типовых решений без существенной кастомизации;
- при этом будет наблюдаться упрощение функций B2B-платформ ради повышения производительности;
- число запросов на мобильные решения постепенно будет расти;
- появится больше приложений для упрощения работы с B2B-платформами с мобильных устройств;
- платформы будут вынуждены активно развивать логистику.
Внедрить эффективное решение для электронной коммерции, успешно протестированное и внедренное сотнями B2B-компаний, можно с помощью Agora.ru. Здесь предложат B2B-портал, который будет работать «из коробки», с гибкой возможностью настройки под предпочтения заказчика.
Запустить B2B-портал можно в течение 7 рабочих дней, при этом предоставлена возможность тестирования в течение 14 дней. Для старта нужно лишь отправить заявку на консультацию.
Если ресурсов и персонализированных настроек B2B-портала будет недостаточно, в Agora.ru предложат услуги команды профессиональных разработчиков B2B-решений, опыт которых позволит быть уверенным в качестве итогового продукта. Если вам необходима кастомизированная разработка — оформите запрос на просчет ее стоимости.
Понравилась статья?
Подпишитесь бесплатную на рассылку новостей!
Разница между B2B И B2C интернет-магазинами: 10 неочевидных отличий
12 декабря 2018 г.
Подключите b2b-портал со скидкой: каждый четвертый месяц в подарок!
20 декабря 2018 г.
Поделиться в социальных сетях:
B2B рынок России существенно отстает от мирового e-commerce :: Shopolog.ru
Председатель совета директоров компании Alibaba Group Джека Ма, выступая в прошлом году перед студентами МГУ, рассказал о том, что Россия существенно позади мирового рынка электронной коммерции, однако это повод не грустить, а порадоваться открывающимся возможностям. Эти слова как нельзя кстати можно отнести к российской B2B e-Commerce.
Аналитики Forrester Research оценивают отставание нашей страны от рынка электронной торговли США примерно в 5-7 лет. По данным главы «Сбербанка» Германа Грефа, российский e-Commerce составляет порядка 4% от общего объема розничных продаж. Не зря Джек Ма называет наш рынок «маленьким и беспомощным младенцем».
Но даже это отставание кажется слишком оптимистичным, если говорить об оптовой онлайн торговле. Во всем мире этот сегмент по своему объему в 3 раза больше розничной, а у нас он начал развиваться лишь недавно. В 2017 году (по данным Statista) общий объем транзакций в В2В-секторе электронной коммерции достиг $7,66 трлн и более чем втрое превысил объем в В2С-секторе ($2,143 тлн). И лидером тут является Китай, в котором десятки тысяч В2В площадок, а общая выручка В2В сектора более $2 трлн. (имеется в виду B2B маркетплейсы типа Алибаба).
Оно и понятно: история электронной коммерции Китая начинает свое развитие с 1997 г., в это время начинают появляться первые В2В платформы (ChemNet), (Trade easy.com). 1999 г. можно считать переломным — в этом году создается гигант электронной коммерции Китая, занимающий лидирующие позиции и по сей день — Alibaba Group.
Впрочем, как говорят эксперты, хотя в нашей стране проникновение интернет-технологий в оптовую торговлю только зарождается, настоящий бум в этой отрасли начнется в 2019-2020-х годах.
Давайте теперь попробуем разобраться почему у нас так все плохо с цифровизацией оптовой торговли.
Я не буду перегружать эту статью цифрами и ссылками на чужие исследования: в отрыве от практики эти сведения бесполезны. Попробую рассказать с доходчивыми примерами, чтобы читатель легко узнал ситуацию, с которой сталкивался сам.
Поставщики работают в «каменном веке»
Главная проблема заключается в том, что большинство участников оптового рынка до сих пор работают по схеме «менеджер — прайс-лист — телефон — почта — клиент». Поставщики, как 10 лет назад, пытаются продавать через прайс-листы, которые стремительно теряют свою актуальность. Это такой же анахронизм, как если бы мы, для того чтобы перевести деньги на счет партнеру, пошли в банк со сберкнижкой и паспортом, снимали бы наличку, потом стояли бы в соседней очереди к кассиру и переводили деньги, вписывая от руки двадцатизначные банковские реквизиты.
Компании, которые будут думать, что клиенты и дальше будут звонить по телефону и присылать excel-файлы по электронной почте, скоро обанкротятся. Сейчас подрастает новое поколение, которое буквально в следующем году ворвется на рынок. Сейчас это молодые специалисты, и завтра они заменят менеджеров, с которыми вы годами привыкли общаться «по старой схеме». И вот они ни по какому телефону или почте уже не будут общаться, это просто им не нужно. Понятно, что это перспектива нескольких лет, но что такое несколько лет в стратегическом плане?
