Клиенты гостиниц: кто ваша целевая аудитория?
Кто является потребителем гостиничных услуг, какие категории бывают, в чем их отличие между собой? Как определить свою целевую аудиторию, чтобы более четко осуществить позиционирование гостиничного объекта и в итоге правильно строить рекламные кампании? Именно эти вопросы нужно выяснить прежде всего для эффективной работы маркетинга.
Потребители гостиничных услуг: кто они?
Услугами гостиничной сферы пользуются очень разные люди и с разными целями: одиночки и семейные, молодые и пожилые, богатые и бедные, представители разных национальностей, разных профессий, рабочие и топ-менеджеры, отдыхающие и командировочные, и так далее. Каждый клиент гостиницы может иметь свои потребности и предпочтения, которые нужно учитывать для качественного обслуживания.
В зависимости от целей можно выделить следующие категории потребителей гостиничных услуг:
- Туристы: питаются в ресторанах и кафе, покупают сувениры, посещают развлекательные и культурные учреждения, в основном делают предварительные заказы номеров и услуг, но склонны к импульсивным покупкам.
- Отдыхающие: несмотря на некоторую схожесть с туристами, отличаются меньшей заинтересованностью в культурных и познавательных мероприятиях, часто более спокойны, более высокая потребность в тишине.
- Деловые люди, совершающие поездки по работе (в т.ч. командировочные): более высокие требования к точности и своевременности, потребность в дополнительных услугах связи и транспорта, часто предпочитают оплату по безналичному расчету, часто бывают клиентами гостиниц на регулярной основе.
- Работники, временно живущие для работы по контракту: пребывают относительно долго (от нескольких месяцев до года или даже нескольких лет), предпочитают экономные варианты.
- Организаторы мероприятий: такие клиенты в гостинице являются скорее посредниками, бронируют места для групп людей, часто пользуются дополнительными услугами гостиниц таких как конференц-залы, переговорные, повышен риск отмены бронирований.
- Ночующие: просто проезжают мимо, либо приехали в данный населенный пункт для какой-либо частной цели, останавливаются только на одну ночь (реже несколько) для сна и отдыха, в большинстве случаев ничего не бронируя наперед.
- Приехавшие на событие: это может быть спортивное, культурное или научное событие, сюда же попадают абитуриенты на период вступительной кампании, и другие варианты разового пикового сбора относительно однородной большой группы людей, практически не знакомых между собой.
- Молодожены: потребность в уединении, повышенная требовательность к уровню комфорта и сервиса.
Потенциальные клиенты гостиниц также подразделяются на различные категории по следующим признакам:
- Частные лица и корпоративные клиенты.
- Граждане страны и иностранные гости.
- Путешествующие в одиночку, парой, семьей или смешанной группой.
- Пол (мужчины, женщины), возраст (молодые, среднего возраста, пожилые, а также особая категория — дети).
- Постоянные (регулярные) гости и случайные (разовые).
Каждая из этих категорий не является полностью определенной: их можно детализировать еще больше, вычленяя более узкие сегменты с более точными потребностями и характеристиками.
Целевая аудитория гостиницы: как определить свою?
Для каждой из категорий свойственны свои ожидания и предпочтения к списку и уровню качества услуг, сервису, удобству, безопасности, способам бронирования и оплаты, интерьеру помещений, персоналу и уровню цен. Но невозможно создать гостиницу «для всех», поэтому для успешного бизнеса необходимо правильное позиционирование своего объекта на рынке гостиничных услуг.
Определение своей целевой аудитории способствует выбору наиболее перспективного и конкурентоспособного варианта с точки зрения продаж и завоевания рынка, а также наиболее эффективных инструментов маркетинга.
Чтобы правильно определить целевую аудиторию гостиницы, следует учесть:
- Месторасположение гостиницы. Это наиболее важный фактор, который к тому же невозможно изменить. Расположение в курортной зоне, возле моря или известных достопримечательностей прямо указывает, что наиболее вероятные потенциальные клиенты гостиницы – это туристы и отдыхающие. Если же гостиница располагается в крупном городе, индустриальной зоне или недалеко от крупных транспортных узлов – ей стоит обратить внимание на деловых путешественников. Загородным домам и коттеджам есть смысл предлагать услуги семьям с детьми и просто любителям тихого спокойного отдыха на природе. Для точки возле больших трасс самый ходовой вариант – это скромные мотели, для ночевки и завтрака.
- Ближайшие конкуренты. Проанализируйте, какие типы отелей уже есть вокруг. Возможно, именно возле этого санатория очень не хватает обычных хостелов с низкими ценами для рабочего люда? А в этом шумном городе на каждом углу натыкано обычных деловых гостиниц, но нет уютного местечка для отдыха на выходных? Станьте особенными, и вы практически сразу получите массу благодарных клиентов в гостинице.
- Материальные возможности и ограничения. Да, многие услуги или сервис можно добавить и позже, но некоторые вещи в принципе невозможно будет реализовать для данной точки. Например, если вы не планируете самостоятельно открывать ресторан или кафе при гостинице, а вокруг нет подходящих партнеров, с кем можно было бы договориться, то открывать отель высокого уровня для корпоративных клиентов или дом отдыха явно будет опрометчиво. Лучше ограничиться только услугами проживания: хостел, мини-отель. Или если вы по каким-то причинам не хотите связываться с безналичным расчетом, шумными постояльцами, или же у вас только одноместные номера, то вам не стоит ориентироваться на соответственно корпоративных клиентов, туристов или семьи. Лучше сосредоточиться на том сегменте целевой аудитории, кому больше подходят ваши условия.
- Планы на будущее. Самый сложный момент, ибо нужно учесть и реальные свои возможности сейчас, и перспективы на будущее. Например, если у гостиницы уже сложится имидж недорогой и доступной, ей практически невозможно будет его изменить на престижный без масштабной ребрендинговой кампании. Поэтому лучше сразу понять, на что стоит «замахнуться», и продумать последовательность плавного развития без смены целевой аудитории гостиницы.
Чем более точно определен свой сегмент, тем более успешными будут рекламные кампании и «попадание в точку» при обслуживании. С другой стороны, слишком большое сужение целевой аудитории может привести к тому, что такого типа клиентов будет просто не хватать для заполнения существующего номерного фонда гостиницы, даже если все они будут пользоваться исключительно вашими услугами. Именно баланс в этом вопросе между точностью и количеством является ключом к успеху. Также возможно, стоит дифференцировать услуги отеля в зависимости от сезона или других параметров, или сделать несколько разных категорий номеров с разными условиями, и предлагать различные варианты разным сегментам целевой аудитории.
Более подробно категории номеров в отелях будут рассмотрены позже в отдельной статье, ожидайте анонсов.
И не последний вопрос – рентабельность. Ваш отель может быть заполнен «под завязку», но доход будет мизерным, если выбранная целевая аудитория будет готова платить по ценам гораздо ниже, чем бы это устроило вас.
Более подробно рентабельность гостиницы, расчет и оценка будут рассмотрены позже в отдельной статье, ожидайте анонсов.
Но вот потенциальные клиенты гостиницы определены, классифицированы и полностью понятны. Где же их в итоге искать, и как эффективно привлекать?
Подробнее об этом читайте в нашей статье Как привлечь клиентов в гостиницу?
На следующей неделе ожидайте еще полезную информацию – теперь о продвижении отеля в социальных сетях.
Was this helpful?
Yes NoЦелевые группы: кого и как привлекать в отель
Корпораты
Корпоративные клиенты для многих отелей всегда являлись ключевой группой. Но в последнее время соответствовать требованиям этой целевой группы стало намного сложнее. Так, корпораты сегодня для проведения своих мероприятий выбирают конференц-залы или переговорные. Вариант перепрофилирования кафе, как прежде, их уже не устраивает. Конференц-помещение должно быть оснащено по последнему слову техники. Например, сегодня принципиальным становится наличие плазменной панели, которую можно напрямую подключить к компьютеру. Также возможно работать с флешкой, что удобно спикерам. Ужесточаются требования к качеству видео и звука.
И самое главное — изменилось поведение корпоративного клиента. Теперь он просит смету мероприятия и ищет возможности сокращения бюджета. И это даже в тех случаях, когда в принципе бюджет его устраивает. Начинаются длительные переговоры, то есть мы увеличиваем время, которое тратится на привлечение корпоративного клиента. Кроме того, он начинает вас поддавливать: просить более поздний выезд или более ранний заезд, другие бонусы и все это — без увеличения цены.
При этом вы должны понимать, что интересно вашему клиенту: получение скидки или какие-то дополнительные возможности. В некоторых компаниях попытка дать бонус представителю корпоративного клиента может вызвать негативную реакцию и даже привести к разрыву отношений с руководством этого отеля.
При проведении корпоративных мероприятий очень важно жесткое соблюдение временного графика. Постарайтесь избежать технических накладок и задержек. Любая накладка будет работать на ваших конкурентов, а конкуренция в этой сфере огромная. Разрабатывайте корпоративную программу, особенно если вы уступаете другим отелям в выборе конференц-залов и качестве оснащения. Подумайте, что еще вы можете предложить корпоративному клиенту — бесплатно или за дополнительные деньги. Помните, что с корпоратами нужно работать не только в момент проведения конференции. Напоминайте о себе, разрабатывайте для них какие-то новые предложения, приглашайте на гастрономические вечеринки в ресторан отеля, если клиент живет в вашем городе. Он должен привыкать к месту и постоянно помнить про него.
В кризис многие пригородные гостиницы потеряли корпоративного клиента и вынуждены были искать новые целевые группы. В этой ситуации возникает соблазн уйти в более низкую ценовую категорию, чтобы загрузить отель хотя бы частично. Здесь нужно понимать, что, приняв такое радикальное решение, через год вы будете иметь отель уже другого класса: ухудшится сервис, снизится качество питания. И корпораты могут к вам не вернуться. В качестве альтернативного варианта я бы советовал рассмотреть «заморозку» части номерного фонда.
Командировочные
Следующая распространенная целевая группа — командировочные. В последнее время доля клиента этого типа во многих отелях резко сократилась. Например, в отелях Петербурга командировочные, приезжающие из Москвы на 2-3 дня, раньше составляли процентов сорок. Теперь многие из них приезжают на один день и стараются за это время решить все свои вопросы. К тому же, это стало проще с появлением высокоскоростного поезда «Сапсан». А это значит, что отели потеряли значительную часть своей клиентуры. Что можно в этой ситуации сделать, если ваш отель расположен недалеко от вокзала? Стоит подумать, как привлечь клиента хотя бы на допуслуги — питание, душ, хранение багажа — то есть на дневное размещение. По сути, появляется совершенно новая целевая группа. При этом нельзя устанавливать почасовую оплату, так как вы рискуете получить клиента другого рода.
Похожие статьи
«ПИР-ОТЕЛЬ» открывает границы возможностей с лучшими
7-10 октября 2019 года в Москве состоится главное мероприятие года в индустрии гостеприимства — VIII международная выставка для профессионалов отельного бизнеса «ПИР-ОТЕЛЬ 2019». Ведущая выставка товаров и услуг для отелей из года в год выступает трендсеттером отрасли.
Основным целевым клиентом отеля при аэропорте является транзитный пассажир. Среднее время его пребывания в гостинице составляет не более суток. Для того чтобы привлечь тех, кому необходимо «убить» всего несколько часов в ожидании своего рейса, многие отели при аэропортах вводят специальные тарифы за определенное количество часов. Так, в гостинице «Park Inn Шереметьево Аэропорт», помимо стандартного для отеля при аэропорте расчетного часа, который составляет 12 часов, предусмотрен дневной тариф за 6 часов пребывания в отеле. В гостинице angelo Аэропорт-Отель Екатеринбург существуют тарифы за 4, 6 и 11 часов пребывания. Причем если раньше они были дневными, то с 2011 года вступили в действие специальные ночные тарифы. Есть только одна важная особенность: они не действуют при перемене даты, то есть фактически такое предложение более выгодно для пассажира, заселяющегося посередине ночи.— Среди специальных тарифов, предусмотренных в нашем отеле, — «ночь перед вылетом», — рассказала Любовь Тарасова, руководитель отдела развития гостиницы «Полет» (Пермь). — Его особенность в том, что гость при предъявлении билета на самолет может прожить в отеле перед вылетом 12 часов, а не сутки, по льготной цене, в которую уже включен завтрак.
