8 самых необычных пиар-кампаний в мире :: Впечатления :: РБК Стиль
8 самых необычных пиар-кампаний в мире
© Luke Aikins/Globallookpress
06 февраля 2019
Общественное внимание — ресурс, за который идет постоянная борьба. Чем более технологичным становится мир, тем труднее создать проект, который заинтересует аудиторию. Но у героев нашего материала это получилось.
Прыжок из стратосферы
Австрийская компания Red Bull славится своей любовью к экстремальным видам спорта. Такое позиционирование — часть маркетинговой политики. На сегодняшний день самой яркой и эффективной PR-акцией компании признан прыжок из стратосферы австралийского экстремала Феликса Баумгартнера. 14 октября 2012 года спортсмен в скафандре спрыгнул на землю с высоты 39 километров из специальной капсулы. Он провел в свободном падении 4 минуты 19 секунд. Скорость падения достигала 1342 км/ч, то есть падающий человек преодолел звуковой барьер (1100–1200 км/ч). Кроме рекорда скорости свободного падения, Баумгартнер стал первым по высоте полета на стратостате и по высоте прыжка с парашютом. В прямом эфире на YouTube за прыжком наблюдали 8 млн человек.
Безумный дрифт
Дрифт — управляемый занос на максимальной скорости — может быть не только раздражителем для живущих неподалеку, но и частью успешной маркетинговой стратегии. Год назад компания BMW провела рекордный безостановочный дрифтовый заезд. Инструктор BMW M5 Йохан Шварц восемь часов дрифтовал по кругу, преодолев за это время 374 километра. Самой экстремальной частью заезда были пять дозаправок автомобиля, их пришлось делать прямо на ходу при помощи дрифтующей рядом машины сопровождения и отчаянного каскадера, заправляющего BMW во время пируэтов.
Мертвая петля и бочка
Компания Jaguar не скупится на эффектные презентации возможностей своих автомобилей. В 2015 году на машине этой марки был поставлен мировой рекорд по преодолению мертвой петли. Пилот Терри Грант на Jaguar F-Pace успешно преодолел самую высокую в мире 19-метровую мертвую петлю. В июле 2017 года Терри установил еще один мировой рекорд в рамках сотрудничества с Jaguar и покорил фигуру высшего пилотажа — бочку. Перевернувшись вокруг своей оси на 270 градусов, автомобиль пролетел 15 метров.
Рой квадрокоптеров
Компания Intel — пионер цифровой эпохи, она во многом изменила наше представление о реальности и вот уже полвека пробует все более необычные пиар-инструменты. Шоу светящихся квадрокоптеров — одна из визитных карточек Intel. Год от года количество задействованных в представлении дронов растет. В прошлом году, в честь 50-летия компании, было одновременно запущено 2018 квадрокоптеров. Яркое шоу было детально срежиссировано, управление дронами осуществлялось из единого центра управления.
Лестница в небо
До февраля 2018 года ни одна машина не доезжала до красивейших «Небесных Врат» на вершине горы Тяньмэнь в Китае. На сложной, часто непреодолимой даже для пешехода дороге к естественному памятнику — 999 ступеней и 99 крутых поворотов, а перед вершиной угол наклона лестницы составляет 45 градусов. Казалось бы, на машине преодолеть этот путь невозможно. Однако специалисты компании Land Rover посчитали иначе. В начале 2018 года гибридный автомобиль Range Rover Sport, управляемый китайским автогонщиком Тун Хопинем, преодолел всю дорогу за 21 минуту и 47 секунд.
Точное попадание
В фильме «Золотой глаз» спецагент в исполнении Пирса Броснана разгоняется на мотоцикле и в свободном падении залетает в самолет. Долгое время казалось, что это не больше чем вольная фантазия сценаристов, однако в 2017 году французские парашютисты Винс Реффет и Фред Фюген доказали: это реально. Экстремалы совершили подобный прыжок во Французских Альпах. Одетые в специальные вингсьюты Фред и Винс прыгнули с высоты 4000 метров и, планируя, смогли на скорости 138 км/ч залететь в самолет, летящий со скоростью 160 км/ч. Сделали они это в рамках пиар-кампании Red Bull.
© Kevin Mullenger/Youtube
Баннер на статуе Христа
«Гринпис» славится яркими кампаниями. Для большей эффективности «зеленые» проводят свои активности в необычных местах. В 2006 году в Бразилии прошел саммит по защите природы. Во время его проведения на статуе Христа-Искупителя в Рио-де-Жанейро, одном из Новых семи чудес света, появился огромный желтый баннер, сообщающий: «Будущее планеты в ваших руках». Как объяснили организаторы, таким образом они хотели привлечь внимание к проблеме генно-модифицированных продуктов. Привлекли. Не заметить баннер было невозможно.
© Greenpeace International/Youtube
Сам себе бренд
Харизматичный британский миллиардер Ричард Брэнсон — человек-поступок. Даже самая известная его книга называется «К черту все! Берись и делай!». Он покорял океаны на яхте и поднимался в небо на воздушном шаре, однако не все его рекордные задумки завершались благополучно: несколько раз Брэнсон чуть не погиб, но это не отбило у бизнесмена охоту покорять новые высоты. В 1991 году он установил мировой рекорд в пересечении Атлантики на огромном воздушном шаре объемом 74 000 куб. м. Скорость воздушного судна достигала 392 км/ч. Принадлежат Брэнсону и другие рекорды: он быстрее всех пересек пролив Ла-Манш на автомобиле-амфибии (за 1 час 40 минут). Естественно, что бизнесмен ставит рекорды от имени своей марки Virgin.
Tesla в космосе: самые успешные рекламные кампании в истории автопрома | Бизнес
Cadillac: расплата за лидерство
В начале XX века американские автопроизводители охотно пользовались приемами сравнительной рекламы, чтобы очернять конкурентов. Так, в 1914 году была развернута целая кампания против новой модели Cadillac – машину пытались представить не слишком комфортной и надежной, зато непомерно дорогой. Это была обычная практика того времени: как правило, «очерняемый» был вынужден заказывать много публикаций в СМИ, делать контр-выпады и тому подобное. Однако в General Motors решили поступить иначе.
В начале 2015 года в газете Saturday Evening Post появилась скупо брендированная заметка «Расплата за лидерство» (The penalty of leadership) — просто текст, без фото. Она гласила: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, находится в центре внимания. Не важно, лидирует человек или изделие — за ним по пятам следует зависть и ревность. … Завистники нападают на великих поэтов, великих художников и мастеров, однако их имена остаются увенчанными лаврами в веках. То, что совершенно, говорит само за себя, заглушая ругань».
Эта отповедь имела колоссальный эффект: продажи Cadillac взлетели, конкуренты оказались выставленными в таком невыгодном свете, что не решались пускаться в дальнейшую полемику. Заметку написал репортер Теодор МакМанус — впоследствии он создаст собственное рекламное агентство и будет считаться изобретателем концепции продаж через образ бренда.
Citroen: реклама на французский манер
Вот уже 130 лет Эйфелева башня как магнит притягивает к себе людей – однако поначалу отношение к ней было весьма прозаическим. Сейчас трудно представить себе символ Парижа, увешанный рекламой, но почти десять лет (с 1925 по 1934) она использовалась в качестве гигантского билборда кампанией Citroen. Андре Ситроен разместил на башне 250 000 ламп накаливания – по ночам на ней вспыхивало название автокомпании, а так же знаки зодиака, летящая комета и звездный дождь. Свет рекламы был настолько ярок, что Чарльз Линдберг, совершивший трансатлантический перелет из Нью-Йорка в Париж, использовал надпись Citroen в качестве ориентира.
Это была не единственная удачная рекламная затея Андре Ситроена. Например, он ввел моду на брендированные игрушки – сегодня их выпускают практически все автокомпании. Ситроен первым разработал концепцию шоурума: магазина со стеклянными стенами. Наконец, он приказал выгравировать буквы своей фамилии на 7 монетах – и пустил их в обращение, пообещав через СМИ, что тот, кто соберет все, получит бесплатный автомобиль.
Volkswagen: размер все-таки имеет значение
Начало послевоенного периода стало для немецкого производителя тяжелым и депрессивным временем – дела шли не шатко ни валко, пока у руля Volkswagen в 1948 году не встал Генрих Нордхофф. Он привлек к работе людей, обладавших международным опытом и умевших нестандартно мыслить. Например, было принято решение вывести Volkswagen Kafer (знаменитого «Жука») на быстрорастущий американский рынок.
Однако сложно представить себе нечто более карикатурное и несуразное, чем крошечный «Жук» в США. Американцы ездили на дредноутах и мечтали о еще больших автомобилях – скажем, длина Cadillac Eldorado тех лет составляла 5,6 метров. Чтобы решить эту проблему, Volkswagen обратился к рекламному агентству DDB (аббревиатура фамилий основателей: Doyle, Dane, Bernbach), которое занималось «мягкими» продажами, делая ставку на юмор и запоминающиеся слоганы. Уильям Бернбах придумал концепцию рекламной кампании Think Small – которая считается одной из самых успешных в истории.
