Рынок хлебобулочных изделий: Анализ российского рынка хлеба и хлебобулочных изделий: итоги 2018 г., прогноз до 2021 г. :: РБК Магазин исследований – Вы точно человек?

Рынок хлеба. Обзор и основные тренды рынка хлебопечения

Рынок хлеба. Так как хлеб присутствует в рационе практически каждого россиянина, данный сегмент рынка достаточно стабилен в плане производства и потребления. Однако существуют все же факторы, влияющие как на изменение его объемов, так и на перераспределение спроса внутри категории. Обозначив эти факторы, а также рассмотрев более подробно тенденции хебопекарного рынка некоторых отдельных регионов, можно понять, как будет развиваться сегмент хлебобулочных изделий в нашей стране в ближайшей перспективе.

Глобальные «двигатели» хлебопекарного рынка России

Главная тенденция в развитии всех продовольственных отраслей – растущий с каждым годом потребительский интерес к здоровому образу жизни и, соответственно, здоровому питанию. Поэтому потребление хлеба в мире в целом и в России в частности сокращается. Объемы выпуска хлебобулочных изделий в нашей стране за последние 10 лет снизились на 1,4 млн т: если в 2005 году производилось 8 млн т продукции в год, то в 2015 году этот показатель равен 6,6 млн т.

На динамику развития рынка хлеба влияют и экономические кризисы. Например, в 2008 году в связи со снижением уровня доходов населения отмечался рост спроса на хлебобулочные изделия и соответственно увеличивалось их производство. После стабилизации экономической ситуации спрос на данную продукцию снова начал падать.

Сегодня уровень доходов населения снова снизился – на 8-9%. И данный факт позволяет нам прогнозировать рост потребления хлебобулочных изделий в 2016 году. Однако это, скорее всего, временное явление, и после стабилизации экономической ситуации в нашей стране данная продукция снова будет менее востребована.

Еще один фактор, повлиявший на хлебопекарный рынок России, – присоединение к нашей стране Крыма. В данном регионе производится порядка 50 тыс. т продукции в год. По предварительным данным, производство хлеба в России в 2015 году увеличится на 90 тыс. т по сравнению с прошлым годом. Очевидно, что рост производства происходит не только за счет появления в России еще одного федерального округа, но и за счет увеличения объемов выработки хлебобулочных изделий в остальных регионах страны в общей сложности на 40 тыс. т.

Спрос и предложение внутри категории

Все хлебобулочные изделия, изготавливаемые в России, можно разделить на два больших сегмента – традиционные и нетрадиционные. К традиционным относится дешевая продукция, известная нашим потребителям еще с советских времен, к нетрадиционным – изделия, изготовленные по оригинальным рецептурам, национальные сорта хлеба, продукция функционального и профилактического назначения. Доля производства традиционных изделий недлительного срока хранения в целом в России составляет 90% от всего ассортимента выпускаемой хлебобулочной продукции. Однако категория нетрадиционных хлебобулочных изделий динамично развивается. В частности, в 2015 году производство традиционных сортов увеличилось на 1,3%, а нетрадиционных – на 7%.

Причем тенденция развития производства нетрадиционной хлебобулочной продукции характерна практически для всех регионов России. Так, в Центральном федеральном округе производство данных изделий за последние пять лет выросло на 63%, также активный рост выпуска данной продукции можно отметить в Сибирском Федеральном округе и на Дальнем Востоке.

Интересная ситуация складывается в Северо-Западном регионе, где объемы производства всех видов хлеба снижаются. Вероятно, это связано с тем, что стоимость хлеба в северных областях выше из-за относительно высоких цен на муку по сравнению с другими зернопроизводящими субъектами федерации, где в стоимость сырья не входят логистические расходы.

Если говорить о среднедушевом потреблении, то данный показатель в отношении традиционных сортов хлеба падает во всех регионах нашей страны. Если в 2010 году в целом по России он составлял около 50 кг на душу населения, то сегодня равен 46 кг. При этом в каждом отдельном округе ситуация складывается по-разному.

Максимальный объем потребления традиционных сортов на душу населения отмечается в Южном федеральном (50 кг) и Северо-Западном (49 кг) округах. Минимальный среднедушевой объем потребления данной категории продукции наблюдается в Уральском Федеральном округе (38 кг). Дело в том, что на Урале развито потребление макаронных изделий и круп, которые вытесняют из рациона жителей хлебобулочную продукцию.

Популярность же нетрадиционных сортов хлеба, наоборот, устойчиво растет – если в 2010 году в общем по России потребление данной продукции составляло 700 г на человека в год, то 2015 году данный показатель равен 1 кг.

Традиционные хлебобулочные изделия не отличаются длительными сроками хранения, поэтому производители все чаще совершенствуют рецептуру своей продукции. За период с 2010 по 2015 год на 6,5% увеличилось производство хлеба длительного хранения, а производство хлебобулочных полуфабрикатов выросло на 46%, что связано с увеличением потребления свежевыпеченной продукции, которая производится сетями и, как правило, изготавливается из замороженных заготовок. Можно смело предположить, что производство данных категорий хлебобулочной продукции в России и дальше будет расти.

Динамика цен

На примере изделий из муки высшего сорта специалисты Института аграрного маркетинга проследили за изменением цен на хлеб. Оказалось, что максимальные темпы увеличения стоимости продукции данной категории отмечаются в регионах, где не выращивается зерно, из которого производится мука соответствующего для выработки данных изделий качества. По итогу 2015 года, цены на хлеб из муки высшего сорта больше всего выросли в Северо-Западном федеральном округе и в Поволжье – примерно на 10%. В среднем по России данный продукт подорожал на 5%. Минимальный рост цен на хлеб из муки высшего сорта отмечается в Южном федеральном округе и на Северном Кавказе – данные регионы остаются основными производителями пшеницы.

Прогнозы

Исходя из указанных фактов можно сделать вывод, что на рынке возможны некоторые структурные изменения. Так, учитывая рост производства замороженных хлебобулочных изделий и продукции длительного срока хранения и то, что себестоимость производства хлебной продукции на юге существенно ниже, чем в северных регионах, можно предположить, что производство хлеба на юге страны будет увеличиваться, а в округах, где не выращивается зерно или выращивается в небольших объемах, наоборот, уменьшаться.

Специфическая особенность хлебной отрасли состоит в крайне небольшом количестве вертикально интегрированных холдингов. При этом число предприятий данной структуры активно растет в мясной, овощной и молочной отраслях. Однако можно предположить, что в ближайшее время – до 2020 года – производители хлебобулочных изделий начнут создавать агрохолдинги в зернопроизводящих регионах. Данный шаг позволит предприятиям значительно снизить логистические расходы и получить независимость от колебаний стоимости сырья.