Владельцы первого в России капсульного отеля «Воздушный экспресс», расположенного на 5 этаже терминала «Аэроэкспресс» аэропорта Шереметьево-2 пошли еще дальше: ввели почасовую тарификацию после
4 часов пребывания в отеле. По утверждению Сергея Чибиряева, управляющего отелем этот расчет себя вполне оправдал.
— Первый год работы отеля был достаточно сложным, — поделился Сергей Чибиряев. — Для большинства наших гостей (пассажиров международного аэропорта Шереметьево) наш отель не был еще известен, да и сама идея «капсульного отеля» многих пугала и казалась невероятной. В первый месяц работы, в ноябре 2009-го отель принял чуть более 400 гостей, в декабре — 600, а в январе 2010-го года — уже более 1 000 гостей. Средняя загрузка отеля в течение года была на уровне 25%, что, конечно, является не самым лучшим показателем, но в целом это оправдало наши ожидания по первому году работы отеля. Сегодня «Воздушный экспресс» ежемесячно обслуживает более 2 500 гостей, среди которых есть как постоянные гости, так и те, кто узнал о нас впервые. Основной гость отеля — это транзитные туристы и пассажиры задержанных рейсов (около 70-80%). Также у нас часто отдыхают летные экипажи многих авиакомпаний и командировочные сотрудники крупных региональных компаний (20-30%). Среднее пребывание гостя в отеле составляет 6-7 часов.
Для того чтобы привлечь тех, кому необходимо «убить» всего несколько часов в ожидании своего рейса, многие отели при аэропортах вводят специальные тарифы за определенное количество часов, предусмотрены разные тарифы от 4-6 до 12 часов пребывания в отеле
Если «Воздушный экспресс» предлагает 66 номеров, «Park Inn Шереметьево Аэропорт» находится в более серьезной весовой категории — 297 номеров, отсюда — более широкие возможности для привлечения группового клиента.
— Основной наш клиент — это транзитные гости, бизнес-туристы, предпочитающие остановиться в комфортном отеле в аэропорту, нежели ехать в шумную Москву с ее активным трафиком, — комментирует Людмила Киселева. — Среднее время пребывание в отеле — сутки. Если человеку нужно в город, он может воспользоваться аэроэкспрессом, позволяющим за полчаса добраться до центра Москвы. После этого он возвращается в отель и спокойно дожидается своего рейса, не беспокоясь, что на него опоздает. Кроме того, у нас есть контракты с компанией «Шереметьево», которая в случае форс-мажора заселяет к нам своих клиентов. Договора с авиакомпаниями, а мы имеем контракты со всеми, кто осуществляет деятельность через «Шереметьево», предполагают обслуживание пассажиров задержанных или отмененных рейсов. Нельзя сказать, что это основной тип наших гостей, но такие случаи бывают довольно часто.
Ближайший к аэропорту Курумоч «Авиаотель» категории «3 звезды», расположенный в часе езды от центра Самары, является основным средством размещения для авиаэкипажей.
Своего рода бонус отеля экипажам — бесплатная возможность пользоваться тренажерным залом, расположенным в отеле. Около 25% наших гостей — это одиночные клиенты. Чаще всего люди останавливаются в отеле в ночь перед вылетом, чтобы утром не тратить время на переезд
— Целевая аудитория нашего отеля — экипажи авиакомпаний. Они составляют более 50% наших клиентов, — рассказывает Ольга Миридонова, заместитель директора гостиницы «Авиаотель». — Договора с авиаперевозчиками обеспечивают нам более или менее ровную загрузку в течение всего года (не менее 40%). Каждая авиакомпания определяет свои требования к отелю и прописывает сервисный набор услуг. В этом списке может быть отдельный санузел каждому проживающему, пожелания по комплектации номера: наличие тапочек или возможность приготовить чай. Могу сказать, что у нас останавливаются даже представители тех компаний, руководство которых прописывает требования не ниже «4 звезд». Своего рода бонус отеля экипажам — бесплатная возможность пользоваться тренажерным залом, расположенным в отеле. Около 25% наших гостей — это одиночные клиенты. Чаще всего люди останавливаются в отеле в ночь перед вылетом, чтобы утром не тратить время на переезд. Также есть контракты с турфирмами, но они дают немного клиентов, то есть практически не влияют на загрузку.
Договора с авиакомпаниями предполагают обслуживание пассажиров задержанных или отмененных рейсов
— Основными гостями нашего отеля являются сотрудники авиакомпаний и командированные, которые приехали на градообразующие предприятия Перми и Пермского края, — рассказала Любовь Тарасова. — Отель имеет статус «транзитного», поэтому средний срок проживания составляет двое суток, но бывают и исключения. Отдельные клиенты ориентированы на долгосрочное пребывание сроком до месяца. Кроме того мы наладили хорошие партнерские отношения с авиакомпаниями, которые размещают экипажи на отдых в нашем отеле. Так большинство авиакомпаний имеют хорошие скидки на проживание, на основании индивидуальных договоров.
Похожие статьи
«ПИР-ОТЕЛЬ» открывает границы возможностей с лучшими
7-10 октября 2019 года в Москве состоится главное мероприятие года в индустрии гостеприимства — VIII международная выставка для профессионалов отельного бизнеса «ПИР-ОТЕЛЬ 2019». Ведущая выставка товаров и услуг для отелей из года в год выступает трендсеттером отрасли.
Портрет современного гостя: рассматриваем свою целевую аудиторию
Вопрос определения целевой аудитории (ЦА) должен сопровождать отельный бизнес на всех этапах его развития, начиная от старта (когда составляется бизнес-план) и до его расширения (когда может возникнуть речь о привлечении других сегментов гостей). В общем, целевая аудитория отеля может быть представлена одним сегментом гостей (например, туристические гостиницы) или несколькими (отели, расположенные в мегаполисах). В рамках данной статьи нарисуем портрет потенциального гостя, учитывая психологический и маркетинговый аспекты, выделим основные сегменты гостей, определим потребности и желания каждого из них
Вероника Коробенюк
Представители индустрии гостеприимства, да и представители любого другого бизнеса, знают не понаслышке о том, насколько важно знать в лицо свою целевую аудиторию. Среди маркетологов ходит миф о том, что в отделе маркетинга компании Proctor&Gamble висят фотографии клиентов предприятия, сопровождаемые кратким текстом о том, кто этот человек, где он делает покупки, чем увлекается и т.д. Конечно, не обязательно завешивать стены фотографиями гостей, но для успешного функционирования отеля его менеджменту необходимо понимать особенности различных сегментов гостей, а также знать об отношении к гостиничным продуктам представителей того или иного сегмента. Умение выделить и удовлетворить потребности представителей каждого сегмента гостей играет отелю на руку, ведь в таком случае повышается эффективность управления, и, как следствие, растет доход от продаж.
Ищем «своих»
Отельный рынок характеризуется наличием большого количества сегментов гостей, которые отличаются друг от друга предпочтениями, потребностями, уровнем доходов и т.д. На нынешнем этапе развития отельного рынка уже недостаточно просто повесить ярлык «командировочные», «туристы» и пр. Нужно понять, что это за категория командировочных либо туристов, какие регионы страны/мира они представляют, в чем нуждаются, плюс — множество других факторов.
«В первую очередь отель Park inn Великий Новгород ориентирован на российского туриста. Но как отель, входящий в международную сеть Radisson, его посещает достаточное количество иностранцев. В среднем их количество составляет 60 и 40% соответственно. Для анализа нашей целевой аудитории мы используем данные нашей CRM-системы. По результатам проведенных исследований, среди индивидуальных туристов основная аудитория отеля это семейные пары и бизнес-сегмент. Среди туристических групп — это иностранцы, путешествующие по маршруту Москва – Санкт-Петербург. Если смотреть по статистике, то в прошлом году чаще всего нас почещали гости из Германии, а в текущем — отель популярен среди туристов из Китая. Эти сегменты и являются в настоящее время нашей основной целевой аудиторией, с которой и для которой мы работаем сегодня», — рассказывает Юлия Лазарева, коммерческий директор гостиницы Park Inn Великий Новгород.
Один из самых простых способов определить целевую аудиторию — максимально точно ответить на следующие вопросы:
· Что вы готовы предложить своим гостям?
Рассмотрим простой пример: в вашем отеле нет зала для проведения бизнес-мероприятий, следовательно, у вас отсутствует конференц-сервис. В таком случае деловые клиенты не являются целевой аудиторией вашего отеля.
· Кто является основным гостем вашего отеля?
Данный вопрос плавно вытекает из предыдущего. Оценив свои возможности, вы узнаете потенциального гостя вашего отеля. Также можно проанализировать, какие гости останавливаются у вас чаще всего.
· Почему гости должны выбрать именно ваш отель?
В таком случае важно понимать ваши преимущества перед конкурентами: например, ваш отель может располагаться недалеко от аэропорта либо вокзала; у вас хорошая шумоизоляция; вы предоставляете качественный конференц-сервис и пр.
· Когда гости наведываются к вам чаще всего?
Ключевую роль в таком случае может сыграть местоположение вашего отеля. Нужно проанализировать, в какие месяцы наплыв гостей в ваш отель особенно велик.
Читать полностью…
Тамара Черных, генеральный управляющий отелем Golden Garden Boutique (Петербург), президент Альянса отельеров U PRO
Golden Garden Boutique Hotel — пятизвездочный бутик-отель, расположенный в центре Санкт-Петербурга в историческом здании. Особенность проекта в том, что он располагает небольшим номерным фондом (23 номера), при этом имеет развитую инфраструктуру. В отеле расположены конференц-зал, ресторан русской кухни «Ф. М. Достоевский», ресторан итальянской кухни BellaLeone, лобби-бар. Отель предлагает широкий спектр дополнительных услуг: консьерж-служба, рум-сервис, салон красоты, мастерская флористики, туристическое агентство, галерея бутиков.Позиционирование сегодня достаточно успешно применяется в крупных и сетевых компаниях. Я представляю небольшой бутик-отель, не входящий ни в одну сеть, поэтому наш опыт может быть особенно интересен представителям независимых гостиниц.
Что дает позиционирование
Для начала разберемся, что может дать правильное позиционирование отелю. Прежде всего, это возможность увеличения числа постоянных гостей. Если мы правильно спозиционировали отель, гость получает именно то, что ему нужно, то, что ему нравится. Вероятность, что этот клиент станет нашим постоянным гостем, увеличивается значительно. Мы формируем адекватные ожидания потребителя и, таким образом, увеличиваем число положительных отзывов в своем отеле. Фактически постоянный гость становится нашим маркетинговым агентом. Учитывая, что огромный процент потребителей сегодня ориентируется на рейтинги и отзывы, это играет большую роль. Помимо того, если, получив выборку отелей, гость выделил наш по какому-то важному для него преимуществу, есть вероятность, что рейтинг станет только вторым фактором, по которому он будет выбирать. То есть, имея четкое позиционирование, мы несколько снижаем зависимость от рейтингов. Плюс к этому, мы повышаем эффективность коммуникации с гостем и сокращаем издержки на рекламу.
Методика позиционирования
Что такое позиционирование. Это ясное, однозначное, простое и выгодное отличие. Самое важное — оно должно быть в голове у вашего потребителя. Какие шаги включает работа по позиционированию отеля? Мы должны понять, кто наш клиент, найти выгодное незанятое отличие, подготовить аргументы в поддержку того, что отель действительно отличается по указанным параметрам от конкурентов, и адекватно донести эту информацию до потребителя. На первый взгляд, это процесс долгий, сложный и непонятно, даст ли поиск позиционирования результат. Наш опыт показывает, что эти усилия не напрасны и на финишной прямой отель в самом деле получает хороший финансовый результат.
Мы начали с того, что обратились в маркетинговое агентство, которое дало нам общую платформу: что такое позиционирование и куда нам дальше идти. Интересно, что основным сообщением приглашенного маркетолога было то, что маркетинг не работает в мини-отеле. После этого мы отказались от услуг приглашенного маркетолога и последующую работу делали сами.