Эксклюзивные контракты
У оптовика обычно есть ряд договоренностей с дистрибьюторами или производителями. Фактически, он монополист на своей территории. Если покупателю хочется купить конкретный товар — без оптовика не обойтись.
В целом, такая схема идеальна для всех: производитель уверен, что его товар будут продавать. Ему не надо морочиться с доставкой продукции до конечного покупателя, хранить товар в России, собирать деньги, отвечать за возвраты и прочее. Это очень удобно.
Оптовики, в свою очередь, чувствуют себя хорошо на эксклюзивных контрактах и маржи с продаж. И их всё устраивает. Это приводит к тому, что оптовые компании, как правило, вообще не развивают онлайн-продажи. Про интернет-маркетинг вообще мало кто из них слышал. Зачем? Конкуренции же нет.
Что будет?
На российский рынок ломятся китайские продавцы. Это и Alibaba.com, как бы ни назывались её «дочки», и другие крупные торговцы. Монополия нарушается, рынок становится конкурентным. Это похоронит тех, кто не в состоянии конкурировать.
Производители всё чаще будут выходить на крупные сети. В США этому тренду уже лет десять. Там конкурентом для оптово-дистрибьюторского бизнеса стала розница. В частности, такие гиганты, как Amazon или Wallmart. Тут своего рода замкнутый круг: чем крупнее становится ретейлер, тем выгоднее новым производителям с ним работать. А новые контракты увеличивают общий оборот ретейлера.
В рознице под натиском Amazon гибнут даже монстры, которые доминировали в своей отрасли годами. Всем памятна, например, печальная участь Toys R Us, которая умерла из-за Amazon, и поставщики которой после её смерти ушли именно на Amazon. А Amazon не нужны никакие «прослойки» для работы с производителями — он сам хочет процент от продаж.
Пассивность производителей
До последнего времени на рынке был дефицит кадров, знающих как продавать в онлайне, поэтому поставщики не хотели влезать в такую сложную историю, как собственные продажи в обход поставщиков. Сейчас доходы падают у всех, поэтому все научились считать деньги. Производителям уже не нравится делиться прибылью с оптовиками, поэтому они сами выходят на рынок, создавая электронные площадки.
Сейчас к их услугам и многочисленные консультанты, и программисты, способные создать площадку любой сложности. У производителя есть главное, что нужно на этом рынке: деньги, товар и логистика. А это значит, что оптовики, которые не хотят меняться, будут терять всё больше.
Самым нашумевшим кейсом в сегменте в 2017 году стал запуск интернет-магазина предприятия «Северсталь». Однако это только вершина айсберга. Например, свой магазин открыла Трубная металлургическая компания. Свой магазин делает крупнейший в мире производитель алмазов — компания «Алроса».
Ещё один тренд: на рынок активно выходят банки, которые мечтают о том, чтобы их клиенты начали торговать с использованием всех финансовых инструментов через их торговые площадки. Первой наиболее известной ласточкой стал ВТБ «Бизнес-коннект», запущенный в прошлом году. Аналогичные проекты есть в зоне внимания почти во всех крупных банках.
Отстают технологии
Оптовики отстали в технологиях. И если в рознице куча прибамбасов (сквозная аналитика, сервис рекомендаций, аналитика продаж) то в опте это карандашик, листочек и мнение менеджеров. Очень слабое развитие стандартных платформ для оптовых онлайн продаж, которое осложняется особенностями российского документооборота и учёта .
На западе разработкой B2B-платформ занимаются десятки компаний-разработчиков, поэтому у оптовиков, желающих создать свой сайт, есть огромный выбор. Как результат, порядка 67% оптовых компаний уже предлагают возможность онлайн-заказа своим клиентам. У нас рынок разработки решений для оптовых компаний только просыпается из спячки.
Что есть в России? У нас есть два распространенных решения:
- В дешевом сегменте — облачное решение на базе платформы Агора. Плюс их в том, что это дёшево. Минус — оно подходит разве что микропредприятиям оптовой торговли.
- В дорогом сегменте — решение SAP Hybris. Плюс — многофункциональность. Минус — огромная цена, которую могут «потянуть» разве что компании мирового уровня и то больше для того, чтобы увеличить собственную стоимость при выходе на IPO. У всех на слуху новость о том, что немецкая сеть супермаркетов Lidl объявила о приостановке работы над совместным проектом с SAP. Ретейлер признал, что работы «пожирала» сотни миллионов евро, в основном за счет расходов, связанных с ИТ-консультантами и оплатой лицензий. По оценкам экспертов отрасли, в проект было вложено около 500 млн евро инвестиций.
Отдельно стоит сказать про известную всем CMS 1С-Битрикс, которая предназначена для розничных продаж и никак не оптимизирована под процессы оптовых компаний. В целом, её можно переписать под опт, однако стоить это будет несколько миллионов, причем от изначальной платформы там останется лишь 20-30% функционала, в все остальное придется разрабатывать с нуля.