Стоит обратить внимание и на зависимость цен на конечную продукцию от стоимости зерна. Если несколько лет назад мы наблюдали, как хлеб дорожает пропорционально росту цен на зерно и муку, то сегодня видим, что стоимость хлеба увеличилась на 5% при том, что пшеница 3-го класса и мука подешевели на 4%. Это говорит о том, что рынок хлеба все же зависит от импорта. Для изготовления хлебобулочных изделий используются произведенные за рубежом ингредиенты, цена которых в связи с произошедшей в конце 2014 года девальвацией рубля сильно выросла. При этом у потребителей все большим спросом пользуются изделия с функциональными добавками, витаминами и злаками, а их производство невозможно без зарубежного сырья. Можно предположить, что, видя такую динамику, российские представители бизнеса задумаются о развитии собственного производства ингредиентов, которые стали бы достойными аналогами импортных.

Если говорить в целом о специфике потребительских предпочтений в пользу того или иного хлеба, то, судя по опросам, реклама не влияет на принятие решения о покупке данного продукта – покупатель делает выбор непосредственно в магазине, и при этом для наших соотечественников важно, чтобы изделие было свежим, а упаковка хорошо знакомой. Все это говорит о том, что стабильный выпуск качественной продукции, а также репутация и узнаваемость торговой марки в большей степени гарантируют успешные продажи хлебобулочных изделий.

Рынок хлеба.

Больше новостей о рынке хлеба читайте в нашей рубрике Хлебопечение.

Рынок хлеба и хлебобулочных изделий в России в 2018. Анализ и обзор рынка

Объем потребления на российском рынке хлеба и хлебобулочных изделий в 2016 году составил 6,6 млн т, что на 2% ниже уровня 2015 года. По предварительным итогам 2017 года объем видимого потребления хлеба и хлебобулочных изделий также составит 6,6 млн т. При этом российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий на 98% состоит из продукции отечественного производства. 

По результатам исследования IndexBox Russia, выраженной тенденцией в настоящее время является рост интереса населения к здоровому питанию и, соответственно, новым сортам хлебной продукции с добавленной пищевой ценностью. Хлеб и хлебобулочные изделия является одним из базовых продуктов питания, поэтому спрос на данный вид продукции остается стабильным.

Структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий: производство, экспорт, импорт, потребление

Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении практически полностью состоит из продукции отечественного производства (98%). Доля импортной продукции составляет 2%. Порядка 3%  произведенной хлебной продукции поставляется на экспорт.

Динамика и структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2013-2017 (О) гг. и прогноз до 2025 г., млн т (в рамках базового сценария развития)

Структура потребления по федеральным округам

Хлеб и хлебобулочные изделия являются одним из основных товаров, присутствующих в потребительской корзине.

Потребителями хлеба являются конечные покупатели, коммерческие организации (торговые сети, комбинаты питания и т.д.), а также государство при осуществлении госзакупок на тендерных условиях для госучреждений (образовательных, медицинских и т.п.)

В 2016 году наибольшая доля видимого потребления хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении приходилась на Приволжский, Уральский и Центральный ФО (14,9%, 11,3% и 11,0% соответственно). Далее следуют Сибирский ФО с долей 11% и Северо-Западный ФО (10,5%).

Структура потребления хлеба и хлебобулочных изделий по федеральным округам в 2013-2017(О) гг., в натуральном выражении

Среднедушевое потребление

В динамике среднедушевого потребления хлеба и хлебобулочных изделий наблюдается тенденция к постепенному снижению потребления хлебной продукции. Так, в 2013 году потребление продукции составляло 47,6 кг/чел., то в 2016 году этот показатель составил 45,6 кг/чел. Это связано с тем, что востребованность традиционных видов хлебной продукции снижается вследствие смены потребительских предпочтений. По итогам 2017 года потребление хлеба и хлебобулочных изделий на душу населения составит 45,8 кг/чел.

Потребление хлеба и хлебобулочных изделий на душу населения в 2013-2017(О) гг., кг/чел.

Структура производства хлеба и хлебобулочных изделий по федеральным округам

Существенную роль в расположении производственных мощностей по изготовлению хлеба и хлебобулочных изделий играет потребительский фактор: хлеб и хлебобулочные изделия являются продукцией с недлительными сроками хранения, поэтому предприятия находятся в непосредственной близости от конечных потребителей. В связи с этим структура производства  по федеральным округам РФ в большой степени определяется численностью населения и структурой спроса на продукцию, а также покупательной способностью населения.

Основной объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России в 2016 году в натуральном выражении приходился на Центральный и Приволжский ФО (29% и 20% соответственно). 

Структура производства хлеба и хлебобулочных изделий по ФО в 2013-2017(О) гг., в натуральном выражении

Основные участники рынка

Производством хлеба и хлебобулочных изделий на российском рынке занимается более 10 тыс. компаний. 

Наиболее крупными отечественными производители хлеба и хлебобулочных изделий в РФ являются: 

• ООО «Фацер», 
• ОАО «Каравай», 
• «Чипита Санкт-Петербург» (г. Санкт-Петербург), 
• ОАО «Хлебпром» (Челябинская область), 
• «КДВ «Яшкино» (Кемеровская область), 
• ЗАО «Атрус» (Ярославская область), 
• «Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки», 
• «Булочно-кондитерский комбинат «Коломенский» (г. Москва). 

Рынок хлеба и хлебобулочных изделий: прогноз развития

В среднесрочной перспективе развитие рынка хлеба и хлебобулочных изделий будет происходить в основном за счет роста спроса на нетрадиционные сорта продукции с более сложной рецептурой. Ежегодное увеличение объемов рынка, как ожидается, составит в среднем +2% (в рамках базового сценария развития). Основными драйверами роста должны стать модернизация производства и улучшение качества и расширение ассортимента хлебопекарной продукции.

Источник: Рынок хлеба и хлебобулочных изделий. Маркетинговое исследование

Основные тренды хлебопекарного рынка

Глобальные «двигатели» хлебопекарного рынка России

Главная тенденция в развитии всех продовольственных отраслей – растущий с каждым годом потребительский интерес к здоровому образу жизни и, соответственно, здоровому питанию. Поэтому потребление хлеба в мире в целом и в России в частности сокращается. Объемы выпуска хлебобулочных изделий в нашей стране за последние 10 лет снизились на 1,4 млн т: если в 2005 году производилось 8 млн т продукции в год, то в 2015 году этот показатель равен 6,6 млн т.

На динамику развития рынка хлеба влияют и экономические кризисы. Например, в 2008 году в связи со снижением уровня доходов населения отмечался рост спроса на хлебобулочные изделия и соответственно увеличивалось их производство. После стабилизации экономической ситуации спрос на данную продукцию снова начал падать.