Мы провели большую стратегическую сессию для менеджмента отеля, на которой попытались разобраться, что представляет собой наш продукт, где наше место на рынке и зачем вообще нам нужно позиционирование. После этого была сформирована группа проекта внутри отеля. Надо отметить, что в этой группе участвовали не только сотрудники отдела продаж, но абсолютно все, даже сотрудники службы безопасности, что считаю нашим большим достижением. Дальше мы проводили работу в группах и обсуждали результаты на еженедельных корпоративных завтраках.
В основе определения позиционирования любого продукта есть три важных элемента: продукт, рынок и клиент. Есть подходы к формированию позиционирования, которые предлагают заходить со стороны рынка: искать незанятые ниши и смотреть, что в этих нишах можно реализовать. Другие подходы предлагают идти от продукта. В гостиничном бизнесе, с моей точки зрения, выгоднее идти со стороны клиента. В отличие от многих других сфер бизнеса, отельер напрямую работает со своим потребителем, он имеет возможность общаться с ним, изучать его, получать оперативную обратную связь. Естественно, этим инструментом нужно пользоваться.
Выделяем топ-10 лояльных типажей гостей
Как сформировать целевую аудиторию отеля? Первым делом мы выделили топ-10 лояльных типажей. К этой работе был подключен абсолютно весь персонал, напрямую контактирующий с гостем: сотрудники службы приема и размещения, ресторана, консьержи, представители службы безопасности. Мы брали конкретного гостя и совместными усилиями пытались описать типаж. Затем фиксировали модель потребления. Мы отмечали, каким образом он бронировал отель: напрямую, через электронные каналы, агентство. Мы отмечали, какие дополнительные услуги этот клиент использовал. Затем мы анализировали отзывы и жалобы со стороны этого гостя: какие положительные и отрицательные моменты по итогам проживания в отеле он отметил. Этот анализ позволил нам выделить тех гостей, которым действительно нравится наш продукт.
Выявив топ-10 лояльных типажей, мы выяснили, кто из них наиболее выгоден нам экономически. Для этого мы вывели средний тариф по конкретному типажу гостей, выяснили, какие дополнительные доходы он приносит отелю за счет потребления дополнительных услуг. Также я бы обратила внимание на дополнительные выгоды, которые отель получает от гостя. Например, он имеет широкий круг общения и активно продвигает отель среди своих друзей и партнеров.
Важные параметры — частота покупки и цена контакта. Последний показатель будет как раз зависеть от того, бронируется ли гость напрямую или через другие каналы, которым мы платим комиссию. Если речь идет о корпоративных клиентах, мы должны оценить, сколько времени и ресурсов тратим на их привлечение. По результатам этой работы мы выявляем семь наиболее выгодных для нас типажей. Дальше мы отмечаем, что важно для конкретного типажа, по какому принципу эти люди выбирают отель. Эти критерии выбора должны хорошо стыковаться с характеристиками гостиничного продукта.
Изучаем продукт, конкурентов и рынок
Следующий этап — это подробный SWOT-анализ продукта: бренд, структура отеля, дополнительные услуги, преимущества и недостатки гостиничного продукта. Мы должны знать свой продукт, что называется, «от и до» и понимать, за счет каких ресурсов, особенностей оснащения, дизайна, сервиса, услуг мы можем занять более выигрышную, по сравнению с конкурентами, позицию на рынке.
Далее необходимо сделать анализ конкурентов. Мы его провели несколько иначе, чем это делается обычно. Выделив семь ближайших конкурентов, мы соотнесли их сильные и слабые стороны с нашими плюсами и минусами. Это дало четкую картину, где мы находимся относительно конкурентов. Третий этап — анализ рынка, в рамках которого мы выясняли динамику, выявили растущие рынки, выделили топ-тренды и постарались спрогнозировать, как они могут повлиять на наш бизнес. Стоит отметить, что эта работа по формированию позиционирования позволила нам вовлечь команду и существенно поднять уровень компетенции ее членов. Уровень командообразования в рамках проекта был очень высоким.
Выявляем конкурентные преимущества
На основе анализа продукта, рынка и сравнения с конкурентами мы вывели пять-десять наших явных конкурентных преимуществ. Очень важно оценить уникальность этих конкурентных преимуществ и сложнокопируемость. Возможно, у нас есть какая-то уникальная услуга, которой мы гордимся и вокруг которой хотим выстроить свое позиционирование. Но если ее легко скопировать, уникальность этого фактора и возможность его использования в рамках позиционирования может быть ограничена. Позиционирование отеля может строиться на тематической специализации. Так, есть примеры очень успешных свадебных отелей, развивающих спектр своих услуг вокруг этой темы.
Выбираем стратегию позиционирования
Дальше, используя методики мозгового штурма, мы сформировали ясное однозначное выгодное отличие. На последнем этапе работы было выделено две идеи позиционирования: «место, где живет бизнес» и «место, где живет душа». Второй вариант мог бы лучше работать на привлечение индивидуального гостя, но мы решили, что это определение несколько субъективное и сложное для восприятия гостя. В итоге мы выбрали первый вариант. «Место, где живет бизнес» — это не значит, что у нас проживают корпоративные гости. В отеле действительно проходит большое количество мероприятий. Партнеры отмечают, что у нас всегда можно завязать новые деловые знакомства, пообщаться, получить полезную информацию. Так, например, Международный бизнес-клуб IBC MBA сделал наш отель своим клубным местом.
Какой результат мы получили благодаря правильному позиционированию? Сегодня у нас много постоянных гостей в нашем сегменте и ценовой категории. То есть мы добились основной поставленной цели. Большая доля постоянных гостей позволяет нам добиваться более высоких финансовых результатов в кризисный период. Мы получаем хорошие отзывы и видим динамику роста рейтингов. И главное — в отзывах гостей мы стали прослеживать ту миссию, которую хотели до них донести. В отель приехал именно тот гость, который нам нужен, который к нам возвращается и обеспечивает нам рекламу и продвижение.
1. Определить целевую аудиторию отеля.
2. Найти выгодное незанятое конкурентами отличие.
3. Обосновать, что отель отличается по выбранному параметру от конкурентов.
4. Донести эту информацию до потребителя.
По материалам Hotel Business Forum
Похожие статьи
«ПИР-ОТЕЛЬ» открывает границы возможностей с лучшими
7-10 октября 2019 года в Москве состоится главное мероприятие года в индустрии гостеприимства — VIII международная выставка для профессионалов отельного бизнеса «ПИР-ОТЕЛЬ 2019». Ведущая выставка товаров и услуг для отелей из года в год выступает трендсеттером отрасли.
Как отелю найти гостей в соцсетях? Кейсы.
Логика поиска ЦА:1. Как хостел — место недешевое.
2. Чтобы оценить и выбрать эту гостиницу для отдыха, нужно быть «в теме». По сути, это хостел для западно-ориентированных, обеспеченных, часто-путешествующих людей с интересом к современной культуре и дизайну.
3. Иностранцы здесь будут чувствовать себя «в безопасности». Многих интуристов беспокоит «дикий» имидж России. А этот хостел — гавань самой актуальной европейской культуры в Питере.
Правильно подбираем приоритетные сегменты ЦА:
1. В первую очередь, это иностранцы. Для них и тема понятная, и стоимость проживания не такая высокая.
2. Во вторую очередь, те российские туристы, которые — что называется — «в тренде». Это люди мировой актуальной культуры, которые хотят чувствовать себя, как в Лондоне, Нью-Йорке или Стокгольме. Кстати, хостелы Стокгольма — одни из самых лучших и интересных с точки зрения удобства и дизайна. В них «не стыдно» останавливаться даже семьей. Сам проверял.
3. Во третью очередь, это модная продвинутая молодежь. При деньгах, конечно.
Правильно ищем нужные сегменты ЦА:
1. Первый шаг такой же, что и с первым отелем. Мы составляем Excel-файлы с данными гостей хостела, которые соответствуют приоритетным профилям. Например, два профиля / сегмента ЦА — два файла. В файле должны быть:
— имена,
— мейлы,
— мобильные телефоны.
Загружаем эти файлы в рекламные кабинеты соцсетей (ФБ, ВК и Инстаграм). Теперь мы можем найти в социальных сетях своих гостей, если они там зарегистрированы. Можем работать на повторное привлечение, например, с помощью рекламы.
В этом случае есть смысл разделить по файлам:
— иностранцев,
— россиян среднего возраста,
— молодежь.
Вы можете спросить: «А откуда взять все эти данные?! Я не знаю, где у меня в CRM молодежь, а где средний возраст!» Совет один: начните вести клиентскую базу по науке, с заполнением данных о гостях.
Узкая сегментация ЦА и ведение рекламных кампаний по сегментам — это самый важный тренд нашего времени. Неэффективно давать одну рекламу на всех. Сегментируйте! Начните делать это сегодня.
2. Далее, мы используем инструмент Look Alike (есть во всех трех соцсетях). Look Alike — значит, «похожая аудитория». С помощью этого инструмента, мы находим людей, по характеристикам очень похожих на наших гостей (из файлов). Look Alike — очень хорошая настройка и помогает найти заинтересованную аудиторию.
3. Теперь «используем» конкурентов (способ подходит для ВК):
— находим страницы хостелов-конкурентов; кстати говоря, похожих конкурентов у моего клиента было мало, поэтому мы отбирали самые популярные хостелы СПб с ценником повыше эконома;
— «вытаскиваем» оттуда их подписчиков,
— формируем базу подписчиков конкурентов. На них тоже можно давать рекламу.
4. А сейчас используем инструмент «Интересы» в социальных сетях. Какие интересы нам важны, при выбранных сегментах ЦА?
— современные медиа: Meduza, Afisha, The Village,
— современные архитектура и дизайн,
— современная музыка,
— интересы, связанные со странами Европы, Америкой,
— интересы к барам и ресторанам,
— Россия, Петербург, русская культура (для интуристов),
— и так далее.
5. Собираем подписчиков страниц:
— модных баров и ресторанов,
— модных музыкальных групп,
— фестивалей и концертов в Петербурге,
— актуальных музеев, например, Эрарты и так далее.
6. Ищем людей, особенно, молодежь, по профессиям:
— фрилансеры, которые хорошо зарабатывают и могут часто путешествовать,
— дизайнеры,
— IT,
— фотографы и так далее.
7. Ищем тех, кто изучает иностранные языки. В хостеле можно познакомиться и пообщаться с туристами от Китая до США.
Так мы получаем несколько баз потенциальных гостей, сгруппированных по разных интересам.
Некоторое время назад на сайте Фронтдеск.ру появилась статья о бутик-отелях, которая вызвала у меня, в частности, массу комментариев. Возможно, у других они также возникли. Понятие бутик-отелей появилось не так давно на нашем рынке. Что же это за отели и с чем их едят? Давайте попробуем разобраться, для чего обратим наш взгляд сначала в историю, а потом на современное положение дел с бутик-отелями за рубежом.
Считается, что первые бутик-отели (иногда их называют также дизайнерские отели (design hotels) и/или lifestyle hotels) открыли свои двери для посетителей в 1981 г. одновременно на двух континентах: в Лондоне, в районе Южный Кенсингтон открылся «The Blakes Hotel», автором которого стала бывшая актриса, а ныне известный дизайнер и отельер Анушка Хемпель (Anouska Hempel), а в Сан-Франциско в апреле того же года начал принимать первых посетителей отель «Bedford», расположенный на Юнион-сквер. В последствие этот отель стал частью сети, состоящей исключительно из бутик-отелей и находящейся под управлением одного из наиболее известных игроков рынка — Kimpton Hotels & Restaurants. В 1984 г., тремя годами позднее, свой первый бутик-отель «Morgans» в Нью-Йорке открыл знаменитый отельер и современная икона (или идол, если хотите) рынка бутик-отелей Ян Шрагер.