Да, Volkswagen Kafer – совсем не роскошный автомобиль, в чем производитель как бы бесхитростно сознавался. Но ведь нужно обращать внимание на мелочи! «Наша новая машина совсем не новинка. В нее не влезет куча детей. На улице никто не подумает обернуться в ее сторону. Точно так же как и владелец не задумывается о расходе 13 литров на 100 км, использовании пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или о пробеге в 40 000 миль на одних покрышках. Вы будете вспоминать об экономии только оплачивая небольшую страховку или крошечный счет за ремонт. Подумайте обо всем этом».
Делая упор на экономичность, создатели рекламы не забывали о юморе, представляя недостатки автомобиля достоинствами. Например: «Если Volkswagen Kafer сломается, вы легко его дотолкаете». Продажи пошли, а в 2009 году DDB и Volkswagen отметили 50-летний юбилей непрерывного сотрудничества.
12 лучших маркетинговых и рекламных акций (и что сделало их успешными)
Я всегда была очень осторожна со словом “лучший”: редко называла кого-нибудь лучшим другом, боясь обидеть других. Было нелегко выбрать один лучший пример, поэтому их целых двенадцать.
Почему они самые лучшие? Потому что повлияли на бренд, затронули волнующую всех проблему и запомнились на долгое время. Возможно, кто-то из нас еще не родился, когда запустились некоторые рекламные акции.
Но сперва…
Что же такое рекламная акция?
Рекламная акция — это сразу несколько рекламных объявлений, разных форматов, но с общим посланием. Обычно в акции используются разные каналы продвижения, чтобы распространить идею шире. Также рекламная акция имеет ограниченные сроки.
Так вот они — 12 лучших маркетинговых и рекламных акций успешных кампаний всех времён, и уроки, которые мы можем извлечь из них.
Nike: Just Do It. (Просто сделай это.)
Знали ли вы, что когда-то давным давно, Nike делала обувь только для профессиональных спортсменов, участвующих в марафоне? Затем марафоны стали мейнстримом и маркетелоги Nike решили воспользоваться этим, чтобы превзойти своего главного конкурента — Reebok (В то время, Reebok продавал больше обуви, чем Nike).
Итак, в конце 1980-х годов, Nike запустили акцию «Just Do It». И это было успехом. В 1988 продажи составляли $800млн; а к 1998 году перевалили за все $9,2 млрд. Слоган «Just do it» звучал просто и приятно, высказывая все, что чувствовал человек на тренировке — и чувствует до сих пор. Не хотите пробежать пять миль? Just do it. Не хочешь подняться пешком на шестой этаж? Just do it. Слоган, который относиться отдельно к каждому, вдохновляя выйти за свои границы.
Так что если вы думаете, как представить свой бренд, задайте себе вопрос — какие проблемы вы решаете? Какое решение или услугу предлагаете? И передавая эту ценность во всех маркетинговых сообщениях, вы будете общаться с потребителем на эмоциональном уровне, который трудно игнорировать.
Absolut Vodka: The Absolut Bottle (Абсолютная бутылка)
Несмотря на непримечательную упаковку, компания Absolut сделала свою водку самой узнаваемой в мире. Рекламная акция включала в себя 1500 отдельных постеров и длилась 25 лет. Это самая длинная кампания из когда-либо существовавших на этом свете.
В начале Absolut занимал 2.5% рынка водки. Когда акция закончилась в поздних 2000х Absolut импортировал 4.5 миллионов коробок в год, или половину всей импортированной водки в США.
Так какой здесь урок для маркетолога? Не важно как скучно выглядит ваш продукт, это никак не влияет на вашу способность рассказать историю интересно. Тут нужно повторить: Absolut создал1500 постеров для одной бутылки. Будьте уверены и сделайте ваш продукт не похожим на других.
Miller Lite: Great Taste, Less Filling (Лучше вкус, меньше начинка)
Думаете, легко создать новый рынок для вашего продукта? Компания Miller Brewing (сейчас MillerCoors) сделала именно это с рынком светлого пива — и стала его лидером. Цель рекламной акции «Great Taste, Less Filling» была убедить “реального мужика” пить светлое пиво. Однако компания столкнулась со стереотипами о плохом вкусе этого пива. Но маркетологи не растерялись, в своей рекламе они стали использовать мускулистых мужчин, которые пили светлое пиво и расписывали его замечательный вкус.
Долгие десятилетия после выхода этой рекламы в эфир Miller Lite доминировали на рынке светлого пива, который они же и создали. Какой здесь урок для маркетологов? Не будьте как все. Если для вашего продукта нет места на рынке, создайте свой рынок, чтобы быстро стать его лидером.
Кстати, если вы интересуетесь маркетингом, вы также сможете найти полезные материалы на блоге ActualMarketing.
Volkswagen: Think Small (Думай немного)
Многие маркетологи и рекламщики любят называют эту рекламную акцию золотым стандартом. Созданная в 1960 легендарным рекламным агенством Doyle Dane & Bernbach (DDB), акция “Think small” была нацелена на американцев, которые никак не хотели покупать маленькие Volkswagen. И немцы искали ответ на вопрос: Как изменить восприятие людей не только о продукте, но и о целой группе людей?
В результате, они сыграли прямо на ожиданиях аудитории. Вы думаете я маленький? Да, я такой. Они не пытались быть чем-то, чем не являлись.
Это очень важный вывод: не пытайтесь продать продукт или услугу, что-то утаивая или преукрашая. Будьте собой. Потребители признают и ценят честность.
Вы так же можете найти популярные публикации в вашей сфере в тематических группах. Для быстрого решения задач по аналитике в социальных сетях поможет Popsters.
Marlboro: Marlboro Man (Мужчина Marlboro)
Реклама Marlboro Man была запущена в 1955 и показала всю мощь бренда, который создает образ жизни вокруг своего продукта. Хотите быть свободным? Хотите быть мужчиной? Хотите нестись галопом по необъятному полю? Вот само определение ковбоя Marlboro. Реклама была эффективна, потому что захватила образ жизни, к которому стремились многие люди в то время.
Урок здесь — помнить, что независимо от того, что вы продаете, продукт должен вписываться в образ жизни аудитории или в их идеализированный образ жизни.
California Milk Processor Board: Got Milk?
Благодаря рекламной акции Milk Processor Board’s «Got Milk?», продажа молочной продукции выросла на 7% в Калифорнии за один год.
Важно отметить, что реклама была нацелена не на новых клиентов, а на тех, кто уже пьет молоко. Не всегда важно найти новую аудиторию, чтобы увеличить продажи — иногда, нужно оценить текущих покупателей и продавать им больше. Превратите своих клиентов в сторонников, и используя маркетинг, объясните, почему они должны продолжать пользоваться или покупать больше.
Dove: Real Beauty (Настоящая красота)
«Вообразите мир, в котором красота является источником уверенности, а не беспокойства» — вот слоган рекламной акции Dove 2004 года. Простой и эффективный подход к персональному маркетингу — создание рекламы о на актуальную и деликатную тему.
В рамках акции был создан рекламный ролик, в котором натренированный художник из FBI рисовал женщин дважды. Сперва по их описаниям себя, а затем по словам незнакомого человека. Рисунки были совершенно разными и Dove сопроводили этот результат статистикой, что только 4% женщин во всем мире считают себя красивыми.
Результаты? Этот ролик набрал более 114 миллионов просмотров, 3,74 миллиона шеров, был переведен на 25 языков, и распространился по 110 странам. Кооперация была идеальна, люди делились невероятным фактом и видео, одновременно рекламируя Dove.
Apple: Get a Mac (Получи Mac)
У Apple было много отличных акций, но эта лучшая. Соперничество Mac и ПК закончилось самой успешной акцией когда-либо для Apple и увеличением рынка на 42% в первый же год своего существования. Реклама рассказывает все, что нужно знать о Mac, не показывая его явно.
Какой здесь вывод? Если ваш продукт делает какие-то замечательные вещи, это не значит, что вы должны им стучать клиенту по голове. Вместо этого покажите продукт так, чтобы покупатель мог представить себя его пользователем.
Clairol: Does She or Doesn’t She? (Красила она волосы или нет?)
В первый раз Клэирол спросила этот вопрос в 1957, обращен он был к 1/15 доли рынка. А одиннадцать лет спустя, вопрос уже был к половине людей, использующих натуральный краситель для волос. Акция была настолько успешна, что государство убрало из водительских прав обязательную строку с цветом волос. Если ваша рекламная кампания начинает менять такие вещи, это уже что-то значит.
Клэирол не хотели, чтобы женщины бегали и рассказывали всем, какой краской для волос они пользуются. Они хотели, показать качество продукта тем, что люди не могли отличить крашеные волосы от натуральных.
Урок: Иногда, показать, как работает ваш продукт эффективнее, чем рассказать.