Сегодня уровень доходов населения снова снизился – на 8-9%. И данный факт позволяет нам прогнозировать рост потребления хлебобулочных изделий в 2016 году. Однако это, скорее всего, временное явление, и после стабилизации экономической ситуации в нашей стране данная продукция снова будет менее востребована.

Еще один фактор, повлиявший на хлебопекарный рынок России, – присоединение к нашей стране Крыма. В данном регионе производится порядка 50 тыс. т продукции в год. По предварительным данным, производство хлеба в России в 2015 году увеличится на 90 тыс. т по сравнению с прошлым годом. Очевидно, что рост производства происходит не только за счет появления в России еще одного федерального округа, но и за счет увеличения объемов выработки хлебобулочных изделий в остальных регионах страны в общей сложности на 40 тыс. т.

 

Спрос и предложение внутри категории

Все хлебобулочные изделия, изготавливаемые в России, можно разделить на два больших сегмента – традиционные и нетрадиционные. К традиционным относится дешевая продукция, известная нашим потребителям еще с советских времен, к нетрадиционным – изделия, изготовленные по оригинальным рецептурам, национальные сорта хлеба, продукция функционального и профилактического назначения. Доля производства традиционных изделий недлительного срока хранения в целом в России составляет 90% от всего ассортимента выпускаемой хлебобулочной продукции. Однако категория нетрадиционных хлебобулочных изделий динамично развивается. В частности, в 2015 году производство традиционных сортов увеличилось на 1,3%, а нетрадиционных – на 7%.

Причем тенденция развития производства нетрадиционной хлебобулочной продукции характерна практически для всех регионов России. Так, в Центральном федеральном округе производство данных изделий за последние пять лет выросло на 63%, также активный рост выпуска данной продукции можно отметить в Сибирском Федеральном округе и на Дальнем Востоке.

Интересная ситуация складывается в Северо-Западном регионе, где объемы производства всех видов хлеба снижаются. Вероятно, это связано с тем, что стоимость хлеба в северных областях выше из-за относительно высоких цен на муку по сравнению с другими зернопроизводящими субъектами федерации, где в стоимость сырья не входят логистические расходы.

Если говорить о среднедушевом потреблении, то данный показатель в отношении традиционных сортов хлеба падает во всех регионах нашей страны. Если в 2010 году в целом по России он составлял около 50 кг на душу населения, то сегодня равен 46 кг. При этом в каждом отдельном округе ситуация складывается по-разному.

Максимальный объем потребления традиционных сортов на душу населения отмечается в Южном федеральном (50 кг) и Северо-Западном (49 кг) округах. Минимальный среднедушевой объем потребления данной категории продукции наблюдается в Уральском Федеральном округе (38 кг). Дело в том, что на Урале развито потребление макаронных изделий и круп, которые вытесняют из рациона жителей хлебобулочную продукцию.

Популярность же нетрадиционных сортов хлеба, наоборот, устойчиво растет – если в 2010 году в общем по России потребление данной продукции составляло 700 г на человека в год, то 2015 году данный показатель равен 1 кг.

Традиционные хлебобулочные изделия не отличаются длительными сроками хранения, поэтому производители все чаще совершенствуют рецептуру своей продукции. За период с 2010 по 2015 год на 6,5% увеличилось производство хлеба длительного хранения, а производство хлебобулочных полуфабрикатов выросло на 46%, что связано с увеличением потребления свежевыпеченной продукции, которая производится сетями и, как правило, изготавливается из замороженных заготовок. Можно смело предположить, что производство данных категорий хлебобулочной продукции в России и дальше будет расти.

Динамика цен

На примере изделий из муки высшего сорта специалисты Института аграрного маркетинга проследили за изменением цен на хлеб. Оказалось, что максимальные темпы увеличения стоимости продукции данной категории отмечаются в регионах, где не выращивается зерно, из которого производится мука соответствующего для выработки данных изделий качества. По итогу 2015 года, цены на хлеб из муки высшего сорта больше всего выросли в Северо-Западном федеральном округе и в Поволжье – примерно на 10%. В среднем по России данный продукт подорожал на 5%. Минимальный рост цен на хлеб из муки высшего сорта отмечается в Южном федеральном округе и на Северном Кавказе – данные регионы остаются основными производителями пшеницы.

Прогнозы

Исходя из указанных фактов можно сделать вывод, что на рынке возможны некоторые структурные изменения. Так, учитывая рост производства замороженных хлебобулочных изделий и продукции длительного срока хранения и то, что себестоимость производства хлебной продукции на юге существенно ниже, чем в северных регионах, можно предположить, что производство хлеба на юге страны будет увеличиваться, а в округах, где не выращивается зерно или выращивается в небольших объемах, наоборот, уменьшаться.

Специфическая особенность хлебной отрасли состоит в крайне небольшом количестве вертикально интегрированных холдингов. При этом число предприятий данной структуры активно растет в мясной, овощной и молочной отраслях. Однако можно предположить, что в ближайшее время – до 2020 года – производители хлебобулочных изделий начнут создавать агрохолдинги в зернопроизводящих регионах. Данный шаг позволит предприятиям значительно снизить логистические расходы и получить независимость от колебаний стоимости сырья.

Стоит обратить внимание и на зависимость цен на конечную продукцию от стоимости зерна. Если несколько лет назад мы наблюдали, как хлеб дорожает пропорционально росту цен на зерно и муку, то сегодня видим, что стоимость хлеба увеличилась на 5% при том, что пшеница 3-го класса и мука подешевели на 4%. Это говорит о том, что рынок хлеба все же зависит от импорта. Для изготовления хлебобулочных изделий используются произведенные за рубежом ингредиенты, цена которых в связи с произошедшей в конце 2014 года девальвацией рубля сильно выросла. При этом у потребителей все большим спросом пользуются изделия с функциональными добавками, витаминами и злаками, а их производство невозможно без зарубежного сырья. Можно предположить, что, видя такую динамику, российские представители бизнеса задумаются о развитии собственного производства ингредиентов, которые стали бы достойными аналогами импортных.

Если говорить в целом о специфике потребительских предпочтений в пользу того или иного хлеба, то, судя по опросам, реклама не влияет на принятие решения о покупке данного продукта – покупатель делает выбор непосредственно в магазине, и при этом для наших соотечественников важно, чтобы изделие было свежим, а упаковка хорошо знакомой. Все это говорит о том, что стабильный выпуск качественной продукции, а также репутация и узнаваемость торговой марки в большей степени гарантируют успешные продажи хлебобулочных изделий.