Зародившись как небольшие независимые предприятия, управляемые частными предпринимателями или такими же небольшими как и их отели компаниями, бутик-отели со временем претерпели изменения и ныне нашли свое отражение среди крупных гостиничных операторов. Сначала появились отельные сети, состоящие исключительно из бутик-отелей (в качестве примера можно привести Bulgari hotels and resorts, созданные при участии Luxury Group, подразделения компании Marriott International, также управляющего отелями Ritz-Carlton; сети SLS Hotels и Joie De Vivre hotels), а потом мейджоры рынка гостеприимства, видя успех подобных отелей и отмечая более быстрый рост доходов, в т.ч. показателя revPAR, по сравнению с обычными сетевыми гостиницами, решили войти на рынок бутик-отелей и отвоевать часть рынка под себя. Среди наиболее ярких примеров последнего – отели «W Hotels» под управлением международного оператора Starwood Hotels and Resorts.
Что же представляет собой бутик-отель и в чем его особенности и отличия? Найти ответ на этот вопрос и просто, и сложно одновременно. С одной стороны, определение бутик-отеля не сформировано однозначно и трактуется каждым оператором по-своему, с другой – большинство профильных собственников отелей и операторов, чаще всего выделяют следующие отличительные черты отеля категории бутик: архитектура и дизайн; сервис и обслуживание; целевая аудитория.
Архитектура и дизайн. Основная задача бутик-отеля — привнести индивидуальность, порой на максимальном уровне. Так, например, каждый номер гостиницы «Library Hotel» в Нью-Йорке оборудован и декорирован в индивидуальном стиле. Стиль, привычная для нашего уха задушевность, осязаемое отличие от других – вот характерные черты бутик-отеля, который является идеальным местом для клиентов, ищущих место, где они смогут уединиться в тишине, а все их пожелания будут выполнены быстро и точно. Вот почему порой бутик-отели возникают на базе замков или старых отелей – у этих мест есть своя собственная история и наследие, что позволяет получать так необходимую бутик-отелям индивидуальность.
Сервис и обслуживание. Многие представители мира гостеприимства определяют максимальный номерной фонд для бутик-отеля на уровне 150 номеров. Одни свято верят в то, что отличительной чертой бутик-отеля является камерность и некая ментальная связь между клиентами гостиницы и ее персоналом (например, в некоторых отелях персонал должен знать по имени всех гостей, проживающих в отеле). Другие, среди которых основатель и президент компании Ian Schrager Hotels Ян Шрагер, полагают, что основное в бутик-отеле – это не малое количество номеров и персонифицированный сервис, а возможность вовлечь гостей отеля в особую атмосферу, воздействующую на все органы чувств посредством архитектуры, дизайна, цветовых решений, света и музыки. Именно так, а не посредством индивидуального сервиса, «ублажал» Шрагер своих гостей в отелях «Paramount Hotel» (597 номеров) и «Hudson Hotel» (1000 номеров).
Целевая аудитория. Третья и наиболее спорная отличительная черта, согласной которой считается, что основной целевой аудиторией бутик-отелей на Западе являются люди в возрасте 20-50 лет со средним или высоким уровнем дохода. Не будем спорить с этим, тем более что подтверждающей статистики автору найти не удалось, лучше сосредоточимся на том, что же позволяет бутик-отелям зарабатывать лучше и больше их крупных собратьев.
Все бутик-отели в мире можно разделить на 2 группы: городские и курортные. Имея много общего, тем не менее, данные группы обладают и серьезными различиями. Так, в городских бутик-отелях одним из ключевых факторов успеха является местоположение. Отель должен быть расположен в «знаковом» городе и желательно в наиболее популярной его части. Причем расположение обуславливается не только понятием удобства, но и наличием стильных и модных соседей. Именно поэтому многие бутик-отели находятся в таких городах, как Нью-Йорк, Майами, Лондон, Париж, Лос-Анджелес, хотя в последнее время появляется тенденция открытия бутик-отелей в менее крупных городах с серьезным потенциалом для будущего развития. С курортными бутик-отелями все обстоит по-другому. Расположение отеля также является важным, однако модные места размещения чаще всего спрятаны от посторонних глаз и стремятся создать шик и исключительный комфорт вдали от цивилизации. Например, на небольших уединенных островах или в диких джунглях. Причем, чем сложнее добираться до отеля, тем порой более стильным и модным он считается. Если городские бутик-отели зачастую изобилуют техническими примочками, будь то банальные DVD-плееры в номерах или экзотика в виде управляемых электроникой кроватей, то курортные бутик-отели имеют тенденцию к предоставлению отдыха в отрыве от техники, и отсутствие телефонов или телевизоров в номере – это не досадное упущение, а намеренный технический аскетизм. И это далеко не полный перечень отличий.
Возвращаясь к приведенным ранее отличительным чертам бутик-отелей, стоит заметить, что зачастую многие сводят все к дизайну. Однако бутик-отели – это не только дизайн. Да, эксклюзивный дизайн в первую очередь определяет индивидуальность отеля, но это далеко не все. Дизайн поможет продать отель один-два раза, затем гостям понадобится нечто большее. И это нечто большее — индивидуальность. Говоря бутик-отель, мы должны всегда подразумевать индивидуальность, причем индивидуальность во всем: не только и не столько в обслуживании и персонификации клиента, сколько индивидуальность в архитектуре, персонале, атмосфере и многом другом. Вот что говорит о бутик-отелях Ян Шрагер, человек, по мнению многих западных журналистов, перевернувший отельный мир: «I like the word subversive. The idea is to do something contrary, something that violates the status quo, and as long as it is well executed it works. If it’s not well executed, then it’s just trendy».
По сравнению с другими гостиницами бутик-отели имеют еще одно отличие, а точнее преимущество с точки зрения экономики. Бутик-отели могут не тратиться на создание и содержание таких затратных составляющих, как ресторан, конференц-зал. Несмотря на то, что бутик-отель может прекрасно существовать без них, создание подобных услуг способно принести существенный дополнительный доход в кассу отеля. Во-вторых, статистика посещений зарубежных бутик-отелей говорит о том, что у них наблюдается значительно больший процент возвратных клиентов по сравнению со среднеотраслевым показателем, что позволяет им легче переживать трудные времена экономических кризисов и спадов. Тем не менее, бутик-отели должны постоянно наблюдать за изменяющимся рынком, вкусами потребителей, модными трендами в области гостеприимства, чтобы сохранять свое конкурентное преимущество и по-прежнему находиться в авангарде гостиничного рынка.
При продвижении и рекламировании бутик-отеля необходимо помнить, что в подобных отелях останавливаются не потому, что там удобно или комфортно, там останавливаются, прежде всего, потому что там модно и престижно. Поэтому продвигать бутик-отель, как и в случае многих других товаров на рынке, где продается не продукт как таковой, а имидж, нужно соответствующим образом. Основная задача – это, как говорят маркетологи, создать месседж («sending a message»). Данный месседж в случае бутик-отелей важен как никогда. В чем он будет заключаться: в формировании особой ауры отеля, связанной с его местоположением или атмосферой, или в красиво преподнесенной истории создания гостиницы – неважно, главное, создать грамотный и уникальный продукт, который затем необходимо правильно донести до целевой аудитории, используя различные каналы: директ маркетинг, пресса и связи с общественностью, профильные турагентства и т.д.
Дмитрий Иванов, кандидат экономических наук, консультант в области гостиничного бизнеса и гостеприимства, специально для Фронтдеск.ру
Как найти лучших клиентов
Ваш целевой гостиничный рынок — один из самых эффективных способов развития вашего бизнеса. Если вы заинтересованы в поиске новых потенциальных клиентов, которые влюбятся в ваш бизнес, вам сначала нужно узнать, кого вы привлекаете и почему. Получив эту информацию, вы будете на пути к определению идеального целевого рынка.
Оттуда небо действительно предел! Вы можете использовать свои исследования, чтобы улучшить маркетинг, забронировать больше номеров и получить преимущество в конкурентной борьбе.Но сначала давайте посмотрим на том же самом сайте о том, что такое целевой рынок и почему в каждом отеле должен быть такой.
В этом посте:
- Что такое целевой рынок отелей?
- Что такое сегментация целевого рынка отелей?
- Каковы преимущества сегментации рынка?
- Какие существуют основные типы сегментации целевого рынка отелей?
- 7 способов определения вашего целевого рынка
Определение целевого рынка отелей
Прежде чем мы сможем узнать, как найти лучшие, более квалифицированные гостиничные перспективы, нам необходимо выяснить, что на самом деле является целевым рынком отелей.Возможно, вы слышали этот маркетинговый термин раньше, но не в контексте его применения к группам отелей. Вот некоторые отраслевые ответы на этот вопрос.
Что такое целевой рынок отелей?
Целевой рынок — это группа людей, которые разделяют схожие потребности и потребности. Они могут даже иметь схожие демографические показатели, такие как средний возраст, раса или уровень дохода. Целевые рынки часто представляют собой подгруппы, к которым компании стремятся обратиться в области маркетинга и продаж, поскольку именно они являются людьми, которые, скорее всего, будут заинтересованы в вашем продукте или услуге.
Целевой рынок отелей относится к конкретному типу людей или групп, с которыми вы уже много работаете. Или, может быть, это тип клиента, которого вы хотели бы привлечь больше. В любом случае, каждый отель должен согласовывать свои усилия по маркетингу и продажам, если он хочет привлечь и забронировать больше таких идеальных гостей.
Что такое сегментация целевого рынка отелей?
Вкратце, сегментация гостиничного рынка — это способ разделения потенциальных гостей на группы на основе набора общих характеристик.Общие маркетинговые стратегии будут указывать на возраст, расу, доход и общие черты личности при создании этих групп. Для гостиничного маркетинга сегментация часто отдается приоритет вероятности бронирования конкретной группы.
Существует несколько распространенных типов сегментации целевого рынка отелей. Но отраслевые исследования и исторические данные о продажах также являются отличными способами обнаружить профили целевой аудитории, которые являются уникальными для вашего бизнеса.
Каковы преимущества сегментации рынка?
В целом, основное преимущество создания и ориентации на группы потенциальных клиентов связано со спецификой.Чем конкретнее вы будете относиться к сегментации рынка, тем легче будет найти более высокооплачиваемых клиентов, которые будут в восторге от вашего отеля. Как только вы узнаете, с кем пытаетесь связаться, вы можете сосредоточить свои усилия по маркетингу и продажам на обращении к этим группам.
Альтернативой является привлечение широкой общественности в надежде, что в какой-то момент они захотят остановиться в вашем отеле. И хотя вы можете получить некоторые укусы от этого подхода, это в конечном итоге не является устойчивой долгосрочной стратегией.
Вместо этого разумнее найти несколько групп с потенциально высоким ROI, потому что:
- Маркетинговые и коммерческие усилия будут более прибыльными и более простыми в измерении.
- Вы сможете инвестировать в ценные функции, предложения и обновления, которые, как вы уже знаете, понравится гостям.
- Вы привлечете больше гостей и увеличите доход на одного клиента.
Как вы можете сказать, многое можно извлечь из сегментирования вашего пула потенциальных гостей.Если вам интересно, с чего начать, вы можете начать с организации своего списка в несколько проверенных и реальных групп по сегментации целевого рынка отелей.
Каковы некоторые основные типы сегментации целевого рынка отелей?
В отличие от большинства других отраслей, отели определяются по каждому из следующих типов сегментации. Эти детали в совокупности создают отличную схему для вашего идеального целевого рынка.
Если какая-либо из следующих областей кажется неуместной по сравнению с другими, вы можете легко обнаружить слабые места и при необходимости внести коррективы, чтобы все работало вместе как единое целое для вашей целевой аудитории.
- Местоположение. Ваш отель в большом городе или в сельской местности? К пляжу или к земле закрыт? В нескольких минутах ходьбы от парка развлечений или популярного конференц-центра?
- Размер . Неважно, бутик вы типа «постель и завтрак» или входите в сеть отелей известных брендов, если вы понимаете, почему кто-то предпочел бы остановиться в месте с вашей максимальной вместимостью.
- Предпочтительные удобства. Все мы знаем человека, который отказывается бронировать отель, если у него нет джакузи.Даже если это посреди пустыни. Во время жары. У определенных групп людей будут предпочтения. Как только вы определите свой целевой рынок, вы можете работать, чтобы добавить то, что отсутствует.
- Тип путешественника. У бизнес-профессионала другие интересы, чем у семьи из пяти человек с маленькими детьми. Знание того, какого типа путешественник привлекает ваш отель в настоящее время, является еще одним ключом к пониманию того, кем является или должен быть ваш целевой рынок.