De Beers: A Diamond is Forever (Бриллианты — навсегда)
В 1999, рекламная компания AdAge создала для компании De Beers самый запоминающийся слоган 20го века — “бриллианты на всегда”. Эта акция выстроила до сих пор существующий стереотип о том, что брак не может быть заключен без бриллиантового кольца. Таким образом De Beers построили промышленность, основанную на идее, что бриллиантовое кольцо это необходимая роскошь, одновременно увеличив стоимость бриллиантов в десятки раз.
По данным New York Times, главной целью Айера было «создать шаблон поведения, при котором каждый, вступающий в брак, считает необходимым приобрести бриллиантовое обручальное кольцо.»
Вывод такой — маркетинг может сделать довольно недорогой продукт, необходимым и роскошным.
Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like (Так должен пахнуть твой мучина)
В начале акции «The Man Your Man Could Smell Like» было создано рекламное видео, которое стало популярно практически за один час. На данный момент, видео набрало более 52 миллион просмотров.
В ходе рекламной акции было выпущено еще одно видео с участием того же актера (Исайа Мустафы), который быстро стал парнем Old Spice. Wieden + Kennedy — компания ответственная за маркетинговые акции Old Spice, выпустила 186 видео с ответам Мустафы на вопросы поклонников с Facebook, Twitter и других соц. сетей.
Креативный директор Wieden + Kennedy говорил:»Мы быстро и с юмором, отвечали на вопросы, на который никто не ожидал услышать ответ. Думаю благодаря этому, мы прорвались». Эти видео посмотрело 11 миллионов человек, а Old Spice набрал 29,000 подписчиков на Facebook и 58,000 в Twitter.
Если вы быстро набираете последователей, сделайте все возможное, чтобы вовлечь их, одновременно сохранив уважение и имидж бренда.
Wendy’s: Where’s the Beef?
Достаточно ли сказать, что эта акция была успешна, потому что в ней участвовали старые милые леди и огромный гамбургер? Нет, я так не думаю.
Компания Wendy’s была довольно бесстрашна и в этой маркетинговой акции нацелилась на своих конкурентов. Простой фразой «Where’s the beef?» они поставили под сомнение присутствие мяса в бургерах соперников. Эта фраза быстро стала крылатой, так как выражала то, что волновало всех.
Никогда не знаешь выстрелит твоя фраза или нет. И вместо того, чтобы мучиться и ждать этого Wendy’s не рекламировали свой слоган. Компания длилась один год, а затем уже стала крылатой фразой.
Вывод: Будьте осторожны с успехом или неудачей вашей кампании. Если вы нашли то, что работает, это не значит что вы должны повторять это бесконечное количество раз. Позвольте вашей рекламе, существовать отдельно от вас, как сделал Wendy’s. Наблюдайте за изменениями и сможете прийти к новой, успешной идее.
Автор — Линдси Колович
Полезные статьи в продолжение темы:
идеи и технологии в примерах
8 — 2006
Ирина Андреева
Рекламный образ «The Marlboro Man»
Кампания «Think Small» для Volkswagen
Кампания «We try harder» для Avis
Рекламный образ «Ronald Mcdonald»
Рекламный образ «The Energizer Bunny»
Young & Rubicam: рекламная кампания «Impact»
Steinway & Sons: рекламная кампания «The Instrument Of The Immortals»
Рекламная кампания «The Absolut Bottle»
Рекламная кампания «A Diamond Is Forever» для De Beers
Заключение
Что делает рекламу оригинальной, запоминающейся? Этот вопрос задавали себе многие из тех, кто работает в рекламном бизнесе. Попробуем разобраться в причинах успеха некоторых самых необычных и эффективных рекламных кампаний прошлого века.
ХХ век не зря называют столетием рекламы. Именно в этот период рекламный бизнес стал той мощной экономической и культурной силой, которая во многом повлияла на формирование современного образа жизни и предопределила сущность современного общества.
Прошлое столетие породило многие выдающиеся образцы рекламы, которые еще не одно десятилетие будут служить своеобразными учебными пособиями для рекламистов и дизайнеров. Некоторое время назад создатели сайта Advertising Age (www.adage.com) подвели итоги прошедшего века рекламы, опубликовав хитпарад самых успешных рекламных кампаний. С этим списком можно согласиться, а можно и поспорить; мы же рассмотрим те рекламные кампании, которые, по оценке специалистов, оказали наиболее существенное воздействие на развитие рекламного творчества и бизнеса.
Каждый из рассмотренных образцов раскрывает свой вариант подхода к созданию новаторской, оригинальной рекламы, начиная с поиска единственно удачной идеи и заканчивая рутиной классических законов и правил построения рекламного сообщения. Недаром говорят: учись на ошибках и успехах других. Анализ самых удачных рекламных кампаний просто необходим для профессионального роста дизайнера, артдиректора, копирайтера — именно он способствует пробуждению ценного в любой творческой работе вдохновения.
Рекламный образ «The Marlboro Man»
В 1902 году английский производитель сигарет Филип Моррис для реализации своей продукции основал в НьюЙорке компанию и назвал ее по имени улицы в Лондоне, на которой располагалась его фабрика. Так появилась знаменитая марка Marlboro.
Первые рекламные кампании преподносили сигареты Marlboro в качестве исключительно женской марки. В 1924 году компания «Филип Моррис» продвигала свой продукт под девизом «Мягкие, как май» (рис. 1). Последующие кампании также были нацелены преимущественно на женскую аудиторию — примеру в 1926 году вышла новая серия рекламных изображений для Marlboro, которые демонстрировали изящную женскую кисть, держащую сигарету. Позднее даже вышла реклама, в которой дети уверяли своих мам и пап, какой замечательный вкус имеют сигареты Marlboro.
Рис. 1. Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские и преподносились покупателю под девизом «Мягкие, как май» (“Mild as May”)
Однако начиная с 1940х годов положение дел на рынке табачных изделий начало кардинально меняться. В 1942 году в журнале «Reader’s Digest» была опубликована статья под названием «Реклама сигарет: факты и вымыслы», из которой следовало, что, несмотря на разные подходы в рекламе сигарет различных марок, все они, по сути, одинаковы и главное — смертельно опасны. В 1957 году вышла статья, в которой на основе научных фактов доказывалось, что курение вызывает рак легких. В такой ситуации производителям сигарет нужно было срочно и радикально изменять рекламную политику, ведь многие курильщики стали всерьез опасаться за свое здоровье.
Именно тогда руководство «Филип Моррис» пришло к выводу, что необходимо переориентировать товар компании. Было решено сделать в рекламе акцент на то, что Marlboro имеют особый, более безопасный фильтр, что оказалось серьезным козырем, ведь многие курильщики, не в силах отказаться от дурной привычки вследствие никотиновой зависимости, захотели перейти на минимально вредные для здоровья сигареты.
Рекламная кампания, проведенная для «Филип Моррис» агентством Leo Burnett, считается сегодня одной из самых удачных кампаний за всю историю рекламной индустрии. Она радикально преобразила образ сигарет Marlboro — из женственных, «мягких, как май» они превратились в мужские, — потратив на это не годы, а всегонавсего несколько месяцев. Специалисты Leo Burnett создали новый, «мужественный» бренд, который очень скоро принес своему владельцу миллионы.
Ковбой, офицер или летчик с татуировкой на запястье, придающей им некий налет романтизма, на рекламных плакатах доказывали, что сигареты с фильтром не являются исключительно женскими (рис. 2). Результат новой рекламной стратегии был ошеломляющим: в 1955 году Marlboro стали лидером продаж среди сигарет с фильтром в НьюЙорке. Всего за восемь месяцев после начала рекламной кампании продажи Marlboro возросли в 50 раз!
Рис. 2. Новый «мужественный» имидж сигарет Marlboro помог компании «Филип Моррис» не только сохранить за собой прежний сегмент, но и захватить новые рынки, оставив конкурентов далеко позади
Реакция потребителей на предлагаемые им рекламой образы «Marlboro Man» тщательно изучалась в течение нескольких лет после запуска новой рекламной кампании. В результате образ ковбоя был признан наиболее удачным из всех. И вплоть до настоящего времени именно ковбой предстает перед потребителями в рекламе сигарет Marlboro. Именно он когдато говорил потребителю об особом фильтре Marlboro, о новшествах в упаковке сигарет, предлагал женщинам испробовать сигареты, «созданные для мужчин, которые нравятся женщинам», а также рассказывал о том, что длинный белый пепел на конце сигареты — признак высокого качества. Даже дизайн упаковки сигарет Мальборо, выполненный в красном и белом цветах, сам по себе взывает к независимым, сильным личностям.
В 1964 году компания «Филип Моррис» немного «освежила» образ ковбоя, поселив его в некой мифической стране — Marlboro Country. Постепенно ковбой Marlboro стал безмолвным, так как одно его присутствие было уже залогом узнаваемости и успеха рекламы. В 1972 году Marlboro стали первым в мире полноценным сигаретным брендом.