 

Информация предоставлена

Институтом Аграрного Маркетинга

«Хлебный бизнес настраивается под дискаунтеры»

Об особенностях хлебопекарного дела в столице РБК+ рассказал генеральный директор ООО «ГК «Грейн Холдинг» Алексей Деменов.

Фото: Тимур Иванов для РБК

— По мере увеличения доступности разнообразных продуктов питания потребление хлеба падает. Каковы, на ваш взгляд, сценарии развития рынка?

— Потребление хлеба, по статистике, действительно снижается. Однако статистика не учитывает большое количество мелких пекарен, которые никому не отчитываются.

Вы сами в подземных переходах, наверное, видите: то лаваши пекут, то булки. Появилось много неучтенного хлеба.

А в целом россияне не стали меньше есть хлеба. Он остается самым дешевым источником углеводов. Но люди стали больше заботиться о своем здоровье: они выбирают хлеб, произведенный в заводских условиях, при соблюдении всех санитарных норм, и поступающий в продажу только в упаковке. Собственные производственные лаборатории позволяют заводам отслеживать качество поступающего сырья, процесса выпечки хлеба и готовой продукции.

Покупатели стали аккуратнее в расходах, они не готовы безосновательно переплачивать за продукты.

Потребление хлеба падает при увеличении благосостояния населения. Но даже в таком регионе, как Москва, большое количество жителей рационально планируют свой бюджет и выбирают продукт по приемлемой цене при гарантированном качестве. Мы рассчитываем именно на массовый сегмент, специализируемся на производстве для дискаунтеров: большой объем продукции, узкий ассортимент и низкая маржинальность. Некоторые из наших конкурентов делают еще ставку на кондитерку, например.

— В Госдуму внесен проект закона о запрете возврата нереализованной продукции поставщикам. Это основная проблема в отношениях производителей с торговыми сетями?

— Большинство проблем за последние несколько лет удалось решить. Например, исчезла практика выплаты бонусов сетям. Сейчас реализуются только маркетинговые акции, такие как, например, «лидер продаж» — за счет скидок на продукт, которые мы делаем продавцу. Но подступиться к предкассовой зоне все равно не удается, очень она дорогая.

Достигнуты договоренности с сетями о работе без возвратов. Раньше магазины о том, сколько будет фактически реализовано продукции, не думали, просто заказывали хлеб. В результате от 15 до 20% непроданного продукта возвращали поставщикам. Сейчас сети стали более разумно относиться к заказу. Но договоренности, достигнутые на словах, могут быть легко отменены, поэтому необходимо их законодательное закрепление.

Проблемой остается то, что хлеб, который сети закупают у нас и кладут на полку под собственным брендом, практически в два раза дешевле того же самого продукта под маркой производителя. А во всем мире эта разница составляет примерно 10–20%.

— В Москве немало потребителей, которые не особо обращают внимание на цену хлеба. Станут ли небольшие пекарни с широким ассортиментом дорогой продукции конкурентами хлебозаводам?

— На рынке хлебобулочных изделий возможны две стратегии ведения бизнеса: минимизация издержек и ассортимента или дифференциация товара и концентрация на возможных издержках. Задача маленьких заводов — постоянно искать своего потребителя. В австрийских небольших пекарнях, например, может быть 135 наименований продукции и более. А выпекает такая пекарня при этом всего 1,2 т в сутки. При этом пекарь лично в лицо знает каждую фрау, которая придет за этой булочкой.

Небольшие пекарни в спальном районе — место, куда люди приходят себя побаловать. А массовое потребление — это все равно традиционные сорта хлеба. Просто у нас это батон и буханка, а в Европе — тостовые хлеба. 80% рынка — это промышленный хлеб. Вообще хлеб — достаточно объемный, тяжелый продукт. В среднем один автомобиль везет 500 кг хлеба на 15–20 точек. Это достаточно сложная логистика. Мелкие пекарни не в состоянии удовлетворить запросы федеральных сетей.

Кроме того, качественные массовые сорта хлеба — это прежде всего технология и упаковка. Выпечка строго при 220 градусах, когда убиваются все известные виды бактерий. У нас на заводах, например, до хлеба без упаковки никто даже не дотрагивается, это прерогатива конечного покупателя. Контакт человека с продуктами исключен принципиально.

— Хлеб — низкомаржинальный товар. Какие меры позволяют бороться за конкурентную себестоимость?

— Раньше себестоимость хлеба главным образом складывалась из сырья — до 50%. Сейчас это в основном производственные затраты и логистика (по 35% соответственно). Собственный автопарк, который мы полностью обновили, причем все «Газели» работают на газе, позволяет экономить на логистике.

Производство от дозировки до упаковки полностью автоматизировано. Три линии в Москве производят 6 тыс. батонов в час — разве что автомат Калашникова стреляет немного быстрее. И всю эту массу делают фактически два человека: один на месилке на кнопки нажимает, другой на тесторазделке. На производстве в общей сложности задействованы 16 человек, 80% персонала — это комплектовщики, грузчики, участники логистической цепочки.

За последние десять лет мы вложили порядка €50 млн в обновление производства. Современные двигатели — это уже совершенно другое потребление энергии, а новое оборудование в целом — более высокие требования к гигиене производства и безопасности продукции. Кроме того, у нас своя мельница. В этом году мы приняли решение в два раза увеличить производство муки. Сбербанк одобрил нам кредитную линию на реализацию проекта по строительству новой мельницы. Льготная ставка по займу обеспечена субсидией Минсельхоза РФ.

Подписано соглашение на поставку оборудования с Bühler — мировым лидером на рынке техники для мукомольных заводов.

Пример мельницы показателен: когда мы снесли старую мощностью 200 т и запустили современную в 600 т, затраты на энергию остались те же самые. А на мельнице 90% затрат — это электроэнергия.

Теоретически можем увеличить и объем выпечки хлеба. Сегодня мы печем порядка 200 т в сутки. Это 50% мощности.

— Мука — товар доступный. В чем преимущества собственного производства муки?

— Хлеб сильно зависит от качества муки. Мы четко для себя понимаем, для какого хлеба нужна какая мука, и можем ее подбирать.

Хлебобулочное производство потребляет 20% производимой муки, остальные 80% мы продаем на рынке.

Наша стратегия — лидерство по издержкам: свой транспорт забирает зерно с поля, мы сами мелем, сами выпекаем и сами привозим. Посредники исключены даже из процесса покупки зерна, которое вообще-то традиционно покупают именно они.

— Как будет развиваться хлебный рынок Москвы и России?

— Хлебный рынок — рынок региональный, федеральных поставщиков хлеба фактически нет. Возить хлеб более чем за 70–100 км нереально. Либо это будет уже долгоиграющий хлеб, который хранится до десяти суток. «Фрэш» — хлеб без консервантов и стабилизаторов — дольше пяти суток не хранится.