Каждый отель предлагает уникальное сочетание характеристик.Таким образом, хотя эти категории являются хорошей отправной точкой, вам нужно будет немного больше покопаться, чтобы понять, кто именно посещает ваш отель сейчас и с кем вы хотели бы иметь больше бизнеса в будущем.
7 способов определить ваш целевой рынок
Пришло время запачкать руки с небольшим активным исследованием рынка. Вот несколько экономически эффективных способов раскрыть и определить целевой рынок вашего отеля.
1. Опрос ваших клиентов
Опросы помогают вам, так сказать, получать информацию прямо изо рта лошади.Опрос — это простой способ получить обратную связь с потребителем, который дает представление о душе нынешних гостей. Наличие этой информации поможет вам определить, какие люди или группы в настоящее время проживают в вашем отеле. Когда у вас есть это, вы можете выяснить, что привлекло их в ваш бизнес, просто спросив.
Вы можете автоматически опрашивать гостей с помощью SMS-сообщений, электронной почты или в устной форме, интегрировав их в процесс оформления заказа. Ключ должен сделать это коротким и сладким. Все, что больше пяти вопросов, излишне и легко игнорируется.
Популярные вопросы исследования целевого рынка:
- Как вы узнали о нас?
- Что вам больше всего понравилось в вашем пребывании?
- Что из нижеперечисленного повлияло на ваше решение забронировать номер у нас?
- Вы бы порекомендовали наш отель другу?
- Какова была цель вашего последнего визита?
Эти и другие наводящие на размышления вопросы должны сопровождаться набором ответов с несколькими вариантами ответов и разделом «другое» с пробелом для комментариев.Следите за этой информацией и используйте ее для дальнейшего определения личного целевого рынка или рынков вашего отеля.
2. Предоставьте клиентам возможность создавать профили
Это один из старейших маркетинговых приемов в книге. Создание поддельного профиля человека, который, скорее всего, останется в вашем отеле, является одновременно и креативным, и эффективным инструментом для понимания вашего целевого рынка. Он также представляет визуальное представление, которое поможет отделам продаж и маркетинга лучше понять, кого они должны стремиться удовлетворить.Укажите, кто они, что они из себя представляют, чем занимаются, и все, что вы считаете уместным.
3. Представьте точку зрения своей аудитории
Мы затронули этот вопрос немного раньше, когда упомянули тип путешественника. Но понимание демографии целевого рынка — это больше, чем просто перечисление уровней образования и хобби. Речь идет о том, чтобы сделать еще один шаг вперед и попасть в головы людей, которым вы больше всего хотели бы остаться в вашем отеле.
Например, предположим, что ваш отель довольно маленький и расположен в популярном районе, где путешественники имеют много вариантов проживания круглый год.Если вы пришли к выводу, что ваш целевой рынок включает традиционные семьи с одним или двумя маленькими детьми, у вас есть выбор.
Во-первых, какие личные штрихи вы добавите в свой отель, чтобы сделать его очевидным выбором для новых родителей? Такие вещи, как расслабление и частное кормление грудью в холле, могут стать переломным моментом для многих потенциальных гостей, которые соответствуют этой демографии.
Смысл в том, чтобы делать больше, чем просто определять демографию — использовать их, чтобы предугадать каждую маленькую потребность ваших гостей.
4. Посмотрите, что говорят онлайн-обзоры
Не все онлайн-обзоры созданы одинаково. Но это не значит, что вы не можете обнаружить несколько скрытых жемчужин в рейтингах Yelp или TripAdvisor. Гости часто уточняют, почему они остановились в вашем отеле, что они ожидали увидеть и что им больше всего понравилось в вашем месте. Это все там, вам просто нужно найти время, чтобы найти его.
Добавьте эти данные в свои заметки и регулярно проверяйте наличие новых отзывов, чтобы лучше понять, что нужно и чего хотят ваши гости.
5. Изучите демографические данные посетителей и многое другое с помощью Google Analytics
Google Analytics бесплатна и предлагает невероятную информацию. Этот инструмент может показать вам, кто посещает ваш сайт, где находится каждый посетитель сайта, на что они нажимают, сколько времени они оставались на каждой странице и т. Д.
В основном здесь много полезных данных. Требуется немного привыкнуть, но как только вы научитесь толковать факты и цифры, вы получите лучшее представление о том, кого вы привлекаете на свой сайт и соответствуют ли они вашему наиболее идеальному целевому рынку.
6. Используйте программное обеспечение Sales & CRM для отслеживания ваших взаимодействий с клиентами
Опять же, когда дело доходит до поиска целевого рынка вашего отеля, данные — ваш лучший друг. И никто не знает историю вашего отеля, как отличные продажи и программное обеспечение CRM.
Качественные программы, такие как Social Tables, предлагают простые в освоении системы для сбора и оценки данных о продажах. Эти данные затем превращаются в настраиваемые визуальные отчеты. Таким образом, программное обеспечение для продаж отелей и CRM может помочь вам лучше понять, кто является вашим целевым рынком, но также позволит вам увидеть все этапы продаж.Разговор о беспроигрышном!
7. Поиск мнений в социальных сетях
Социальные сети помогают собирать информацию о целевом рынке точно так же, как и онлайн-обзоры. Люди любят делиться своим мнением в Facebook, Twitter и Instagram. Плюс каждый веб-сайт предлагает свои собственные инструменты и возможности для честной обратной связи. Изучите ваши социальные профили для исследования рынка золота, а затем используйте полученные знания, чтобы сделать ваш контент еще более привлекательным для целевого рынка.
Основные выводы: целевой маркетинг для гостей
В конце концов, найти наиболее выгодные перспективы — это найти правильную информацию и использовать ее с умом.Вот некоторые вещи, о которых следует помнить, когда вы обнаружите свой уникальный целевой рынок для отелей:
- Специфика — это мощность. Чем больше вы узнаете, кто ваши гости, тем лучше вы сможете обслуживать потребности будущих гостей и привлекать аналогичную клиентуру.
- У вас уже есть все необходимое . Инструменты, которые вы уже используете каждый день, могут помочь вам лучше понять вашу целевую аудиторию.
- Определение целевых рынков вашего отеля облегчает маркетинг и продажи. Перестаньте крутить колеса с помощью широких кампаний и начните осознавать, для кого на самом деле важен каждый элемент контента. С этим методом вы увидите лучшие результаты быстрее.
Независимо от того, как вы определяете свой целевой рынок, убедитесь, что у вас есть доступ ко всем необходимым данным. Обязательно ознакомьтесь с бизнес-менеджером группы социальных таблиц, который может предоставить эти критические идеи. Чем детальнее, тем лучше. С правильной информацией вы действительно не ошибетесь! После того, как вы знаете, на кого ориентироваться, начните с 25 самых мощных идей гостиничного маркетинга, чтобы забронировать больше событий.
Ищете дополнительную информацию о целевых рынках отелей?
Каков целевой рынок отеля?Целевой рынок отеля — это особая группа всех клиентов отеля, с которой конкретная собственность пытается получить бизнес. Это могут быть деловые путешественники в отеле рядом с аэропортом или конференц-центром, а также семьи, отдыхающие на курортах в Орландо. Целевой рынок позволяет гостинице сосредоточить свои усилия по продажам и маркетингу.
Каков целевой рынок роскошных отелей?Деловые путешественники составляют самый большой сегмент бизнеса для роскошных отелей, особенно в будние дни.Богатые путешественники составляют еще одну значительную часть этого бизнеса.
Что является примером целевого рынка?Примером целевого рынка может служить гостиница рядом с аэропортом Лас-Вегаса, которая стремится представить себя деловым людям в городе для проведения мероприятий, сотрудничая с организаторами мероприятий, размещая объявления на поисковых запросах, связанных с конференциями в Лас-Вегасе, и предлагая выгодные предложения лояльности. для пребывания в течение недели.
Таргетинг объявлений на Facebook для отелей
Рассматриваете ли вы показ объявлений Facebook для вашего отеля? Вы пробовали рекламу на Facebook, но не имели большого успеха?
Facebook может многое сделать, чтобы помочь вам найти идеальную аудиторию онлайн для маркетинга отелей. Возможности таргетинга в Facebook, пожалуй, гораздо более продвинутые, чем в любой другой социальной сети. Facebook позволяет брендам регулярно показывать свою идеальную аудиторию.
Почему таргетинг? Потому что это более эффективно.Исследование, проведенное Сетевой рекламной инициативой, показало, что реклама с поведенческим таргетингом более чем в два раза эффективнее конвертирует пользователей, кликающих по рекламным объявлениям, в покупателей (конверсия 6,8% против 2,8% для рекламных роликов в сети) и что поведенческая реклама составляли примерно 18% рекламных доходов. Если вы можете привлечь потенциальных гостей с помощью рекламы, которая соответствует их интересам, вы уже на пути к построению отношений с этим гостем, предоставляя личные релевантные сообщения и маркетинговые сообщения по электронной почте.
Вот несколько способов, с помощью которых вы можете ориентироваться на определенную аудиторию с помощью рекламы в Facebook.
Знайте интересы ваших гостей
В Facebook вы можете ориентироваться на людей, которые проявили интерес к другим страницам или темам или понравились им. Это таргетирование на основе интересов, хотя его обычно путают с таргетингом на «лайки».
Существуют тысячи целей для таргетинга, и они находятся в разделе «Интересы» в настройках вашего набора объявлений.
Введите буквально что-нибудь в поле поиска, и Facebook предложит соответствующие или связанные интересы.
Таргетинг на интересы обычно означает, что вы нацелены на большую аудиторию. Поэтому, прежде чем настраивать таргетинг на интересы, оцените размер целевой группы. Затем рассмотрите возможность объединения интересов хотя бы с одним другим методом таргетинга.
Ищите потенциальных гостей, желающих забронировать поездку
Наше поведение онлайн говорит платформам о наших намерениях покупки. Объединяя данные из разных источников, Facebook может сказать, кто находится в процессе покупки данного продукта.
Таким образом, вы можете ориентироваться на людей, которые хотят купить что-то конкретное; например, люди, которые являются деловыми путешественниками, или которые планируют забронировать отпуск в казино.
В таком сценарии вы увидите несколько категорий, потому что Facebook позволяет вам быть таким конкретным. Поэкспериментируйте с этим параметром таргетинга, чтобы определить, какие методы наиболее выгодны.
Объедините возраст и пол с тем, где живут люди
Вместо того, чтобы просто ориентироваться на географические области, добавьте возрастные группы и пол к смеси.Например, целевые мужчины в возрасте 25-35 лет, которые живут в Нью-Йорке.
Это основано на первой информации, которую люди делятся при создании профиля на Facebook: возраст, пол и город, в котором они живут. Это отличный способ использовать Facebook для таргетинга на людей, которые живут в географическом районе вашего отеля, которые с большей вероятностью забронировать проживание в последнюю минуту.
Этот метод можно использовать сразу после настройки набора объявлений.
Ориентация практически на любой штат, регион и город в мире (за некоторыми исключениями).Другой вариант — исключить часть региона для дальнейшей оптимизации объявлений.
Некоторые страны, например США, также поддерживают таргетинг на почтовые индексы.
Эксперимент с другой демографией
При настройке своего объявления вы также можете настроить таргетинг по таким демографическим показателям, как статус отношений, уровень образования, поколение и т. Д. Например, если вы роскошный отель с высоким ADR, вы можете ориентироваться на людей по их доходам или собственному капиталу, чтобы охватить людей, которые с большей вероятностью смогут позволить себе остаться в вашем отеле.Если вы гостиница, которая обслуживает семьи, вы можете ориентироваться на родителей или мам. Facebook также позволяет вам сузить выбор, чтобы стать еще более конкретным. Например, он позволяет сузить родителей в зависимости от возраста их детей.
Обратитесь к тем, у кого наступающий юбилей
Эта категория предназначена для людей с юбилеем в течение 30 дней. Поскольку существует крайний срок для вехи пары, это прекрасная возможность привлечь потенциальных гостей, которые могут забронировать поездку.
Найти предстоящие юбилеи в подкатегории Life Events Демографии.