В 1992 году Financial World вновь поставил Marlboro на первое место в мире среди производителей табачных изделий. И сегодня Marlboro попрежнему лидируют по объемам продаж в мире. Образ ковбоя, однажды найденный компанией «Филип Моррис», стал залогом долгосрочного коммерческого успеха и стабильности сигарет Marlboro. Рекламные кампании Marlboro подтверждают тот факт, что иногда постоянство, верность однойединственной удачной идее лучше, чем непрерывные преобразования и новшества.
Кампания «Think Small» для Volkswagen
Шестидесятые годы прошлого века для США стали временем обновления — был избран самый молодой за всю историю страны президент, началось освоение космоса… Потребитель 1960х годов был морально готов к появлению новшеств, общество жаждало свежих, провокационных, отражающих новую реальность идей. Старые подходы, старая школа в рекламе к тому времени уже изжили себя.
Новая волна в рекламе принесла новые имена. Ее олицетворением был Уильям Бернбах — человек, чьи работы позднее стали источником вдохновения для целых поколений рекламистов и с чьей помощью состоялась настоящая творческая революция в рекламе.
Все началось с того, что компания Volkswagen заказала ньюйоркскому агентству Doyle Dane Bernbach рекламу для продвижения своего бренда на территории США. В результате была создана кампания «Think Small», которая изменила облик современной рекламы. Подавляющим большинством специалистов она признана лучшей за всю историю рекламы, так, например, «Think Small» занимает первое место в Advertising Age, списке ста лучших кампаний истекшего столетия.
В то время практически все производители автомобилей в США использовали в своей рекламе образ мачо, этакого супергероя. Бернбах избрал для рекламной кампании автомобилей марки Volkswagen принципиально иной подход — создал образ любимого, внушающего доверие, «народного» автомобиля (Volkswagen в пер. с нем. — народный автомобиль).
В рекламе Volkswagen не было даже намека на красавиц или красавцев, не было и нарочито длинного автомобиля, символизирующего роскошь. Вместо них на плакатах появилось неприукрашенное и неотретушированное изображение автомобиля Beetle — «жука», практически всегда представленное в чернобелой гамме. Успех рекламной кампании «Think Small» доказал, что чем проще аргументы, тем они убедительнее.
Гениальность рекламной кампании «Think Small» заключалась еще и в том, что каждая реклама была неким вызовом потребителю, который должен был тщательно изучить рекламный текст, чтобы понять его смысл. Причем прочтения от него не требовали, скорее интриговали так сильно, что уже невозможно было удержаться от попытки разгадать рекламное сообщение.
Рис. 3. «Think Small» — самая выдающаяся, по мнению многих специалистов, кампания за всю историю рекламной индустрии
Самая первая реклама была озаглавлена «Think Small» (рис. 3). Для американских потребителей, привыкших к изобилию красивых женщин в рекламе автомобилей, вызовом было не только отыскать на плакате фотомодель, но и рассмотреть собственно сам автомобиль. Заголовки, например «Will we ever kill the bug?», «Is the economy trying to tell you something?», «The best kept secret in Washington, D.C.» (рис. 4), привлекали внимание, создавали интригу, поэтому рекламный текст редко оставался непрочитанным. Рекламные изображения Beetle с успехом манипулировали пустым пространством, не злоупотребляя при этом цветом, — всё это было безусловным новшеством в рекламных технологиях того времени.
Рис. 4. Помимо «Think Small», агентство Doyle Dane Bernbach разработало целую серию других успешных реклам для Volkswagen
Образцы рекламы, созданные Уильямом Бернбахом для Volkswagen, были гениальны в своей простоте, четкой коммерческой подоплеке, способности привлечь внимание и удержать его, убедить и заставить думать. Да что там говорить: многие гораздо лучше запомнили рекламу Volkswagen, чем то, чему их учили в школе!
Кампания «We try harder» для Avis
В 1962 году компанию Avis Rent a Car, Inc., которая в течение предыдущих пятнадцати лет могла похвастаться разве что удивительно стабильными убытками, возглавил новый управляющий — Роберт Таунсхенд. Он начал свою деятельность с того, что обошел, наверное, с десяток рекламных агентств с одним и тем же предложением: «У меня есть миллион долларов на рекламу, и мне необходимо получить от нее отдачу в пять миллионов». Все только посмеялись над ним. Все, кроме одного — Уильяма Бернбаха из Doyle Dane Bernbach.
Рис. 5. Амбициозная рекламная кампания «We try harder» обеспечила компании Avis не только финансовый успех, но и почетное место во всемирной истории рекламы
Когда агентство Doyle Dane Bernbach запускало ставшую впоследствии знаменитой кампанию «We try harder» («Мы стараемся больше других» — рис. 5), лидером на рынке проката автомобилей была компания Hertz, в то время как Avis являлась одной из многих отстающих фирм. Кампания «We try harder» оказала влияние не только на положение Avis, но и на Hertz: доминирующая позиция на рынке превратилась в недостаток, в то время как для Avis в сознании потребителей сформировались четкие, правдоподобные преимущества. Действительно, компания, не являющаяся лидером на рынке, должна стараться гораздо сильнее, дабы наилучшим образом удовлетворить потребности своих клиентов — именно на это был сделан основной акцент. В своей рекламе Avis замахнулась на второе место на рынке, позиционируя себя как амбициозное, энергичное, заслуживающее доверия предприятие.
Результаты сотрудничества Avis и Doyle Dane Bernbach превзошли все ожидания. В 1962 году (до того, как была запущена кампания «We try harder») на долю Avis приходилось не более 11% рынка аренды автомобилей в США. После начала кампании «We try harder (because we’re only No. 2)» Avis вскоре действительно стала № 2, а к 1966 году ее доля рынка была
утроена и достигла 35%!
Эта рекламная кампания затронула и предприятие, лидировавшее до тех пор на рынке, — в 1966 году Hertz распрощалась со своим старым рекламным агентством и заключила контракт с новым, поручив ему, не больше и не меньше, разработать кампанию, способную «остановить Avis». Однако было уже слишком поздно. Hertz к тому времени уже уступила 10% рынка компании Avis, и в заголовке самой первой рекламы из новой «антиAvis»кампании признали, что предприятие, которое в прошлом даже не являлось конкурентом, теперь занимает вторую позицию на рынке.
Следует признать, что подобные ошеломляющие результаты были не только следствием эффективной рекламы. Рекламное агентство тесно сотрудничало с клиентом, стремясь создать мощный бренд. Уильям Бернбах посоветовал руководству Avis пересмотреть свои методы работы с клиентами, обеспечив действительно качественный сервис до того, как будет начата рекламная кампания. «Хорошая реклама плохого продукта — всегда ошибка», — рассуждал Бернбах.
В процессе подготовки кампании сотрудники рекламного агентства три долгих месяца тщательно изучали бизнес, которым занимались в Avis. Для разработки действительно эффективной рекламы сотрудники Doyle Dane Bernbach должны были найти ответ всего на один вопрос, который они и задавали сотрудникам Avis: «Почему человек арендует машину в вашей компании?» Обобщенный ответ, найденный в результате опросов, и стал слоганом рекламной кампании: «Мы стараемся больше других».
Ну и наконец, чтобы вовлечь сотрудников Avis в процесс построения сильного бренда и заручиться их поддержкой в деле внедрения новой философии работы, каждый сотрудник вместе с зарплатой получил в конверте по копии рекламных изображений еще до того, как новая кампания была запущена.
Фраза «Мы стараемся больше других» вошла в историю рекламы как самый «долгоиграющий» слоган — Avis использует его и по сей день. Секрет успеха этого слогана заключается в том, что он превратился в философию бизнеса, которой следует каждый сотрудник Avis и которая находит свое отражение во всех без исключения аспектах работы предприятия. В результате рекламная кампания «We try harder» превратила ранее ничем не примечательную фирму в одну из самых уважаемых в бизнесе.
На одном из webсайтов Avis автору этих строк попалась фраза: «”We try harder” — не только самый знаменитый рекламный слоган всех времен, это обещание сегодня работать лучше, чем вчера».
Рекламный образ «Ronald Mcdonald»
Кто не знает рыжеволосого клоуна, который олицетворяет собой самую крупную в мире сеть ресторанов фастфуд? Без сомнения, Рональда Макдональда (рис. 6) знают все, ведь именно он способствовал тому, что бизнес McDonald’s стал таким, какой он сейчас. Его можно встретить в ресторанах McDonald’s по всему земному шару, он говорит на 25 языках и его сразу узнают 96% детей в США.
Впервые Рональд предстал перед публикой в 1963 году в Вашингтоне. Шло время, и сегодня рекламный образ «Рональд Макдональд» — намного больше, чем просто вечно улыбающийся клоун. Его имя носит крупная благотворительная организация (Фонд Рональда Макдональда), он даже пробовал сниматься в кино.
Рис. 6. Рональд Макдональд — рекламный образ, используемый сетью ресторанов McDonald’s
Рональд Макдональд является ярким примером одного из самых важных качеств успешного и эффективного рекламного образа — он не просто помогает продавать продукцию McDonald’s — он и есть McDonald’s.