На столичном рынке мы видим для себя большой потенциал. С одной стороны, тут высокая конкуренция, с другой — крупных поставщиков с мощностями, подобными нашим, не осталось.

За последние 20 лет структура рынка достаточно сильно поменялась: если раньше было порядка 30 производителей, то сегодня в Московском регионе осталось не более пяти или шести, способных обеспечить объем и логистику. У федеральных же сетей в регионе порядка 10 тыс. магазинов, мало кто может просто физически закрыть по ним логистику.

А у наших заводов очень удачное расположение: одно из производств в Подольске, второе — на Речном вокзале. Между ними примерно 70 км. С северной площадки мы закрываем север Москвы, а с подольской — юг и присоединенные территории.

А главное, наш целевой сегмент — сети дискаунтеров — растет. Это общемировой тренд: в Европе «магазинов у дома» уже не осталось, везде крупные сети. Даже в Швейцарии 90% продаж — это дискаунтеры. В России тоже к этому идет, поэтому и наш хлебный бизнес настраивается под дискаунтеры. 

Потребительские предпочтения на рынке хлебобулочных изделий

Без хлеба куска – везде тоска

 

Хлеб и хлебобулочные изделия относятся к продуктам ежедневного спроса. Анализируя частоту совершения покупок хлеба и хлебобулочных изделий, необходимо отметить, что у порядка трети опрошенных хлеб попадает в потребительскую корзину ежедневно. Однако чаще всего покупка хлеба происходит два-три раза в неделю. Жители Москвы предпенсионного возраста (45–54 лет) отличаются меньшей активностью в приобретении хлебобулочных изделий, чем другие возрастные группы: только 26% из числа опрошенных данной группы предпочитают покупать свежий хлеб каждый день. В Петербурге же наименьшая интенсивность приобретения хлебобулочных изделий наблюдается среди представителей молодежи (18–24 лет): доля тех, кто совершает покупку почти каждый день, составляет 20%, два-три раза в неделю – 43%.

 

Сетевые продуктовые магазины представляют собой основное место покупки хлебобулочных изделий. При этом наиболее активные покупатели в этом сегменте проживают в обеих столицах – это респонденты в возрасте 25–34 лет. Магазины, расположенные в пешей доступности, привлекают потребителей 45–54 лет. В Москве фирменные магазины производителя предпочтительны в большей степени для покупателей пожилого возраста (55–60 лет): 25% процентов от общего числа респондентов приобретают свежий хлеб именно там. Практически одинаковую популярность изготовленные в пекарнях изделия имеют среди московских и петербургских потребителей в возрасте 18–24 лет.

 

 

Из семи печей хлебы едал

Участники рынка значительно расширяют ассортимент хлебобулочных изделий, стремятся производить качественную продукцию и при этом быть «ближе» к покупателю. Так, крупные магазины озаботились собственным хлебобулочным производством на базе мини-пекарен. Среди супермаркетов и гипермаркетов, под брендом которых можно приобрести хлебобулочные изделия, наибольшей популярностью у москвичей пользуется «Ашан». При этом мужчины чаще, чем женщины, отдают предпочтение пекарням этого гипермаркета. В Санкт-Петербурге хлебобулочные изделия, которым отдает предпочтение большая часть опрошенных, производятся гипермаркетом «О’Кей». На втором месте по привлекательности изделий собственного производства в Москве находится супермаркет «Перекресток» (18%), а в Петербурге – «Лента» (29%). Замыкает тройку лидеров супермаркет «Виктория» (10%), сеть которого обширно представлена в Москве и Московской области; а петербургскими покупателями был выбран гипермаркет «Карусель» (11%).

 

Стоит отметить, что на данный момент ситуация на рынке такова, что продукции из мини-пекарен сетевых магазинных гигантов будет трудно вытеснить с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый, массовый ассортимент традиционных хлебобулочных изделий. В столице, к примеру, еще с советских времен большим авторитетом пользуются хлебозаводы.

Именно поэтому по Московскому региону высокие оценки у опрошенных заслужила продукция Щелковского и Коломенского хлебокомбинатов. Привычный вкус и качество изделий этих предприятий отметили респонденты 35–44 лет. Молодое поколение (18–24 лет), как уже говорилось ранее, в меньшей степени определяет для себя место и бренд изготовителя хлебобулочных изделий – поэтому их вкусовые предпочтения менее разнообразны, и лидером среди данных респондентов выступает Черемушкинский хлебокомбинат (15%). Покупатели старшего возраста остаются преданны Хлебозаводу №22, который функционирует с 1969 года. В виду некоторых различий среди производителей хлебобулочных изделий на петербургском рынке наблюдается совершенно другая картина: лучшей хлебобулочной продукцией, по мнению потребителей, являются изделия, выпускаемые под марками «Хлебный дом» (ОАО «Фацер») и «Каравай». При этом продукция фирмы Fazer пользуется большим доверием среди петербуржцев 25–34 лет, в то время как изделия хлебозавода «Каравай» наиболее высоко оцениваются представителями старшей возрастной категории (55–60 лет). Наибольшие затруднения при ответе на вопрос о производителе самой вкусной и качественной продукции возникли у представителей молодежи (18–24 года): более половины опрошенных в данной возрастной группе затрудняются указать какую-либо компанию (64%).

 

Не хлебом единым сыт человек

На данный момент рынок разделен на два сегмента: хлебобулочные изделия массового спроса, которые составляют основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, и нетрадиционные хлебобулочные изделия (низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста).

В целом отмечается чрезвычайно высокий спрос на традиционные хлебобулочные изделия. Преимущественно такую продукцию приобретают женщины и представители молодежи (18–24 лет).

Цена в настоящее время не является главным фактором при покупке хлебобулочных изделий. Основными причинами покупки традиционных хлебобулочных изделий остаются привлекательность вкуса и сформированная привычка потребления. Стоит отметить, что приобретение хлебобулочных изделий потребителями обеих столиц в возрасте 25–34 лет связано с привычной практикой, тогда как покупатели старшего поколения при покупке опираются на собственные вкусовые пристрастия. Интересно, что для таких потребителей цена продукта и приверженность остальных членов семьи к определенному виду хлеба не являются доминирующим стимулом, который подтолкнул бы их на покупку.

Основная причина покупки нетрадиционных видов хлебобулочных изделий – это, конечно же, вкусовые предпочтения. Кроме того, среди опрошенных бытует мнение о пользе употребления в пищу данного вида изделий.

Главным фактором отказа от покупки является отсутствие сформированной привычки. Потребитель в общей своей массе тесно не знаком с ассортиментом, стесняется попробовать или считает, что сочетание некоторых ингредиентов с хлебной продукцией неуместно. Стимулирование пробной покупки, а также проведение дегустаций может способствовать повышению покупательского интереса. Отсутствие характерного вкуса и скудность представления продукта в точках продажи также являются причинами отказа от покупки нетрадиционных хлебобулочных изделий.