В заключение
Хотя многие маркетологи и владельцы отелей считают, что варианты таргетинга объявлений в Facebook слишком ограничены или носят слишком общий характер, это не так. Существует множество вариантов и комбинаций таргетинга.
Facebook — золотая жила данных и, безусловно, хороший выбор для подавляющего большинства компаний. Это просто набор целевых аудиторий, среди сотен вариантов, доступных любому, кто использует интерфейс Facebook Ads.
Facebook объявления эффективны. Потратьте время на изучение различных целевых методов, чтобы найти те, которые лучше всего подходят для аудитории вашего отеля, чтобы вы могли создавать успешные рекламные кампании на Facebook.
Что ты думаешь? Какие комбинации вы пробовали? Какой таргетинг лучше всего подходит для вашего бизнеса? Пожалуйста, поделитесь своими мыслями и рекомендациями в комментариях.
Хотите получать больше прямых доходов и общаться с гостями? Загрузите наше бесплатное руководство по стратегии маркетинга электронной почты. Никогда ранее не было более насыщенного отраслевого руководства, которое помогло бы владельцам отелей овладеть искусством (и наукой) электронного маркетинга. Более 40 тем с полезными идеями, стратегиями и лучшими практиками для маркетинга по электронной почте.
,Кто ваша целевая аудитория? Каков ваш целевой рынок? Почему?
Если у вас нет невероятно конкретных ответов на эти вопросы, у вас могут быть большие проблемы .
Более того, если вы ответили что-то вроде: «мы нацелены на всех» или «мы ориентируемся на широкий круг людей», вы окажетесь в и даже больше, неприятностей, мой друг…
Потому что, если вы нацеливаетесь на всех, вы фактически ни на кого не нацеливаетесь.Вы не можете быть всем для всех.
Хорошо, я знаю, что вы думаете: «А как же Амазонка, Том? Они нацелены на всех во всем мире! »
Позвольте мне положить это на отдых.
В течение четырех лет, между 1994 и 1998 годами, Amazon только продавал книги. И даже тогда они сделали это онлайн только — что в 1994 году было крайне нишевой аудиторией.
Другими словами, у Amazon был четко определенный и очень специфический целевой рынок.
Добрый Ол Джефф начал расширять только после четыре года напряженной работы по созданию успешной организации.Сегодня — , двадцать четыре года спустя, — у Amazon , заработано , возможность нацеливаться на всех .
У вас нет.
Вы не амазонка, как сейчас. Вы — Амазонка, как это было 24 года назад, и вы должны начать с малого — как Джедай Безос.
Как?
В этой статье вы узнаете, каковы целевые рынки и целевые аудитории. Кроме того, я покажу вам, как определить рынок, на котором должен сосредоточиться ваш бизнес.
пристегнуться.
Откройте для себя тысячи продуктов, которые вы можете начать продавать онлайн. Никаких обязательств, кредитной карты не требуется.
Получи Оберло сейчас. Это бесплатно.
Что такое целевой рынок?
Целевой рынок — это определенный, определенный сегмент потребителей, который компания планирует обслуживать своими продуктами или услугами.
Определение целевого рынка является важным шагом в разработке продуктов, услуг и маркетинговых усилий, используемых для их продвижения.
Plus, целевой рынок обычно содержит конечных пользователей продукта или услуги.
Вот почему известный консультант Питер Ф. Друкер сказал: «Цель маркетинга — узнать и понять клиента так, чтобы товар или услуга подходили ему и продавались сами собой».
Это жизненно важно понять .
Чтобы избавиться от шума, вам нужно создать продукты, услуги и маркетинговые кампании для определенной, четко определенной группы людей.
Потому что если нет? В лучшем случае это будут плохие продукты или услуги, которые не полностью соответствуют потребностям и желаниям ваших клиентов.
Но, скорее всего, их никто не купит.
Как сказал однажды автор по маркетингу Филипп Котлер: «Есть только одна выигрышная стратегия. Он должен тщательно определить целевой рынок и направить превосходное предложение на этот целевой рынок ».
Этот целевой рынок может быть сегментирован такими вещами, как география, демография и психография.
Давайте посмотрим на пример.
Пример целевого рынка
McDonald’s — самый ценный бренд быстрого питания в мире, и это фантастический пример демографического целевого маркетинга.
Несмотря на то, что McDonald’s выросла для нескольких рынков и аудиторий, они создали специальные продукты и маркетинговые кампании для каждого сегмента.
Например, один из их основных целевых рынков — маленькие дети. Для этого сегмента они предоставляют игровые площадки, счастливые блюда с игрушками и маркетинговые кампании с участием персонажей Диснея и Рональда Макдональда.
Целевой маркетинг и агрессивные ценообразования помогли McDonald’s постоянно поддерживать самую большую долю рынка быстрого питания в Соединенных Штатах.
Но все постоянно меняется.
В последние годы продажи McDonald’s снижались, и им приходилось реагировать на изменения на целевом рынке.
Давайте рассмотрим, что случилось.
В 2016 году миллениалы превзошли Бэби-бумеров, став крупнейшим поколением в США, и это одержимое авокадо поколение больше заботится о здоровой пище, чем предыдущие поколения.
В ответ на это изменение целевого рынка McDonald’s обновил свои продукты и услуги.
Именно поэтому сегодня McDonald’s предлагает более здоровые, свежие варианты меню и более качественные кофейные продукты.
Следующее:
Что такое целевая аудитория?
Термин «целевая аудитория» более узок, чем «целевой рынок». Это относится конкретно к группе потребителей, на которых ориентированы маркетинговые сообщения.
Специалист по рекламе Том Дункан объясняет: «Целевая аудитория — это« группа, у которой есть значительный потенциал, чтобы положительно отреагировать на сообщение бренда.
Ваша целевая аудитория может быть, а может и не быть конечными пользователями вашего продукта, но это люди, которым вы планируете направить свой маркетинг.
Чтобы эффективно общаться с целевой аудиторией, вам необходимо понять, кто они, и каковы их истинные потребности и желания.
Почему?
Потому что «независимо от того, какой у вас продукт, вы в конечном итоге занимаетесь образованием», — сказал Роберт Дж. Аллен. «Ваши клиенты должны быть постоянно осведомлены о многих преимуществах ведения бизнеса с вами, обучены более эффективному использованию ваших продуктов и научены постоянно совершенствоваться в своей жизни.
Более того, помните, что автор и гуру маркетинга Орвел Рэй Уилсон сказал: «Покупатели покупают по своим причинам, а не по вашим».
Давайте вернемся к примеру Макдональда, который мы рассмотрели выше.
Пример целевой аудитории
Хотя один из ключевых целевых рынков McDonald’s — это дети, на этом целевом рынке есть большая проблема: дети не имеют покупательной способности.
Другими словами, продукты McDonald’s покупают не дети, а взрослые.
Итак, McDonald’s создает Happy Meal для обслуживания своего целевого рынка детей. Тем не менее, они создают рекламу, продвигающую Happy Meal, предназначенную для их целевой аудитории родителей.
Это хорошо видно на видео рекламе ниже.
В рекламе освещаются вещи, которые не интересуют детей, но важны для родителей: например, «никаких искусственных красителей, ароматизаторов или консервантов» и благотворительные пожертвования.
Что больше всего волнует детей?
Игрушка, конечно! Но это только скудное упоминание в конце видео.
Что касается Happy Meals, дети могут быть целевым рынком McDonald’s, но они явно не являются целевой аудиторией.
Ключевые различия между целевым рынком и целевой аудиторией
Целевой рынок и целевая аудитория схожи друг с другом. Однако между ними есть ключевые различия, в основном связанные с практическими последствиями, которые каждый из них имеет для вашего бизнеса.
Целевой рынок влияет на всех решений, которые принимает малый бизнес.
Продукты или услуги разрабатываются для удовлетворения потребностей и желаний целевого рынка. Решения по упаковке и ценообразованию принимаются с целью привлечения целевого рынка. А процессы продаж строятся вокруг покупательских предпочтений целевых рынков.
Однако целевая аудитория влияет только на решения, связанные с конкретными маркетинговыми сообщениями.
По этой причине целевые рынки обычно состоят из конечного пользователя продукта или услуги, тогда как целевые аудитории могут быть или не быть.
Целевые рынки и целевые аудитории могут быть одинаковыми
Часто целевой аудиторией для маркетингового сообщения является та же группа, что и целевой рынок.
Например, бренд леггинсов для йоги может определить целевой рынок одиноких женщин в возрасте 24-34 лет, которые регулярно посещают спортивные залы и проявляют интерес к йоге.
В этом примере целевая аудитория будет такой же, как этот целевой рынок.
Тем не менее, маркетологи могут оттачивать дальше целевую аудиторию.Например, маркетологи могут решить использовать рекламу в Instagram для достижения своего целевого рынка.
Таким образом, теперь целевую аудиторию можно определить как пользователей Instagram, которые следят за такими аккаунтами, как Yoga Girl и Yoga Inspiration, недавно приобрели продукты в Интернете, живут в Портленде, штат Орегон, и оценивают продукты справедливой торговли.
Хорошо, теперь давайте поговорим о , почему нацеливание на так важно для успеха.
Сила Таргетинга
Многие считают, что использование широкой сети — лучший способ поймать больше рыбы.
Но самые успешные рыбаки знают, какую рыбу они планируют ловить заранее. Они делают сети с учетом этого конкретного размера рыбы. И они точно знают, где найти эту рыбу и когда стратегически развернуть свои сети, чтобы поймать их.
Именно поэтому таргетированные рекламные объявления в среднем почти в раза эффективнее , чем нецелевые.
Определение четко определенных целевых рынков и целевой аудитории работает как увеличительное стекло, которое фокусирует солнечные лучи.
«Трудно направить сообщение на обычную 35-летнюю работающую мать двоих детей среднего класса», — сказала Элизабет Гарднер. «Намного легче направить сообщение Дженнифер, у которой двое детей в возрасте до четырех лет, она работает помощником юриста и всегда ищет быстрые, но полезные обеды и способы проводить больше времени со своими детьми и меньше заниматься домашним хозяйством».
С четко определенным целевым рынком каждая деталь продукта или услуги может быть идеально адаптирована к их потребностям и желаниям.Это приведет к невероятно удовлетворенным клиентам и подавляющему положительному отзыву.
Plus, с четко определенной целевой аудиторией, каждая деталь маркетинговой кампании может быть идеально адаптирована к их интересам, эмоциям и взглядам на мир.
Если вы знаете, как создавать маркетинговые сообщения, которые действительно резонируют с вашей целевой аудиторией, вы достигнете более высоких показателей конверсии и создадите более сильный бренд.
Потому что, как сказал настоящий вдохновитель «Безумцев», Говард Госсейдж сказал: «Никто не читает рекламу.Люди читают, что их интересует. Иногда это реклама ».
Но это еще не все.
Таргетингтакже позволяет маркетологам «воспользоваться огромным потоком данных, который включил цифровую эпоху, для получения лучших результатов от цифрового маркетинга», — сказал Рэй Велес, технический директор Razorfish.
И эти данные огромны.
Вам нужно потратить всего пять минут на создание рекламы на Facebook, чтобы быть в восторге от возможностей таргетинга современных инструментов цифрового маркетинга.
Итак, как вы можете использовать эту силу?
Как определить свой целевой рынок
Теперь, когда вы точно понимаете, какие целевые рынки и целевые аудитории, давайте посмотрим, как вы можете раскрыть те сегменты рынка, на которые вы должны ориентироваться.
Шаг 1. Определите ключевое преимущество, которое предоставляет ваш бизнес
Сделайте это правильно, и ваш идеальный целевой рынок должен проявить себя.
Начните с конечного результата, который вы хотите создать: удовлетворение потребностей и желаний клиентов.
«Аутентичный маркетинг — это не искусство продавать то, что вы делаете, а знать, что делать», — говорит маркетолог Филип Котлер. «Это искусство выявления и понимания потребностей клиентов и создания решений, которые обеспечивают удовлетворенность клиентов, прибыль для производителей и выгоды для заинтересованных сторон».
Вы должны быть в состоянии ответить на эти вопросы очень четко:
- Какую проблему вы решаете?
- Что тебе нужно?
- А какое желание ты исполняешь?