Рекламный образ «The Energizer Bunny»
The Energizer Bunny — зайчикэнерджайзер — это рекламный образ и талисман батареек марки Energizer (рис. 7). Розовый заяц в темных очках и голубых сандалиях, который беспрестанно стучит в барабан, вот уже более 17 лет (после своего дебюта в 1989 году) известен среди потребителей по всему миру и вошел в историю рекламы как один из самых успешных рекламных образов.
Рис. 7. Energizer Bunny — рекламный образ, используемый в кампаниях «долгоиграющих» батареек Energizer уже многие годы и вошедший в сотню самых выдающихся образцов рекламы ХХ века
Рис. 8. Duracell Bunny вдохновил рекламистов конкурирующей марки батареек Energizer на создание аналогичного рекламного образа
Специалисты в области рекламы в один голос заявляют, что Energizer Bunny является уникальным примером того, как рекламный образ может подчеркнуть, выразить в себе саму сущность рекламируемого продукта — в данном случае «долгоиграющих» батареек — настолько интересно, свежо, ненавязчиво и незабываемо. Со временем Energizer Bunny из исключительно рекламного, коммерческого объекта превратился в некий символ долговечности, бесконечного действия. Термин «зайчикэнерджайзер» вошел в разговорный язык и стал использоваться для характеристики людей, отличающихся неиссякаемой энергией и активностью. Даже президент Бушмладший сослался на зайчикаэнерджайзера в своей предвыборной речи!
История образа Energizer Bunny началась с рекламного ролика, в котором сотрудники лаборатории Energizer тестировали свои новые батарейки на розовом игрушечном зайце. Когда игрушка была включена, то никто и ничто уже не могло ее остановить — зайчикэнерджайзер направился к двери и скрылся за ней. С тех пор сбежавший из лаборатории зайчикэнерджайзер продолжает шагать из одной рекламы в другую, обеспечивая батарейкам Energizer популярность и коммерческий успех.
Advertising Age включили Energizer Bunny в сотню самых успешных рекламных кампаний и в пятерку самых выдающихся рекламных образов ХХ века. Помимо этого Energizer Bunny был удостоен в разное время множества всевозможных наград в области рекламы.
Несмотря на все награды Energizer Bunny, в Европе более известен зайчик Duracell (рис. 8), который «работает» на рекламу соответствующей марки батареек. Хотя Duracell Bunny не завоевал столь лестных отзывов и наград, было бы несправедливо не рассказать о нем, ведь именно он появился первым и послужил прототипом для американского собрата.
В рекламах Duracell несколько зайчиков, работающих на батарейках разных марок, соревнуются друг с другом. Смысл рекламы заключается в том, что зайчик Duracell всегда работает дольше других и всегда выходит победителем.
Неудивительно, что люди зачастую путают эти два рекламных образа: зайчик Energizer и зайчик Duracell. Однако между ними есть значительные отличия. К примеру, розовый заяц в рекламе батареек Energizer всегда только стучит в барабан, тогда как зайцы в рекламе Duracell то играют в футбол, то соревнуются в марафонном беге, причем Duracell Bunny, естественно, оставляет позади всех соперников.
Впрочем, территории активности зайчиков поделены довольно четко: Duracell Bunny не появляется в рекламе в США, а Energizer Bunny — редкий гость в Европе.
Young & Rubicam: рекламная кампания «Impact»
В 1930 году в журнале «Fortune» вышла серия рекламных объявлений агентства Young & Rubicam, которая стала одним из образцов оригинальной и эффективной рекламной кампании. Раймонд Рубикам, как он сам потом признался, ставил при разработке рекламы для своего агентства две задачи: вопервых, убедить читателя в том, что реклама — великолепный инструмент развития бизнеса; вовторых, продемонстрировать потенциал своего агентства в создании истинно творческой, эффективной рекламы.
Рис. 9. Рекламная кампания «Impact» — подтверждение тому, что по-настоящему талантливый рекламист способен создать выдающуюся рекламу и для самого себя
Из всех рекламных блоков, вышедших в «Fortune», самым выигрышным оказался «Impact» (рис. 9), именно он был включен Advertising Age в число наиболее удачных рекламных кампаний ХХ века. Идея этого блока пришла к Раймонду Рубикаму при следующих обстоятельствах. Однажды он показал своему партнеру по бизнесу Джону Янгу печатную рекламу, которая, по его мнению, отличалась исключительным напором. Взглянув на нее, Янг сказал: «It certainly does have impact» («Это действительно имеет воздействие»). Тутто у Рубикама и зародилась идея рекламы для Young & Rubicam.
Агентство потратило много времени и усилий, пытаясь выразить ощущение воздействия. Идея изобразить боксера, получающего удар в челюсть, первоначально была отвергнута. Тем не менее, как нередко случается в творческом процессе, после сравнения десятков других идей, выяснилось, что первая идея была единственно подходящей, дабы донести до читателей смысл воздействия.
Первоначальная идея претерпела лишь незначительные изменения: белые боксеры были заменены на черных, чтобы сделать фотоснимок более контрастным. Далее Раймонду Рубикаму предстояла нелегкая работа по написанию рекламного текста, который являлся бы логическим продолжением идеи показанного на фото воздействия. В результате рекламная кампания «Impact» агентства Young & Rubicam навсегда оставила свой след в истории мировой рекламы и рекламного дизайна.
Steinway & Sons: рекламная кампания «The Instrument Of The Immortals»
Тот самый Раймонд Рубикам, который впоследствии создал блестящую рекламную кампанию «Impact» для своего собственного агентства Young & Rubicam, прославился как талантливый рекламист, еще будучи работником рекламного агентства N. W. Ayer & Son.
Рубикаму было поручено работать над рекламой для компании Steinway, производящей фортепиано, а точнее — над тремя рекламными блоками для публикации на журнальных полосах. Как настоящий профессионал, Рубикам начал не с ожидания вдохновения и не с перебирания болееменее интересных идей, а с изучения бизнеса клиента, а также просмотра и анализа всех прошлых рекламных кампаний. К огромному своему удивлению Рубикам выяснил, что многие великие пианисты и композиторы, включая Листа, Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, предпочитали инструменты Steinway, но ни в одной рекламной кампании на это не было и намека! В прошлом в рекламе Steinway с упрямым постоянством изображали милых дам за фортепиано в красивой обстановке.
Рис. 10. Отличный дизайн, талантливо написанный текст, коммерческий успех — вот главные характеристики рекламной кампании Steinway «The Instrument of the Immortals»
На рекламу бренда Steinway ежегодно уходило около 30 тыс. долл., но только с началом разработанной Рубикамом кампании «The instrument of the Immortals» («Инструмент бессмертных») впервые за многие годы реклама принесла ощутимый коммерческий результат. Хотя 20е годы прошлого века и не были благоприятным временем для производителей музыкальных инструментов, с выходом новой рекламы объем продаж инструментов Steinway вырос на 70%. Блестящая во всех отношениях рекламная кампания «The Instrument of the Immortals», вероятно, навсегда останется лицом Steinway.
Рекламная кампания «The Absolut Bottle»
История известного водочного бренда Absolut началась в маленьком шведском городке. Возможно, она там же и завершилась бы, если бы не рекламная кампания, которая превратила эту водку в один из самых продаваемых спиртных напитков в мире и породила один из наиболее знаменитых рекламных образов ХХ века. Речь идет о кампании «The Absolut Bottle».
После того как в 1981 году компания Absolut запустила в производство бутылку нового образца, была начата первая крупная рекламная кампания водки Absolut. Источником вдохновения для разработчиков рекламы стала своеобразная, легко узнаваемая форма бутылки. На первых рекламных изображениях фигурировала только бутылка водки, над которой витал нимб. Надпись гласила: «Absolut Perfection» — «Абсолютное совершенство» (рис. 11).
Рис. 11. Краткость — сестра таланта, и рекламная кампания Absolut — лучшее подтверждение этого
Замахнувшись на абсолютное превосходство, компания Absolut, однако, сумела избежать помпезности и напыщенности. Первоначальная идея получила свое дальнейшее развитие в целой серии реклам, в каждой из которых все та же неизменная бутылка дополнялась различными деталями, в зависимости от этого модифицировался слоган: «Абсолютная драгоценность», «Абсолютная элегантность» и т.д. (рис. 12). Каждая из реклам была проста и в то же время незабываема, в каждой оригинальным и ненавязчивым образом подчеркивалась одна из характеристик продукта, в каждой с юмором делалась заявка на абсолютное совершенство.
Рис. 12. Печатная реклама водки Absolut является не только ярчайшим примером талантливого дизайна, но и объектом коллекционирования
Даже сегодня, после того как в течение почти четверти века в свет вышло более полутора тысяч печатных рекламных блоков, навеянных формой водочной бутылки, Absolut не собирается завершать кампанию, которой она обязана своей славой.