Среди многообразия нетрадиционных хлебобулочных изделий наиболее востребован у потребителей зерновой хлеб с семечками и злаками: его выбирает добрая половина опрошенных как в Санкт-Петербурге, так и в Москве. Покупка данного вида продукции характерна для женской аудитории потребителей и представителей старшего возраста.

Современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий давно диктует жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным и конкурентоспособным игроком на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий – необходимо расширять свой ассортимент, уделяя особое внимание качеству своей продукции и учитывая специфику потребительского поведения.

 

 

 

 

за год почти не произошло изменений

Объем потребления на российском рынке хлеба и хлебобулочных изделий в 2016 году составил 6,6 млн т, что на 2% ниже уровня 2015 года. По предварительным итогам 2017 года объем видимого потребления хлеба и хлебобулочных изделий также составляет 6,6 млн т. При этом российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий на 98% состоит из продукции отечественного производства. 

По результатам исследования IndexBox Russia, выраженной тенденцией в настоящее время является рост интереса населения к здоровому питанию и, соответственно, новым сортам хлебной продукции с добавленной пищевой ценностью. Хлеб и хлебобулочные изделия является одним из базовых продуктов питания, поэтому спрос на данный вид продукции остается стабильным.

Структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий: производство, экспорт, импорт, потребление

Российский рынок хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении практически полностью состоит из продукции отечественного производства (98%). Доля импортной продукции составляет 2%. Порядка 3%  произведенной хлебной продукции поставляется на экспорт.

Динамика и структура рынка хлеба и хлебобулочных изделий в 2013-2017 (О) гг. и прогноз до 2025 г., млн т (в рамках базового сценария развития)

Структура потребления по федеральным округам

Хлеб и хлебобулочные изделия являются одним из основных товаров, присутствующих в потребительской корзине.

Потребителями хлеба являются конечные покупатели, коммерческие организации (торговые сети, комбинаты питания и т.д.), а также государство при осуществлении госзакупок на тендерных условиях для госучреждений (образовательных, медицинских и т.п.)

В 2016 году наибольшая доля видимого потребления хлеба и хлебобулочных изделий в натуральном выражении приходилась на Приволжский, Уральский и Центральный ФО (14,9%, 11,3% и 11,0% соответственно). Далее следуют Сибирский ФО с долей 11% и Северо-Западный ФО (10,5%).

Структура потребления хлеба и хлебобулочных изделий по федеральным округам в 2013-2017(О) гг., в натуральном выражении

Среднедушевое потребление

В динамике среднедушевого потребления хлеба и хлебобулочных изделий наблюдается тенденция к постепенному снижению потребления хлебной продукции. Так, в 2013 году потребление продукции составляло 47,6 кг/чел., то в 2016 году этот показатель составил 45,6 кг/чел. Это связано с тем, что востребованность традиционных видов хлебной продукции снижается вследствие смены потребительских предпочтений. По итогам 2017 года потребление хлеба и хлебобулочных изделий на душу населения составит 45,8 кг/чел.

Потребление хлеба и хлебобулочных изделий на душу населения в 2013-2017(О) гг., кг/чел.

Структура производства хлеба и хлебобулочных изделий по федеральным округам

Существенную роль в расположении производственных мощностей по изготовлению хлеба и хлебобулочных изделий играет потребительский фактор: хлеб и хлебобулочные изделия являются продукцией с недлительными сроками хранения, поэтому предприятия находятся в непосредственной близости от конечных потребителей. В связи с этим структура производства  по федеральным округам РФ в большой степени определяется численностью населения и структурой спроса на продукцию, а также покупательной способностью населения.

Основной объем производства хлеба и хлебобулочных изделий в России в 2016 году в натуральном выражении приходился на Центральный и Приволжский ФО (29% и 20% соответственно).

Структура производства хлеба и хлебобулочных изделий по ФО в 2013-2017(О) гг., в натуральном выражении

Основные участники рынка

Производством хлеба и хлебобулочных изделий на российском рынке занимается более 10 тыс. компаний.

Наиболее крупными отечественными производители хлеба и хлебобулочных изделий в РФ являются:

• ООО «Фацер»,  ОАО «Каравай»,
• «Чипита Санкт-Петербург» (г. Санкт-Петербург),
• ОАО «Хлебпром» (Челябинская область),
• «КДВ «Яшкино» (Кемеровская область),
• ЗАО «Атрус» (Ярославская область),
• «Кондитерско-булочный комбинат «Черемушки»,
• «Булочно-кондитерский комбинат «Коломенский» (г. Москва).
• Рынок хлеба и хлебобулочных изделий: прогноз развития

В среднесрочной перспективе развитие рынка хлеба и хлебобулочных изделий будет происходить в основном за счет роста спроса на нетрадиционные сорта продукции с более сложной рецептурой. Ежегодное увеличение объемов рынка, как ожидается, составит в среднем +2% (в рамках базового сценария развития). Основными драйверами роста должны стать модернизация производства и улучшение качества и расширение ассортимента хлебопекарной продукции.

Рынок хлеба 2017 в России

Источник: http://www.indexbox.ru/news/rynok-hleba-i-hlebobulochnyj-izdelij-v-rossii-za-god-ne-izmenilsya/

Другие новости хлебопекарной промышленности читайте в нашей рубрике Хлебопечение.

Обсудить статью про рынок хлеба 2017 в России можно на форуме или добавить комментарий.  Для предотвращения спама, комментарии публикуются не сразу, а после проверки администратором.

Перспективное ремесло: рынок пекарен накануне консолидации

В России лавинообразно открываются частные «ремесленные» пекарни. Одни эксперты предсказывают передел хлебопекарного рынка, другие полагают, что это — временная мода, которую ждет рост и спад, повторение судьбы пекарен в сетевом ритейле. Роман Калинин, руководитель отраслевого маркетингового агентства «ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ», рассматривает возможные сценарии развития этого тренда и предлагает стратегии для каждой группы игроков внешне привлекательного рынка.

Для начала необходимо определиться с терминологией, и в рамках этого материала под «ремесленным хлебом» мы будем понимать продукт, реализуемый в формате торговой точки «пекарня — булочная-кондитерская». При этом мы не рассматриваем место фактического производства хлеба и технологический процесс, так как для покупателя пекарни это, чаще всего, загадка.