Как сказал известный экономист и профессор Гарварда Теодор Левитт: «Люди не хотят покупать дрель четверть дюйма.Они хотят купить дыру в четверть дюйма.
Особенности рассказать. Преимущества продаем.
Поэтому не определяйте, что вы делаете или как вы это делаете, например, «мы продаем домашние тренажеры онлайн».
Вместо этого определите, какие результаты вы предоставляете своим клиентам, например: «Мы помогаем людям сбросить вес и поправиться, что помогает улучшить их чувство уверенности и расширения возможностей. Кроме того, мы помогаем им делать это не выходя из собственного дома, где они не будут стесняться, используя оборудование для тренировок, которое они могут удобно купить онлайн.
Отличным примером компании, продающей преимущества продукта вместо функций, является первая реклама iPod.
Главной особенностью iPod было то, что он мог хранить 1 Гб файлов MP3.
Но Apple не продвигала эту функцию. Вместо этого они подчеркнули преимущество этой функции: «1000 песен в вашем кармане».
После того, как вы четко определили преимущества того, что вы делаете, должно быть совершенно очевидно, кто больше всего нуждается в вашем продукте или услуге.
В примере с Apple, целевой рынок — это, очевидно, ранние последователи новых технологий, которые имеют большую музыкальную коллекцию и которые любят слушать музыку на ходу.
С этого момента Apple может глубже проникнуть на свой целевой рынок, протестировав продукт с меньшими группами людей, которые соответствуют этим основным параметрам.
Чьи потребности или желания вы удовлетворяете?
Вы помогаете мужчинам среднего возраста с избыточным весом похудеть? Помогаете ли вы пожилым людям содержать свои сады? Помогаете ли вы молодому папе сэкономить время на кухне с помощью кулинарных инструментов?
Шаг 2: уточните свой целевой рынок
К этому моменту у вас должно быть общее представление о том, кому выгоден ваш продукт или услуга.Отсюда вам необходимо сузить сегмент рынка, на который вы планируете ориентироваться.
Будьте как можно точнее.
Сначала определите демографию вашего целевого рынка.
Демография — это просто особая часть населения. Вы можете сегментировать целевой рынок, используя такие демографические данные, как возраст, местоположение, пол, семейное положение или семейное положение, род занятий, уровень дохода, уровень образования и т. Д.
Затем определите психографику людей, которые больше всего выиграют от вашего продукта или услуги.
Психография — это психологические атрибуты потребителей, такие как отношение, ценности, интересы, образ жизни, поведение и т. Д.
После того, как вы это сделали, вы должны четко определить личность покупателя.
Чтобы узнать больше о создании персон покупателя, ознакомьтесь с руководством Shopify «Как создать персону покупателя для лучшего маркетинга».
Шаг 3: Оставайся объективным
Это, пожалуй, самая сложная часть процесса.
Может быть чрезвычайно трудно избежать предположений.Более того, многие люди непреднамеренно ищут, вспоминают и интерпретируют информацию таким образом, чтобы подтвердить свои прежние убеждения или гипотезы. Это называется смещением подтверждения.
Если вы не будете осторожны, это предубеждение может полностью сорвать любые ваши попытки четко определить ваш целевой рынок и целевую аудиторию, что, в свою очередь, может привести к катастрофе для вашего бизнеса.
И это происходит все время.
Фактически, согласно CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу не из-за недостатка финансирования, а из-за отсутствия потребности рынка в .
Другими словами, они терпят неудачу, потому что предприниматели, стоящие за ними, настолько слепо увлечены своим продуктом или услугой, что забывают проверить, действительно ли это необходимо на рынке.
Другая ошибка, которую делают компании, заключается в проведении большого количества исследований, но без реальных испытаний.
Исследование является перспективным. Тестирование является доказательством.
Неважно, сколько людей скажут вам, что будет использовать ваш продукт или услугу.И даже не имеет значения, сколько людей скажут, что купят вашего продукта или услуги.
Имеет значение только то, сколько людей на самом деле покупают ваш продукт или услугу.
Так что не спрашивайте людей, нравится ли им ваш продукт или они купят его. Создайте MVP (минимально жизнеспособный продукт) и тут же продайте его им.
Это единственный способ точно знать, существует ли реальная потребность рынка.
Итог: не думайте, что ни один целевой рынок не заботится о вашем бизнесе, бренде, продуктах или услугах, если не будет категорически доказано обратное.
Шаг 4. Оцените свои сегменты рынка
Теперь, когда у вас есть реальное представление о том, кому вы планируете продавать, вам нужно убедиться, что этот рынок стоит того, чтобы его обслуживать.
Задайте себе эти вопросы:
- Достаточно ли людей на целевом рынке, чтобы поддержать наш бизнес?
- У этого сегмента рынка есть деньги, чтобы купить наш продукт или услугу?
- Будут ли они покупать повторно или нам придется постоянно закрывать новых клиентов?
- Есть ли большая конкуренция для этого сегмента рынка?
- Если нет, то почему?
- Если есть, что отличает нас от конкурентов — почему клиенты должны покупать у нас?
- Насколько доступен этот целевой рынок?
Еще раз, исследования могут только занять вас так далеко.Чтобы окончательно ответить на эти вопросы, вам нужно создать реальные тесты, в которых вы на самом деле будете взаимодействовать со своим предполагаемым целевым рынком.
Резюме
Четко определенные целевые рынки и целевая аудитория имеют жизненно важное значение для долгосрочного успеха любого бизнеса.
Подход с дробовым ружьем может завести вас так далеко — и это в том случае, если вам вообще удастся преодолеть стартовую линию.
Итак, постарайтесь понять, кому служит ваш бизнес и почему он должен заботиться. И помните, что единственный верный способ узнать, на кого вы должны ориентироваться, — это тестирование.
После того как вы определили свой целевой рынок, убедитесь, что ваши продукты или услуги соответствуют их потребностям или желаниям. Затем определите свою целевую аудиторию — конкретную группу, на которую вы планируете ориентировать свое маркетинговое сообщение.
Помните, что бросание широкой сети — это смертный приговор для малого бизнеса. Так что конкретизируй.
Какое единственное ключевое преимущество, которое ваш бизнес предоставляет потребителям? Оставьте комментарий ниже и дайте нам знать!
Откройте для себя тысячи продуктов, которые вы можете начать продавать онлайн.Никаких обязательств, кредитной карты не требуется.
Получи Оберло сейчас. Это бесплатно.
Хотите узнать больше?
Томас Дж. Закон
Томас — автор контента B2B, специализирующийся на SaaS, электронной коммерции и цифровом маркетинге. Чтобы узнать больше о том, как Томас может помочь вам в достижении ваших целей, посетите его веб-сайт tomjlaw.com.
,В этой статье я расскажу вам о моем трехэтапном процессе определения целевой аудитории и создания маркетинговых персонажей на основе данных.
Давайте начнем! 🚀
Когда речь идет о B2B-маркетинге, понимание того, с кем вы разговариваете (и что они думают), является ключом к получению результатов, которые вы ищете.
Вот то, что мы собираемся охватить сегодня:
Но прежде чем мы погрузимся в первую очередь …
Что сейчас делают маркетологи B2B?
Слишком часто маркетологи B2B думают, что могут просто войти в LinkedIn, опубликовать несколько сообщений, отправить несколько сообщений и сделать продажи именно так, не имея реального представления о своей целевой аудитории.
Успешно ли работают маркетологи B2B на LinkedIn?
Конечно, но давайте будем здесь предельно ясны …
Маркетологи, выигравшие в LinkedIn прямо сейчас, делают это, потому что они провели исследование и знают, на кого они нацелены.
Они не просто появляются с завязанными глазами, бросают дротики в надежде что-нибудь ударить и заключают сделку на 5, 6 или 7 фигур.
Они нашли время, чтобы определить:
- Кого они пытаются достичь
- Что они могут предложить
- Чем болеют их аудитории
- Что думают их аудитории
- И более …
Они обменяли повязку на глаза на персонализированную шпаргалку.То же самое касается маркетологов B2B на Facebook, Twitter, YouTube и в любом другом месте, которое они могли бы назвать важным местом.
Ключ в этом …
Вам нужно подготовиться, если вы хотите добиться успеха.
«Не желание победить имеет значение — это есть у всех. Главное — готовиться к победе ». — Bear Bryant
Итак, теперь возникает вопрос:
Как вы готовитесь выиграть в маркетинге B2B?
Это начинается задолго до того, как вы начнете отправлять твиты и сообщения LinkedIn слева, справа и по центру.Он начинается до того, как вы придете с этим классным хэштегом для новой кампании в социальных сетях, о которой вы думаете.
Вот что вам нужно сделать в первую очередь:
Вы должны понимать свою аудиторию.
Хитрость в том, что выявление целевой аудитории в B2B может быть немного сложнее, чем в B2C.
Когда речь идет о B2C, процесс принятия решения о покупке обычно намного проще. Как правило, у вас есть только один человек (ваш клиент), который решает, хотят ли они купить или нет.Благодаря этому вы можете глубоко погрузиться в их индивидуальные болевые точки и понять, чего они хотят, когда вы идентифицируете своего целевого клиента, а затем соответствующим образом адаптировать все свои маркетинговые усилия.
К сожалению, с точки зрения B2B не всегда все так просто …
За крупными покупками часто должен считаться более чем один человек.
Вместо того, чтобы копаться в том, что ищет ваш единственный, идеальный, индивидуальный клиент — вам нужно думать больше.
Планируйте свой путь к клиенту с помощью этого бесплатного шаблона
Составьте план своего путешествия с первого контакта до закрытой сделки.
Что нужно бизнесу в целом?
Хотя решение по-прежнему будут приниматься отдельными лицами, это будет иметь значение не только для их конкретных потребностей. Это не так просто, как просто структурировать ваши маркетинговые усилия, чтобы ориентироваться на «женщин в возрасте от 25 до 35 лет, которые зарабатывают от 50 000 до 70 000 долларов в год, которые заинтересованы в йоге».
Конечно, может быть, «Бекки Буси», 33-летняя мать двоих детей, является тем, кого вы в конечном итоге пытаетесь достичь…
Но зачастую в этом участвует больше заинтересованных лиц.
Идентификация аудитории B2B требует другого подхода.
Хотя есть некоторые сходства, процесс в конечном итоге сводится к трем основным этапам. При навигации по процессу идентификации эти три шага будут служить вашим руководством.
Так что они?
— Шаг 1: поймите, что вы приносите на стол
— Шаг 2: Создайте персону своего целевого клиента
— Шаг 3: Исследуйте, исследуйте и исследуйте еще несколько
1. Понимайте, что вы приносите на стол для своей цели Аудитория
Прежде чем вы начнете понимать, кто ваш идеальный целевой клиент, вы должны четко понять, что на самом деле вы делаете лучше всего — и почему новый клиент будет заинтересован в вас.
Думайте об этом так:
Если вы хотите построить дом, вы не можете начать с дизайна интерьера или окон или чего-то подобного. Если вы строите дом, все начинается с фундамента. Чем прочнее фундамент, тем лучше будет оборудован дом на долгие годы.
Самый простой способ сделать это — задать себе несколько простых вопросов:
A. Каково ваше основное предложение для клиентов?
Бонусные функции и предложения, кроме того, для чего клиенты № 1 используют вас? Что больше всего они любят больше всего?
Например:
С таким продуктом, как CoSchedule, вы сможете управлять всем своим редакционным календарем в одном месте.
B. Кто больше всего выиграет от того, что вы предлагаете?
Подумайте, что это за основное предложение, и спросите себя: кого я вижу, чтобы найти в нем наибольшую ценность?
Например:
Для такого продукта, как ActiveCampaign, вы можете сосредоточиться на брендах, которые хотят инвестировать в электронный маркетинг и автоматизацию электронной почты.
C. На какие основные болевые точки вы обращаетесь?
Это большой. У вашей аудитории есть проблемы — ваша задача — решить эти проблемы.Если вы можете сделать это, они любят вас. Если вы не можете, они найдут кого-то еще, кто может.
Итак, вопрос:
Какие проблемы вы решаете для своих клиентов?
D. Что делает вас и ваш бизнес уникальным?
Если вы ничем не отличаетесь от своих конкурентов, что мешает им прыгнуть с корабля и использовать их вместо этого?