Рекламная кампания «A Diamond Is Forever» для De Beers
Думаю, многих удивит тот факт, что вплоть до 30х годов ХХ века традиции украшать обручальные кольца бриллиантами не существовало. Обычно использовались более дешевые камни — опалы, рубины, сапфиры и пр. Всё изменилось с выходом рекламной кампании «A diamond is forever» (рис. 13), которая не только внесла свою лепту в мировую сокровищницу рекламы, но и в корне изменила мировой рынок бриллиантов.
Рис. 13. Одна из журнальных реклам De Beers «A diamond is forever»
Компания De Beers стремилась к тому, чтобы бриллианты стали для покупателя не просто драгоценными камнями, а бесценными символами постоянства и любви. Идея придать бриллианту образ самого «романтичного» камня вылилась в начале
1940х годов в блестящую рекламную кампанию, принесшую не только славу и успех De Beers, но и повлекшую за собой небывалый рост спроса на бриллианты.
В 2000 году кампания «A diamond is forever» («Бриллиант — это навсегда») была названа Advertising Age слоганом столетия. Данная фраза вдохновила дизайнеров на создание целого ряда прекрасных, талантливо выполненных реклам.
Заключение
«Позвольте нам доказать миру, — писал Уильям Бернбах, — что хороший вкус, хорошее искусство могут хорошо продаваться». Выбрать из всего многообразия шедевров сто самых лучших, несомненно, было нелегко. Для этого в Advertising Age рекламу оценивали по следующим критериям:
• рекламная кампания должна была послужить толчком к значительным преобразованиям не только в технологиях рекламы, но и в самой культуре общества;
• реклама должна была быть талантливой с точки зрения дизайна, копирайтинга и прочих рекламных технологий, но вместе с тем коммерчески эффективной, поднимающей рекламируемый бренд на новый уровень;
• рекламная кампания должна была быть незабываемой.
Пусть история рассудит, насколько верным был выбор Advertising Age, ведь только время способно показать, суждено ли той или иной рекламной кампании перерасти масштабы рекламных технологий и превратиться в нечто большее.
«Талантливая реклама является талантливой не потому, что служит двигателем торговли… Какимто неведомым образом эти рекламные кампании… сумели раскрыть нашу человеческую сущность. Они приблизились к нам, поняли нас, отразили в себе наши жизни и обогатили их», — так высказался по поводу самых выдающихся рекламных кампаний ХХ века Боб Гарфилд из Advertising Age. Согласитесь: во многом он прав.
КомпьюАрт 8’2006
10 величайших рекламных трюков в истории
К старту крупнейшего в мире фестиваля креативности Cannes Lions 2016 мы решили вспомнить лучшие маркетинговые ходы за всю историю индустрии. Это проекты, которые были не только успешными в качестве рекламы конкретного бренда или общественно значимой проблемы, но и открыли новые горизонты для мирового коммуникационного рынка.
В современном мире, полном блокируемой и пропускаемой рекламы, создать маркетинговый проект, который был бы у всех на устах, невероятно сложно. Тем ценнее проекты, которые смогли продраться сквозь «закрытость» потребителя и оставить след в его сердце и мыслях.
1. Обгоняя телом звук
Вехой в маркетинговом использовании космических технологий можно назвать проект 2012 года Red Bull Stratos. Бренд энергетика организовал фантастический прыжок из стратосферы на землю, попавший в Книгу рекордов Гиннесса и во все земные медиа.
Героем проекта стал австрийский скайдайвер Феликс Баумгартнер. 14 октября 2012 года он поднялся на высоту 39 километров в стратосферу над Розуэллом, Нью-Мексико. Его поднял в небо воздушный шар, наполненный гелием, с которого экстремал и совершил свободное падение в скафандре на Землю.
Во время прыжка Баумгартнер преодолел звуковой барьер, став первым человеком, сделавшим это без двигателя. (скорость достигла 1357,6 км/ч). Свободное падение (до раскрытия парашюта) продлилось всего чуть более 4 мин. Медийный эффект для Red Bull был потрясающим: достаточно сказать, что прямой эфир на Youtube смотрели более 8 млн. человек.
2. Девочки из календаря
Сейчас благотворительные эротические календари — это обычное явление, но так было не всегда.
В 1999 году группа женщин из Rylstone Women’s Institute в Северном Йоркшире позировала для календаря, прикрываясь печеньем, цветами и посудой. Это открыло новую веху в благотворительности. Женщины надеялись собрать несколько сот фунтов на исследование лейкемии, однако календарь стал популярным во всем мире, принес доход в 600 тыс. фунтов и даже вдохновил голливудских режиссеров на создание фильма.
В 2009 году шесть знаменитых британок, положивших начало моде на благотворительные календари в стиле ню, вновь приняли участие в откровенной фотосъемке, чтобы собрать деньги на помощь больным лейкемией. Самой молодой из «моделей» на этот раз оказалось целых 57 лет.
3. Шутник Брэнсон
На рубеже тысячелетий в Лондоне должны были запустить грандиозное колесо обозрения London Eye, спонсором которого выступала авиакомпания British Airways. Но из—за технических накладок колесо все никак не могли поднять и закрепить. Самый известный британский предприниматель Ричард Брэнсон решил воспользоваться ситуацией, прорекламировать свою авиакомпанию под брендом Virgin и унизить конкурентов.
Брэнсон запустил над лежащим колесом дирижабль с огромной надписью «BA не может поднять его». Учитывая то, что в этот момент за поднятиям колеса следили все ведущие СМИ, PR-ход оказался более, чем удачным! По сей день рекламисты и маркетологи всего мира поражаются находчивости Брэнсона.
4. Иисус и экология
В 2006 году активисты Гринписа разместили на руке 30-метровой статуи Спасителя, символа Рио-де-Жанейро, баннер с лозунгом «Будущее планеты в ваших руках». Таким образом, «зеленые» привлекли внимание проходящего тогда в Бразилии участников международного саммита по вопросам защиты природы к проблеме генно-модифицированных продуктов. Не все были в восторге от этой акции, но не заметить ее было нельзя.
5. Час на себя
Час Земли — ежегодное международное событие, проводимое Всемирным фондом дикой природы (WWF). Проводится в последнюю субботу марта и призывает всех — частных лиц, организации, школы, муниципальные образования, коммерческие учреждения — выключить свет и другие не жизненно важные электроприборы (кроме лифтов) на один час, чтобы стимулировать интерес к проблеме изменения климата, энергетического объединения человечества.
Впервые это мероприятие было организовано Всемирным фондом дикой природы в Австралии совместно с изданием The Sydney Morning Herald в 2007 году, уже на следующий год получило мировую поддержку, а в 2009 году уже стало самой массовой акцией в истории человечества — по оценкам WWF, оно коснулось более миллиарда жителей планеты. В России Час Земли проводится с 2009 года.
6. В такси за мороженым
24 июля 2015 года сервис для заказа такси Uber провёл масштабную акцию по доставке своим пользователям бесплатного мороженого, которая проходила в 252 городах мира. В России принять участие могли жители Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Несмотря на то, что не все смогли полакомиться мороженым от Uber (например, о проблемах сообщали российские потребителя), акция принесла сервису мировое признание и совершенно новый статус глобальной компании.
7. Парад игрушек
День благодарения один из самых любимых и важных праздников в США, традиционно отмечаемый в четвертый четверг ноября. С этого момента начинается праздничный сезон, который продолжается вплоть до Рождества и Нового года. Одним из главных событий этого праздника является грандиозный ежегодный парад, организуемый сетью универмагов Macy’s с 1927 года. Его главная достопримечательность — надувные игрушки огромных размеров (герои мультфильмов, сказок и телепередач), которые проносят от Центрального парка до входа в универмаг — напротив Хералд-сквер.
8. Сверхзвуковой Pepsi
В 1996 году бренд Pepsi для борьбы со снижением продаж провел масштабный ребрендинг, сменив цвет на привычный нам синий. Рекламная кампания обновленного Pepsi вошла в учебники: брендированный сверхзвуковой лайнер Concorde компании Air France перелетел океан, приземлился в Лондоне, где напиток представляли такие знаменитости, как Клаудия Шиффер, Синди Кроуфорд и Андре Агасси. Главная опасность заключалась в том, что временная окраска могла просто растечься по фюзеляжу, но, тем не менее, этого не произошло и презентация прошла на ура.
9. Подготовленный скандал
Этот знаменитый снимок секс-символа Голливуда Мэрилин Монро, стоящей с подпимающимся платьем над решеткой нью-йоркской подземки, не был результатом случайно проезжающего поезда метро, как думают многие. Во время рекламной фотосессии комедии 1955 года «The Seven Year Itch» («Зуд седьмого года») предприимчивые киношники включили ветровую машину, спрятанную под улицей, когда рядом с Монро собрались фотографы. Что обеспечило картине бешеную популярность у публики.
10. Бургер мира
Перемирие в войне брендов возможно? Да, но только как реклама.