Нехватка статистики

Абсолютные цифры по рынку ремесленного хлеба в России, которым можно было бы безоговорочно доверять, отсутствуют. Нет и достойного инструментария, чтобы вычислить объемы производства ХБИ в стране в целом. Поставщики сырья с большим присутствием на рынке ориентируются на продажи ингредиентов. Маркетологи считают через нормы потребления (которые порой вызывают вопросы). Более или менее достоверными могут быть только цифры по объемам ХБИ, производимым индустриальными предприятиями, теми, кто сдает свою отчетность в статистику.

Но наш опыт подтверждает, что каждый производитель знает, и весьма неплохо, объем своего рынка в абсолютном выражении. Поэтому давайте посмотрим, какую долю на всем рынке ХБИ занимает сегодня ремесленный рынок хлеба, и какую может занять. Отметим, что для нужд бизнеса, для маркетологов и коммерсантов хлебозаводов не так важны общие цифры производства, как их динамика. Не абсолютные цифры, а относительные. Вот в относительных цифрах и рассмотрим ремесленное хлебопечение. Приведенные ниже цифры основываются исключительно на опыте нашей работы по всей России и не претендуют на истину в последней инстанции.

В лидерах две столицы

Итак, сегодняшний рынок ремесленного хлеба очень неоднороден, сконцентрирован в мегаполисах. При этом в регионах нет прямой корреляции между количеством жителей или средним уровнем жизни и количеством ремесленных пекарен. В более населенном и успешном Ставрополе с ремесленным хлебопечением дела обстоят значительно хуже, чем в скромном Смоленске. Сегодняшние объемы производства ремесленного хлеба мы оцениваем в 15% совокупного потребления в мегаполисах и до 1% в регионах. Особняком стоят Москва и Санкт-Петербург — по нашим оценкам, объем ремесленного хлеба занимает в них сегодня до 20% рынка.

В ближайшие три года развитие рынка ремесленного хлеба продолжится. Очевидно, что по мере его насыщения на той или иной территории темпы роста будут снижаться. Порог насыщения рынка мы оцениваем в диапазоне от 15% потребления в регионах до 25% в городах-миллионниках.

Таким образом, в Петербурге и Москве уже в ближайшие год-два можно ожидать снижение темпов роста вплоть до остановки с последующим снижением на 3–5% рынка, и начала консолидации — сокращения числа игроков на рынке.

Полагаем, что к 2021 году рынок ремесленного хлеба будет консолидирован, то есть выход на рынок новых игроков будет маловероятен. Оставшиеся три года — «окно входа» для тех предприятий, кому ремесленный хлеб кажется возможностью хорошего заработка. Надо сказать, это представление вполне обоснованно — по нашим оценкам, при занятии 20% рынка в натуральном выражении, ремесленные пекарни получат до 30% рынка в денежном выражении и до 40% (!) маржи с рынка. Выглядит довольно привлекательно, не так ли?

Прогноз высокого темпа консолидации можно «подкрепить» тремя фактами:

1. Относительно низкий порог входа в отрасль для новых, неискушенных игроков. («Открой пекарню за 350 тысяч!»)
2. Обилие франшиз.
3. Выход на рынок ремесленного хлеба крупных игроков из индустриального сегмента.

Консолидация индустриального хлебопечения

Хлебопекарная отрасль в целом по России демонстрирует ускорение консолидации (рис. 1). Активные игроки приобретают мелких и медленных, или последние закрываются самостоятельно. По нашим оценкам, на одно приобретение хлебозавода приходится 2–3 закрытия. Сегодня можно говорить, что в большинстве регионов России отрасль вступает в пятилетний этап «Специализация», который завершится к 2024 году консолидацией на уровне CR3 > 90%.

Рисунок 1. Кривая консолидации индустриальной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) — рыночная доля трех крупнейших игроков

Основным драйвером консолидации рынка индустриального хлебопечения выступают сети. Выстраивая сотрудничество с определенным кругом поставщиков, они ограничивают рынки сбыта для остальных. Очевидно, что планирование стратегии работы с сетями становится не только залогом успеха, но выживания предприятия вообще. Исключение составляют малые и нишевые производители, а также предприятия, развивающие собственную розничную сеть.

Ключевым фактором консолидации для предприятия остается состояние менеджмента. Производства с отличным технологическим оснащением и развитым ассортиментом будут проигрывать предприятиям, сделавшим ставку на развитие коммерческой службы и работу с рынком. Основная масса хлебозаводов России построена в СССР. Многие предприятия успешно приватизированы и технологически перевооружены. Но коммерческие службы маркетинга и продаж на большинстве предприятий в самом начале становления. А ведь именно они выстраивают эффективную работу с сетями и взращивают конкурентоспособность завода. При этом собственники зачастую недооценивают важность инвестиций именно в коммерческую структуру — по причине их «нематериальности». Хотя возврат инвестиций быстрее всего происходит именно в ней. А вот средства, вложенные в оборудование, окупаются долго, а порой не окупаются вовсе.

Скорость консолидации неравномерна: в одних регионах переход произойдет в 2019–1920 годах, в других — в срок от трех до пяти лет.

Переход в вашем регионе индустриального хлебопечения из стадии «Рост» в стадию «Специализации» будет сопровождаться:

• Усилением ассортиментной конкуренции, при котором ХБИ выделяются потребительскими свойствами продукта и упаковкой, а не демпингом.
• Ростом средней цены на продукцию. Известно, что в Петербурге, где рынок консолидирован, хлеб стоит на 25–30% дороже, чем в других регионах России.
• Большей чувствительностью потребителя к торговым маркам, поиск и выбор им «своего» бренда.
• И как следствие всего вышеперечисленного, планомерным ростом рентабельности хлебопекарного бизнеса.

Консолидация ремесленного хлебопечения

Ремесленное хлебопечение в большинстве регионов России демонстрирует деконсолидацию — продолжается процесс появления новых игроков, которые выходят на рынок чаще, чем существующие поглощаются друг другом или уходят (рис. 2). Темп деконсолидации в мегаполисах в 2019 году будет снижаться. В конце 2019 — начале 2020 года можно ожидать старта консолидации в Санкт-Петербурге и Москве. Итого — отрасль в стадии «роста».

Самый любопытный вопрос: «Как будет развиваться ремесленное хлебопечение?» Мы выделяем два центра консолидации, между которыми и будет развиваться увлекательная борьба за покупателя.

Рисунок. 2. Кривая консолидации ремесленной хлебопекарной отрасли. Синусоида (CR3) — рыночная доля трех крупнейших игроков

Центр № 1 — сетевые пекарни

К ним относятся взявшие старт несколько лет назад одна-две пекарни, объединяющие сегодня десятки торговых точек. Они имеют оригинальный, узнаваемый бренд, фирменный стиль и идеологию развития. Ассортимент сетевых пекарен частично пересекается с ожидаемым общерыночным, часть позиций является уникальной (есть потребители, которые идут в конкретную сеть за конкретным хлебом).