Вот что получится для ваших клиентов:
«Кто дешевле? Сладко, давай пойдем с ними… »
Если у вас нет уникального ценностного предложения, чтобы отделить себя от конкурентов, вы всегда будете соревноваться не более чем по цене.Определите, что вы делаете, что никто другой не делает рядом.
2. Создайте подробные маркетинговые персоналии своей целевой аудитории
Теперь, когда вы знаете, что вы предлагаете, кому это нужно, и какие проблемы вы решаете для своих клиентов — пришло время фактически определить, кто является вашей аудиторией является.
Лучший способ сделать это?
Создание глубоких маркетинговых персонажей.
Что такое маркетинговая персона, спросите вы?
«Персона маркетинга — это составной набросок ключевого сегмента вашей аудитории.В целях контент-маркетинга вам нужны персоны, которые помогут вам донести контент, который будет наиболее актуальным и полезным для вашей аудитории ». — Ardath Albee
На стороне B2C создание персон обычно на этапе идентификации целевого рынка.
Вы думаете о том, кто захочет того, что вы предлагаете больше всего, а затем создаете набор стандартных персон для их представления. Вы разбиваете их по возрасту, местоположению, положению — вы даже дадите им имя. Затем, когда вы разрабатываете свою маркетинговую стратегию, вы можете помнить об этих идеальных людях и гарантировать, что все, что вы делаете, соответствует тому, на кого вы хотите ориентироваться.
Сколько Майкла, Ханны и Кевина вы должны создать?
Buffer рекомендует марки B2C стремиться к 3 — 5.
Звучит отлично, верно?
Это потому что это так. Легко и приятно. Сложность здесь в том, что…
Маркетинговые персоны не так просты.
Опять же — обычно есть еще несколько этапов, связанных с процессом покупки B2B.
Из-за этого вы не можете просто положиться на маркетинг своей персоне с гипер-таргетингом и назвать это днем.Эти решения о покупке B2B, как правило, идут гораздо глубже и фокусируются на том, что бизнесу нужно больше, чем просто на том, что нужно нескольким вовлеченным людям.
Если кто-то руководит командой — он должен думать и о своей команде.
Будут ли они использовать продукт?
Будет ли он работать с каждым рабочим процессом?
Будем ли мы тратить больше времени на управление нашими инструментами, чем на их использование?
Есть много дополнительных вопросов, которые вступают в игру.
И так как они сфокусированы на общей картине, вам нужно быть тоже.Вместо того, чтобы идентифицировать уникальные потребности одного человека, вам нужно будет определить уникальные потребности нескольких людей вдоль линии принятия решения о покупке.
#StockPhotosFTW
Итак, как вы на самом деле создаете маркетолога B2B?
Рад, что вы спросили! Давайте разберемся с этим немного.
Вот первый ключ:
Персонализация — это все.
Если вы не углубитесь в детали, чтобы понять, кого вы действительно пытаетесь достичь и что заставит их пометить, вы быстро обнаружите, что кричите всем (что, как мы знаем, означает, что вы разговариваете абсолютно ни с кем) ,)
Лучший способ начать работу — это разбить его на 4 этапа:
Шаг 1. Как выглядит ваш идеальный клиент?
Шаг 2. Что заставит их купить то, что вы продаете?
Шаг 3: Как выглядит процесс покупки?
Шаг 4: Как вы можете оказаться перед ними?
A. Как выглядит ваш идеальный клиент / клиент?
- Это компания из списка Fortune 500? Технический стартап? Агентство?
- Сколько у них сотрудников?
- Каковы их показатели выручки? (примерно)
- Где они находятся?
- Они сокрушают это прямо сейчас? Борясь?
Здесь вы погрузитесь в демографию и психографику каждой компании и лица, принимающего решения.
Проще говоря:
Эта информация послужит основой для ваших целевых персон и станет начальной стадией фильтрации при принятии решения о том, на кого ориентироваться вашими маркетинговыми усилиями.
Эти ответы предоставят вам базовую информацию о том, какие компании вы на самом деле пытаетесь обслуживать.
B. Что заставит их хотеть купить?
- Каковы их самые большие болевые точки? (Бизнес и индивидуальная перспектива)
- С чем они сейчас больше всего борются?
- Где наиболее значительные пробелы, которые они должны заполнить?
- За что они сейчас платят и довольны ли они?
Узнайте, с чем они борются, и сопоставьте их с проблемой, которую решаете вы и ваш бизнес.Если вы — решение, о котором они мечтали, это матч, заключенный на небесах.
Если кто-то уже сокрушает это в том месте, куда вы приносите наибольшую ценность, вам потребуется гораздо больше работы, чтобы продать их.
C. Как выглядит процесс покупки?
- Они уже ищут купить? Вам нужно убедить их?
- Что заставило бы их не решиться купить?
- Сколько лиц, принимающих решения, будут вовлечены?
- Какую роль они будут играть в процессе покупки?
- Вы нацелены на сотрудников, менеджеров, руководителей, учредителей?
Теперь пришло время наметить, как будет выглядеть типичный процесс покупки для предприятий, которые вы пытаетесь обслуживать.
Ключ в том, чтобы понять, сколько времени займет процесс покупки и сколько людей будет вовлечено.
Получив эти ответы, вы поймете, к кому вы стремитесь, с чем они борются и как выглядит их процесс покупки.
D. Как вы можете представить свой бренд перед ними?
- Где они проводят время? LinkedIn? Facebook? Quora?
- Какой контент им наиболее интересен?
- Они за столом или в пути?
- Они читают сообщения в блоге? Смотреть видео? Слушать подкасты?
- Куда они идут, чтобы получить информацию?
- Что они обычно ищут?
Если вы можете начать понимать, куда они идут за ответами, вы можете начать инвестировать в эти места, чтобы ответы, которые они видят, были от вас.
Например:
Если ваши целевые клиенты обычно начинают искать решения с Google (подсказка: они, вероятно, делают) — вам следует подумать об инвестициях в SEO, чтобы вы ранжировались по фразам, которые они ищут.
Сегодня компании стремятся сделать свой пользовательский опыт не только интуитивным, но и инстинктивным. Ориентируясь на личное поведение, дизайнеры продукта могут дать клиентам и клиентам чувство связи, к которой они стремятся. Персонажи-пользователи стимулируют это нововведение, и когда они хорошо представляют конкретные случаи пользователей, они могут быть невероятно ценными.
Создание реалистичного персонажа крайне важно для того, чтобы сделать ваших персонажей реалистичными и почувствовать, что они действительно могут повлиять на моделирование вашего продукта. Чем больше они чувствуют себя индивидуумами, тем полезнее они будут. CleverTap собрал всеобъемлющую статью, в которой обсуждается, как создать персону и что вы хотите включить в каждый профиль. Вот некоторые базовые функции, которые вы хотели бы использовать, чтобы включить их в свои персонажи:
- Настоящее имя
- Изображение
- Идеология
- Предыстория
- Причуды
- Цели и задачи
- За кем они следуют
- Болевые точки
- Где они делают покупки
3.Исследуйте, исследуйте и изучайте еще
Теперь, когда вы получили представление о том, что является вашим основным предложением и для кого вы его предлагаете, пришло время начать собирать как можно больше актуальной информации о компаниях и лицах, принимающих решения. хочу достичь как можно
Этап исследования!
Здесь вы превращаете своих основополагающих личностей в надежные таблицы на основе данных о том, кого вы пытаетесь достичь и как на самом деле достичь их.
Вот хороший способ подумать об этом:
Вы находитесь на масштабной маркетинговой конференции, и у вас нет шансов поговорить со всеми — обладание этими персонами похоже на обладание сверхспособными очками, которые показывают только тех людей, которые наиболее вероятны быть заинтересованным в вас.
Как удивительно, правда?
Я уверен, что Apple близко.
Вот как можно создать свои собственные очки сверхдержав (или персонажей с поддержкой данных, но классы сверхдержав звучат более увлекательно):
Начните с собственной аудитории, если она у вас есть.
Если у вас есть список адресов электронной почты, существующая клиентская база или даже просто страница в Facebook с достойным участием — постарайтесь найти как можно больше общих тенденций между ними.
Что заставило их купить ваш продукт?
Что почти остановило их от покупки?
Что им нравится в этом? Что им не нравится?
Это типы вопросов, которые вам нужно задать, чтобы убедиться, что ваши персонажи — это не просто пух, который вы вытащили из своей задней части.
«Но Джош — как я могу ответить на эти вопросы?»
Вот как:
На самом деле поговорите со своими клиентами.
Бум!
Кто лучше ответит на вопросы о том, что думают ваши клиенты, чем сами ваши клиенты? Вместо того, чтобы пытаться угадать, о чем они думают, вы можете спросить их, о чем они думают.
У вас еще нет клиентов?
Вот что вы должны сделать:
Если вы можете, найдите людей, которыми вы пользуетесь продуктами ваших конкурентов, и поговорите с ними.
Лучшее, что вы можете сделать, это поговорить с людьми, которым, как вы думаете, вы пытаетесь служить. Вы либо подтвердите, что находитесь на правильном пути, либо поймете, что нет, и они на самом деле не хотят того, что вы продаете.
Любую из этих вещей приятно знать!
Если вы действительно не можете общаться с людьми (опять же, говорите с людьми), то вот что вы можете попробовать найти:
Проверьте информацию о вашей странице в Facebook, аналитику в Твиттере, аналитику Google (в любом месте, где вы можете найти хорошие данные) чтобы понять, кто уже следит за тобой и чем они обычно интересуются.
(Примечание. Эти данные не будут такими же хорошими, как ответы, которые вы получаете от реальных людей.)
После этого: изучите своих конкурентов.
Вы можете использовать инструмент, подобный SimilarWeb, чтобы получить некоторую информацию о трафике своего сайта, или инструмент, подобный Ahrefs, чтобы увидеть, какие из их страниц работают лучше всего в Google.
Это не даст прямого ответа ни на один из ваших важных вопросов, но даст вам представление о том, какие страницы и темы наиболее резонируют с их аудиторией.
Теперь погрузитесь в некоторые отраслевые исследования! (Если оно, конечно, существует)
Ищите ежегодные исследовательские отчеты, индивидуальные исследования — все, что вы можете использовать для получения некоторых знаний о вашей отрасли и людях в ней.
Большинство из этих исследований были проведены ведущими исследовательскими компаниями, такими как Business Insider Intelligence & Content Marketing Institute, и основаны на данных некоторых ведущих компаний B2B в мире.
(Компании, которые не совсем легко найти самостоятельно.)
Важная вещь, которую следует отметить здесь:
Этот этап — не просто «сделай это один раз, и все готово».
Потребности ваших клиентов постоянно меняются. По мере появления новых технологий появляются новые болевые точки. По мере изменения процессов возникают новые возможности.
Вы должны постоянно задавать своим клиентам эти вопросы.
Вы должны постоянно следить за тем, как ваши конкуренты.
Вы должны постоянно отслеживать новые отраслевые исследования.
Если вы будете сидеть сложа руки и думать, что вы взяли его в сумку — поздравляю, вы — BlackBerry, и Apple собирается съесть ваш обед.
(здесь были запланированы ОСНОВНЫЕ пищевые каламбуры)
Теперь для вас
Пришло время приступить к работе — угадайте, когда игра в догадки B2B останавливается?
Это верно. Это останавливается прямо сейчас.
Выполните эти 3 основных шага, и вы перейдете от бросания дротиков с завязанными глазами в надежде, что что-то ударится, к нацеливанию на идеальный бизнес, который с наибольшей вероятностью в идеальное время превратится в идеальные сообщения.
Для краткого обзора, вот как должны выглядеть ваши следующие шаги:
- Определите, что вы делаете лучше всего (и что ваши клиенты любят больше всего).
- Создайте персонажей вашей целевой аудитории.
- Исследуйте, задавайте вопросы, исследуйте, задавайте больше вопросов, повторяйте…
- И — оставьте комментарий ниже со своими мыслями!
Теперь приступай к работе!
Создание маркетинговой стратегии B2B, которая работает.
Получите стратегии и методы, которые ежедневно используют самые быстрорастущие бренды.