Burger King блестяще реализовал эту концепцию в маркетинговой войне с McDonald’s, предлагая совместно работать над McWhopper в честь дня мира. Конкурент вежливо отказался, но BK уже обеспечил себе массированную пиар-победу посредством интегрированной рекламной кампании — одного из фаворитов этого года в Каннах.
10 рекламных кампаний в интернете, которые действительно сработали
Business Insider выбрал девять наиболее креативных и успешных рекламных кампаний в интернете за 2015 год. Кстати, в отчет IAB попал и российский кейс «Лайк от Лео».
Coca-Cola: America the Beautiful
Этот ролик был снят для Суперкубка, а тема, заданная в названии, активно муссировалась в Facebook во время игры и даже два дня после нее. Интернет буквально взорвался как положительными, так и отрицательными комментариями на исполнение песни America the Beautiful на разных языках. Чтобы поддерживать диалог, Coca-Cola разослала персонифицированные видео разным людям (представителям ЛГБТ-движения, индейцам, родителям и т.д.), основываясь на данных, полученных от Facebook.
Почему это сработало?
«Coca-Cola всячески поддерживает концепцию всеобщего счастья, но это вовсе не означает, что все ее дела связаны с одним только весельем. Взять такую легендарную песню, как America the Beautiful и перепеть ее на разных языках – это было провокационным шагом и в результате вызвало бурные обсуждения в медиа. Но этот ролик стал замечательным отражением того, что Coca-Cola и США – многонациональные и мультиязыковые образования. В нем поддерживается идеальный баланс между красотой, смелостью, вовлеченностью в бренд и прицельным таргетингом. А лучше всего в этом то, что люди, жаловавшиеся на ролик, в любом случае не являются целевой аудиторией Coca-Cola», – говорит глава отдела маркетинга Lenovo Дэвид Роман.
Rip Curl: «Ищи GPS»
Эта австралийская кампания рекламирует умные часы, фиксирующие данные серфингистов и позволяющие им делиться информацией с друзьями, а также поддерживать связь с коллегами и приятелями. В первую же неделю после запуска количество предзаказов составляло 30 тысяч.
Почему это сработало?
«Rip Curl GPS обладают функциональностью всех носимых устройств, но они позволяют серферам заливать данные о тренировках, визуализировать их, подписываться на кумиров, во время получать уведомления об очередных прорывах и вообще узнавать больше о собственных серферских привычках. Проект позиционирует Rip Curl как бренд, который является дальновидным проводником для своей целевой аудитории, тем самым открывая для себя новые источники дохода. Кампания также показала нам, что когда агентство фокусируется на нуждах потребителей, это приносит победу как самому агентству, так и бренду, который он рекламирует», – говорит управляющий директор Zuni и председатель жюри IAB Creative Showcase Майк Зидерберг.
Durex: «Отключить, чтобы включить»
Кампания включала в себя серию постов в Facebook и короткий фильм, призывающий людей отключить свои мобильные устройства, чтобы тем самым «перезагрузить отношения». Видео было просмотрено в 56 странах более 85 млн раз, а сама кампания вызывала позитивные эмоции 97,8% времени.
Почему это сработало?
«Простота и в то же время масштабность этой кампании просто впечатляют. Избегая очевидного «полового» вопроса, ролик использует крайне распространенный в наши дни тренд, чтобы вернуть веселье в наши спальни. Связь с Часом Земли придала фильму международный масштаб, и результат говорит сам за себя», – комментирует глава креативного отдела UK & MENA в DigitasLBI Саймон Гилл.
Gillette: «Скандальное бритье»
Китайская кампания началась с того, что в интернете появилось «личное» видео, в котором актриса Гао Яньянь помогает своему мужчине бриться. Информация об этом тут же попала во все новости, ведущие которых обсуждали «превращение хорошей девочки в плохую». Gillette воспользовалась возможностью и впервые сделала женщину лицом бренда. После этого был объявлен конкурс, победителя которого должна была побрить Яньянь. За две недели кампания охватила 237 млн человек, и это привело к тому, что за два последующих месяца продажи Gillette достигли максимального уровня в истории.
Почему это сработало?
«Китай всегда был тем рынком, где процветает социальное общение. А поскольку потребителям все чаще хочется чего-то «личного», то наиболее эффективно на них влияют знаменитости. В «Скандальном бритье» встретились знаменитость, развлечение, демонстрация преимуществ товара и общение в социальных сетях. И это позволило Gillette продать три миллиона бритв всего за месяц. Что более важно, эта кампания вдохнула в бренд вторую жизнь», – говорит глава креативного отдела Cheil Opentide Beijing Питер Шен.
Honda: «Как звучит Honda»
Автомобильная компания использовала запись звука двигателя во время гонки 1989 года, в которой Айртон Сенна показал самый быстрый в истории результат на McLaren Honda. Также были задействованы светодиоды и лазеры, помогающие отследить движение машины по треку. Записанный много лет назад звук положили на онлайн-видео, которое стало самым популярным роликом Honda на YouTube в японской истории.
Почему это сработало?
«Всего лишь использовав данные, полученные 24 года назад, Honda воссоздала тот исторический момент и впечатление от гонок. Эта работа не просто подчеркивает технологичность и инновационность двигателя Honda, но и передает дух «Формулы 1», — говорит старший креативный директор DDB Group Shanghai Тим Ченг.
В Twitter и Vine бренд запустил кампанию #ShareTheSofa, которая позволила фанатам следить за матчами в компании звезд футбола и задавать им вопросы под тегом #ShareTheSofa. В результате ролик насчитывал 1,2 млрд показов в 94 странах мира, что повысило продажи пива: желание купить напиток бренда повысилось на 7%.
«#ShareTheSofa показала нам, как следует разрабатывать кампании. Она началась с понимания того, что вторые экраны становятся все более популярны – и особенно среди телезрителей. Затем в основу стратегии легла креативность: это была первая футбольная кампания в реальном времени, полностью разработанная для вторых экранов. Исполнение тоже было на высочайшем уровне: в кампании приняли участие настоящие футбольные звезды. А все вместе было тесно связано с ценностями бренда и контекстом потребления его продукции. Это идеальный рецепт для оправдания ожиданий. Социальная вовлеченность была высочайшей, что привело к важным результатам для бизнеса. Благодаря этой кампании Heineken смог получить спонсорство в Лиге чемпионов», — комментирует глава отдела стратегий и инноваций Havas Media Group Italy Гвидо Сурчи.
Pepsi: #unadjetivoparamessi
Эта кампания Pepsico Argentina строилась на утверждении, что в испанском языке нет ни одного прилагательного, способного описать футбольную звезду Лионеля Месси. Придумав хэштег #unadjetivoparamessi (одно прилагательное для Месси), Pepsi попросила футбольных фанатов придумать идеальное определение игроку «Барселоны». В конкурсе приняли участие 11 тысяч человек, а испанская Королевская академия определила победителя. Слово immessionate («омессительный») официально появилось в словаре.
Почему это сработало?
«Футбол в Аргентине – это страсть, и даже больше, если речь заходит о главном спортивном идоле. Помня об этом, Pepsi смогла передать наши ощущения от наблюдений за лучшим футбольным игроком мира. Это, да еще и сила социальных сетей, сделало кампанию столь мощной, что мимо нее не смогла пройти даже пресса», – говорит вице-президент Creativo Icolic Мариано Дорфман.
Beck’s: «Becks’перимент»
Как видно по названию, Beck’s провел эксперимент: сможет ли парень продержаться целый час в магазине со своей девушкой в обмен на небольшой грузовик пива? Своих «жертв» бренд находил среди самых активных подписчиков хорватского модного бренда LeiLou by Alex Dojcinovic в Facebok. Затем подопытных пригласили вместе с их мужьями и бойфрендами в магазин. Скрытая камера фиксировала эмоции мужчин, и получившаяся запись потом собрала 150 тысяч просмотров на YouTube и 140 тысяч в Facebook.
Почему это сработало?
«Пивной рынок перенасыщен, и кампания должна быть максимально вдохновляющей, а также подчеркивать ценности бренда и креативность его потребителей. Что мы и видим в случае с Beck’s. У бренда возникла уверенная связь с его целевой аудиторией, ролик хорошо разошелся по социальным сетям, и благодаря этому Beck’s смог распространить свое послание по многим каналам», – говорит креативный директор Nivas Джуро Корач.
Samsung: «Сила сна»
Samsung позволила австрийцам способствовать лечению рака во время сна. Было разработано специальное приложение, которое за ночь отправляло несколько простых задач на смартфоны пользователей, а результаты посылала исследователям Университета Вены. По данным Google Play, это приложение заняло первое место в Австрии, второе – в Канаде, третье – в Великобритании, и четвертое – в США. Также благодаря ему 180 тысяч человек смогли пожертвовать миллион мегабайт данных в пользу исследований рака.
Почему это сработало?