Откаты менеджеров
В B2B менеджер — это ключевое звено, главный участник продаж. Он — царь и бог, только на нём держатся все связи с поставщиком. Зачастую только менеджеры помнят все особенности договоров, отслеживают и контролируют продажи. И, что важно, именно они частенько влияют на скидку клиента.
А «серая» информация плодит коррупцию. Менеджеры живут на откатах: многие из них в секрете от руководства ведут переговоры, создают серые и непрозрачные схемы с клиентами, которых знают, порой, долгие годы.
Мало того, менеджеры утвердились в своём статусе и ничего не хотят менять. Это такая аристократия, которая может делать вообще всё, что угодно, лишь бы клиенты выкупали свои лимиты по договорам. Больше их ничего не волнует.
Если сделать B2B-платформу где нет менеджеров и все торги проходят прозрачно, будет лучше и оптовику и его контрагентам. Но менеджеры пострадают, поэтому они будут сопротивляться инновациям до последнего.
По разным оценкам, около половины менеджеров скоро вымрут, как динозавры.
Низкий уровень ИТ грамотности
На рынке всё ещё недостаточно квалифицированных кадров. Мы постоянно сталкиваемся с тем, что со стороны заказчика нет руководителя проекта внедрения, способного «тянуть» разработку.
Чаще всего в компаниях совершают принципиальную ошибку уже на старте: пытаются запустить обычный розничный ИМ, в расчете, что на нем будут закупаться их b2b клиенты. Естественно, такими ресурсами никто не пользуется, а развивать их — дорогое удовольствие. И таких ошибок несколько десятков, вот статья на эту тему.
Проблема наличия на рынке огромного количества некомпетентных компаний и специалистов в сфере IT — много ситуаций — когда красивая презентация, рисуются огромные выгоды, оплачиваются внедрения, проходят сроки — никто не пользуется продуктами автоматизации.
Сложные и ненастроенные ERP
Для отражения информации онлайн она должна быть максимально полно сформирована в учетной системе (1С как правило). У многих учетные системы полупустые, не содержат необходимого набора информации, используются только для сведения баланса.
Согласно нашей внутренней статистике, каждый второй клиент заинтересован продолжить работу с нашими 1С-программистами, потому что текущие подрядчики чем-то не устраивают.
Мы ждём перемен
В российской B2B-eCommerce сложилась ситуация, которую проще всего описать словами «Верхи не могут, низы не хотят». Топ-менеджеры компаний не могут смотреть на то, как тают их доходы, а менеджеры не хотят меняться.
Что же может помочь в этом казалось бы беспросветном статус кво?
Для оптовика есть два пути. Первый простой. Можно, в целом, ничего не делать и «доживать». Пройдёт время, на рынок вот-вот придут новые кадры, производители будут уходить от привычных контрактов и компании «схлопнутся». Через 2-3 года на большинстве оптовых рынков в регионе останется 1-2-3 лидера в каждой категории, а остальные исчезнут за ненадобностью. Впрочем, за оставшееся время можно выжать из своей компании всё, что можно. А потом спокойно уйти на пенсию.
Второй путь сложнее. Попробовать самому стать лидером. Воспользоваться удачной конъюнктурой и начать расширяться, захватывая рынок. Для этого прямо сейчас, нет, не «когда прижмёт», а прямо сейчас искать себе устраивающее программное решение и переходить на автоматизацию продаж с помощью B2B-платформы. Преодолевая сопротивление менеджеров, да, тех самых, которые работают в вашей компании по 10-12 лет. Тратя деньги на разработку. Объясняя поставщикам и клиентам, как работать с новым интерфейсом и в условиях прозрачности контрактов.
Да, с трудом. Да, с потерей части менеджеров и, скорее всего, каких-то клиентов. Но надо понять одно: завтра будет поздно.
Наконец, имеется и третий вариант. Можно создать B2B-маркетплейс (оптовую торговую площадку). Пусть не такую большую, как Alibaba.com, или Amazon Business, а в какой то узкой нише. В России подобные проекты начали появлятся в прошлом году. Например, очень удачным проектом, является платформа по продаже продуктов питания мелким и средним оптом Agro24.ru. В этом году сразу несколько крупных игроков рынка строительных материалов тоже запустили подобные площадки.
Мы прогнозируем, что именно такие проекты будут вытеснять дилерские компании из цепочки продаж, соединяя с помощью оптовой площадки производителей и конечных оптовиков. Если вы подумываете о такой платформе, ознакомьтесь с несколькими важными советами, которые будут вам полезны.
 |
Автор: Максим Наумкин, Директор по развитию компании Compo. |