Ассортиментная матрица сетей пекарен схожа, в них обычно представлен:

• Широкий ассортимент хлеба, обязательно наличие «ремесленных» хлебов с рустикальной поверхностью.
• Ассортимент слойки, как сдобной, так и гастрономической.
• Кулинария: сэндвичи и роллы, салаты.
• Кондитерские изделия: торты и пирожные (часто стороннего производителя, закупаются замороженными).
• Кофе из хорошей кофе-машины, качественный чай.

Для стабильности качества и снижения затрат на развитие сети обычно уже имеют централизованное производство. Основной объем продукции выпекается на нем. В торговых точках устанавливается оборудование для выпекания слойки, сдобы — «для запаха». В каком-то смысле это больше магазины по продаже хлеба, нежели чем пекарни.

Яркие представители этого формата: «Пекарни Вольчека», «Буше», «Булка хлеба», «Хлеб насущный» и др.

Перспективы этого центра консолидации напрямую связаны с двумя факторами:

1. Скоростью открытия новых торговых точек (читай — возможностью привлечения инвестиций или дешевых займов).
2. Выходом на новый уровень качества ассортимента. Несмотря на позиционирование «ремесленное-натуральное», многие игроки рынка продают продукцию, выпеченную на других производствах, замороженную и не всегда высокого качества. По мере насыщения рынка потребитель становится разборчивым и сможет различать качество хлеба. Это заставит уйти с рынка игроков, которые не вкладывались в технологию приготовления хлеба, работали на чужом ассортименте и заморозке.

Сегодня, пока в некоторых регионах продолжается процесс деконсолидации, продолжают появляться «независимые игроки». Предприниматели, очарованные низким порогом входа в бизнес и соблазненными десятками франшиз, в ближайшие годы продолжат открывать пекарни. Но в пятилетней перспективе большинство из них закроется. Останутся единичные проекты с ярко выраженным, оригинальным позиционированием и продуктом и лояльной аудиторией потребителей.

Центр № 2 — индустриальные игроки

До последнего времени индустриальные хлебозаводы смотрели на рынок пекарен-кондитерских со скептицизмом. Да и сегодня некоторые директора и собственники крупных предприятий продолжают рассуждать так: «Я произвожу 70 тонн хлеба в сутки, а этот „ИПэшник“ — всего тонну. Какой же он мне конкурент?» Не слишком дальновидно, если учесть, что уже через три года «этот ИПэшник» сможет забрать у хлебозавода до 40% маржи.

Посмотрим на передовой опыт Санкт-Петербурга. Мы помним, что отрасль индустриального хлебопечения в Северной столице консолидирована, и существующие игроки не могут рассчитывать на значимый рост за счет прямых конкурентов. Два крупнейших индустриальных игрока Северной столицы открывают свои сети пекарен-кондитерских: группа компаний «Дарница» открыла в рамках проекта «Люди любят» 15 пекарен, а группа компаний «Каравай» — 38 пекарен (на конец 2018 года) под вывеской «Лавка пекаря».

Обратите внимание: оба игрока развивают сеть не под торговой маркой, которую знают миллионы покупателей упакованного хлеба, а под принципиально новыми брендами! Казалось бы, можно открывать торговые точки под именами, известными потребителям не один десяток лет. Но руководство предприятий идет другим путем и решает сразу две задачи:

1. Получает выход на новую целевую аудиторию посетителей пекарен-кондитерских — молодежь, которую привлечет не многолетняя история хлебозавода, а история про пекаря и уютный дизайн помещений.
2. Создает серьезную конкуренцию развивающимся сетям независимых пекарен. И, как мы увидим далее, потенциал этой конкуренции весьма серьезен.

Памятуя о том, что все современное российское хлебопечение развивается именно из опыта Санкт-Петербурга, всем собственникам и директорам хлебозаводов стоит внимательно рассмотреть такой подход. Этот опыт, возможно, сыграет решающую роль в развитии крупных предприятий в ближайшие 3–5 лет.

Тем собственникам, кто полагает, что приведенный нами пример справедлив только для Северной столицы, предлагаем изучить опыт Смоленского хлебокомбината. На конец 2018 года под торговой маркой «Хлебная мануфактура» было открыто 8 пекарен с оригинальным оформлением и ассортиментом. И это в городе с населением 300 тыс. жителей и весьма низкой потребительской активностью!

В табл. 1 приведены сравнительные возможности индустриального хлебозавода и независимой сети по развитию пекарен в городе N.

Таблица 1. Сравнение параметров индустриального хлебозавода и независимой сети пекарен

По большинству параметров хлебозаводы находятся в выигрышном положении:

• Административный ресурс. Не секрет, что многие руководители хлебозаводов — депутаты местных органов власти, либо находятся с ними в конструктивном диалоге, чего нельзя сказать о молодых предпринимателях.
• Финансовый ресурс. Банки дают индустриальным хлебопекам кредиты на более выгодных условиях, так как есть залоговое имущество. Перспективы же привлечения внешнего финансирования предпринимателями туманны.
• Культура производства, технология и оборудование. На подавляющем большинстве хлебозаводов России сегодня стоит очень достойное оборудование и работают профессионалы с многолетним стажем и любовью к хлебу. Этого нет у предпринимателей и за пару лет не появится.
• Менеджмент. Краеугольный камень этого дуэта конкурентов. Сети пекарен — бизнес-проект, успешная реализация которого возможна при наличии на предприятии системы маркетинга и менеджмента, а главное — людей с ярко выраженными предпринимательскими и творческими чертами, способных экспериментировать и создавать что-то новое.

К сожалению, до сих пор именно менеджмент является слабым местом российского индустриального хлебопечения. Зачастую все решения по ассортименту и продажам принимает лично генеральный директор, который совмещает функцию главного маркетолога и коммерсанта в одном лице.

В такой ситуации, даже если руководство принимает решение о развитии «своих пекарен», наиболее типичная реализация этого решения — «фирменные магазины» хлебозавода. Развивается сеть под руководством одного из «товароведов с большим опытом». В магазинах быстро появляются сопутствующие товары в виде колбасы, молока и бакалеи. Ни о каком уюте, музыке, ароматах и хорошем кофе говорить не приходится: «нашему покупателю это не нужно». Таким образом, индустриальное предприятие не только не пробует выходить на коммуникацию с новой целевой аудиторией, но и вступает в изначально проигрышную конкуренцию с сетевым продуктовым ритейлом.

Посему наша основная рекомендация хлебозаводам — создание внутри предприятия полноценной службы маркетинга, которая сможет решать задачи разработки новых форматов торговли (пекарен-кондитерских), соответствующего ассортимента и привлечения покупателей в эти пекарни.