«Эта работа поразительно просто и, что более важно, невероятно полезна. Подчеркнуть ценности нашего общества – это отличный способ рассказать о преимуществах бренда. Вместо традиционной кампании агентство разработало программное обеспечение, которое позиционирует бренд не только как креативного новатора и первопроходца в мире технологий, но и как того, кто спасает жизни людей. Приложение привлекает пользователя не только возможностью поиграть с новыми технологиями, но и тем, что можно принести пользу обществу», – говорит управляющий директор Screenagers Стефан Рэш.
«Лайк от Лео»
Чтобы малоизвестная кампания, посвященная утилизации мусора в маленьком русском городке прогремела в 143 странах, нужна знаменитость. В кампании «Лайк от Лео» роль Лео, разумеется, сыграл Леонардо Ди Каприо – посол мира ООН, занимающийся климатическими изменениями. А город, который фигурировал в кампании, – это Осташков. Его население составляет всего 18 тысяч человек, и он буквально погребен под тоннами мусора. Чтобы приучить горожан к сортировке отходов и переработке мусора, местная экологическая организация инициировала квест, целью которого было убедить Лео отдать свой лайк городу.
Началось все с сайта, где рассказывалось о местных проблемах с мусором и
висела кнопка Like только для Ди Каприо. Затем была запущена кампания на
Indiegogo: она заработала $15 тысяч на билборд, коорый должен был быть размещен
в Беверли-Хиллз – неподалеку от дома актера. Гигантский постер тоже просил Ди
Капррио лайкнуть Осташков. Билборд повесили. СМИ по всему миру начали освещать
происходящее. Ди Каприо по-прежнему не реагировал, но это никак не повлияло на
успех кампании. Она охватила свыше 100 млн людей по всему миру – благодаря ей
они узнали о переработке отходов. Что же касается Осташкова, то там сейчас
проводятся уроки экологии, а также появились пункты по утилизации батареек и
первый пункт по переработке мусора.
Почему это сработало?
«Благодаря громкому имени, создатели кампании смогли вынести сугубо местные проблемы на международное обсуждение. Плюс, необычный подход – особенно в том, что касается сбора денег на Indiegogo – доказал, что общественная заинтересованность и голоса простых людей могут стать мощным стимулом для перемен. Может, уникальная кампания и не получила свой «лайк от Лео», но в конечном итоге она изменила будущее одного российского городка», – говорит Ольга Куликова из Articul Media Group.
Полный отчет What Works and Why можно посмотреть на сайте iab.net
50 брендов с самой эффективной рекламой
Coca-Cola, по версии аналитической маркетинговой платформы Warc, признана лучшим брендом 2015 года по итогам анализа эффективности рекламной деятельности. Также в пятерку лучших вошли бренды McDonald’s, IKEA и Always.
Рейтинг лучших брендов Warc основан на анализе бизнес-показателей заказчика после запуска рекламных кампаний, признанных лучшими на различных фестивалях. Аналитики Warc изучили более 2000 победителей в 79 различных фестивалях, где оценивалась эффективность рекламных кампаний. Уровень престижности награды определялся с помощью результатов опроса более чем 100 старших стратегов. Методика разработана на основе консультаций с Королевским колледжем Лондона.
Warc100 представляет собой аналитическую платформу, которая изучает рекламные активности и креативные идеи ведущих мировых брендов. Сервис с 1985 года определяет наиболее эффективные рекламные кампании и представляет ежегодные рейтинг, а также рейтинги рекламодателей и агентств. Офисы Warc расположены в Великобритании, США и Сингапуре.
Coca-Cola и McDonald’s не изменили своих лидирующих позиций в рейтинге самых лучших брендов Warc 2016. Бренды третий год подряд занимают первое и второе место в рейтинге, в то время как впервые появившийся бренд австралийской сети оптик OPSM сместил с третьей строчки Mercedes-Benz.
Возглавить топ рейтинга Warc Coca-Cola помогли три компании: Share a Coke (только за три месяца после запуска кампании продажи бренда увеличились на 0,4%, а прибыль возросла до 2,5%) , #colouryoursummer (кампания увеличила продажи Coca-Cola на 7% по итогам 2015 года) и локальная реклама мини киосков в Германии, предназначенных для продажи миниатюрных баночек напитка (продажи колы в новых киосках выросли на 278%).
McDonald’s занял вторую строчку рейтинга Warc благодаря двум приложениям: «Будильник-сюрприз» (приложение, занявшее лидирующие позиции магазинах приложений в 2015 году, мотивирует потребителей проснуться напоминая о том, что можно купить в ресторанах сети с утра) и кампании «Я вижу фри» (потребитель мог получить бесплатный фри, если фотографировал что-то напоминающее фри в своем окружении; всего за две недели после запуска кампании ее страница собрала более 3 млн. кликов).
Австралийская сеть оптик OPSM совершила прорыв и заняла третью позицию в рейтинге лучших брендов Warc благодаря кампании «Penny the Pirate». Рекламная кампания, которую разработало агентство Saatchi and Saatchi, включала в себя разработку специальных книги и мобильного приложения, позволяющих детям с плохим зрением свободно читать и рассматривать картинки. В результате проведения этой кампании продажи OPSM выросли на 22,4%, а количество проверок зрения в салонах сети — на 22,6%. Кампания «Penny the Pirate» в итоге была признана аналитиками Warc самой эффективной в 2015 году.
Напомним, что самым эффективным глобальным рекламодателем по итогам 2015 года, по версии Warc 100, стала компания Procter & Gamble. В рейтинг Warc 100 вошли 9 рекламных кампаний бренда, включая #LikeAGirl от Leo Burnett для бренда Always, «Touch the Pickle» от BBDO для Whisper и «Smellcome to manhood» для Old Spice от Wieden+Kennedy. Аналитики Warc 100 отмечают, что «сильная позиция Procter & Gamble в существующем рейтинге Warc 100 отражает способность компании создавать влиятельную рекламу, которая заставляет людей говорить о ней».
Топ-50 брендов c cамой эффективной рекламой в 2015 году
| Место | Бренд | Рекламодатель | Баллы |
| 1 | Coca-Cola | The Coca-Cola Company | 310,2 |
| 2 | McDonald’s | McDonald’s | 207,7 |
| 3 | OPSM | Luxottica | 138,6 |
| 4 | IKEA | IKEA | 138 |
| 5 | Always | Procter & Gamble | 133,6 |
| 6 | Heineken | Heineken | 131,9 |
| 7 | Vodafone | Vodafone | 120,1 |
| 8 | Volvo | Volvo Group | 103,9 |
| 9 | Volkswagen | Volkswagen Group | 100 |
| 10 | Pantene | Procter & Gamble | 87,3 |
| 11 | America’s Navy | US Department of Defense | 81,2 |
| 12 | Samsung Galaxy | Samsung | 80,6 |
| 13 | Alphabet | 80,2 | |
| 14 | Audi | Volkswagen Group | 79,1 |
| 15 | IBM | IBM | 77,8 |
| 16 | Hindustan Unilever | Unilever | 72,3 |
| 17 | Ford | The Ford Motor Company | 71,8 |
| 18 | British Airways | International Airlines Group | 71,6 |
| 19 | Toyota | Toyota | 71 |
| 20 | Intermarché | Les Mousquetaires | 69,9 |
| 21 | Adidas | Adidas | 68,9 |
| 22 | VISA | VISA | 68,4 |
| 23 | Deutsche Telekom | Deutsche Telekom | 68,3 |
| 24 | Nissan | Nissan | 66,7 |
| 25 | Newcastle Brown Ale | Heineken | 66,4 |
| 26 | New Zealand Transport Agency | New Zealand Transport Agency | 65,7 |
| 27 | Nike | Nike | 64,9 |
| 28 | Mercedes-Benz | Daimler | 63,8 |
| 29 | Philips | Philips | 62,9 |
| 30 | BMW | BMW | 62,5 |
| 31 | Honey Maid | Mondelez International | 59,9 |
| 32 | Gillette | Procter & Gamble | 57,7 |
| 33 | Movistar | Telefónica | 57,7 |
| 34 | Tigo | Colombia Móvil | 57,6 |
| 35 | Samsung | Samsung | 56,5 |
| 36 | Under Armour | Under Armour | 53,5 |
| 37 | SPC | SPC | 53,5 |
| 38 | Idea Cellular | Aditya Birla Group | 52 |
| 39 | Huggies | Kimberly-Clark | 51,1 |
| 40 | Whisper | Procter & Gamble | 49,5 |
| 41 | Dell | Dell | 48,9 |
| 42 | Three | Hutchison 3G | 47,4 |
| 43 | Emirates NBD | Emirates Group | 47,3 |
| 44 | Ariel | Procter & Gamble | 46,9 |
| 45 | MasterCard | MasterCard | 46 |
| 46 | Jaguar | Tata Group | 45,4 |
| 47 | SmartLife | SmartLife | 44,8 |
| 48 | Guinness | Diageo | 43,7 |
| 49 | Pepsi | PepsiCo | 43,6 |
| 50 | United Nations | United Nations | 43,3 |
