Как и где покупают каши и соки: детальный обзор рынка детского питания :: РБК Pro
Рынок детского питания занимает 2,5% в структуре продовольственных товаров FMCG. За последний год он вырос на 1,7% в натуральном и на 1,2% в денежном выражении. Расскажем, что еще показал ретейл-аудит Nielsen
Фото: Willi Matheisl / ТАСС
Рост продаж детского питания
В денежном выражении рынок детского питания развивается медленнее, чем FMCG-рынок в целом. При этом в натуральном выражении рынок детского питания демонстрирует рост, несмотря на снижение рождаемости в России за последние годы.
Инфляция на рынке продовольственных товаров — 7,6%, но, несмотря на это, средняя цена на детское питание немного снижается. Доля промо на рынке детского питания выросла на 6 п.п., до 52%, по сравнению с прошлым годом. Это значит, что сегодня половина всего детского питания в современной торговле продается по скидке.
Продажи детского питания по группам
В структуре детского питания Nielsen выделяет шесть групп:
- молочное питание,
- вязкое детское питание,
- заменители грудного молока,
- напитки,
- сухое детское питание,
- прочее детского питание: мармелад и чайные напитки.
российский рынок детского питания – Nielsen
С июля 2016 года по июнь 2017-го продажи на рынке детского питания в России выросли на 1,3% в натуральном выражении, в то время как годом ранее снижались на 2,7%, по данным ритейл-аудита Nielsen. При этом темпы роста продаж в денежном выражении замедлились: за июль 2016-июнь 2017 — на 5,3%, годом ранее — на 9,7%. Причиной тому послужило заметное замедление роста цен за единицу товара: с 11,5% до 2,3%.
Основной вклад в восстановление российского рынка детского питания внесла категория молочной продукции для детей, занимающая долю в 25,6% в натуральном и 23,9% в денежном выражении — ее продажи выросли на 11,1% и 10,9% выражении соответственно. Годом ранее показатели динамики продаж категории равнялись -0,9% и +5,6%. Крупнейшей категорией по продажам в натуральном выражении стали готовые к употреблению напитки (вода, соки) 54,3%, а в денежном выражении доля категории составила 19%. С июля 2016 по июнь 2017 года продажи готовых напитков для детей снизились на 2,2% в натуральном выражении и выросли на 1,1% в денежном.
Наиболее крупной по доле продаж в денежном выражении категорией является вязкая детская еда (пюре, готовые блюда) с долей 24,5%, доля категории в натуральном выражении — 12,3%.
«Детское питание — категория, покупатели которой особенно внимательны к составу, качеству и бренду. Для своих детей мы хотим покупать безопасные и полезные продукты, созданные по новейшим стандартам и отвечающие всем требованиям. Поэтому новинки в данной категории бывают довольно успешны. К примеру, такой относительно новый для покупателей сегмент как биолакт: производители заявляют, что этот кисломолочный продукт полезнее, чем кефир или другие продукты. В результате, по данным Nielsen, рост объема продаж биолакта составил почти 70% в натуральном выражении, в то время как продажи традиционного детского кефира снижаются
Частные марки на рынке детского питания представлены не так широко: в категории напитков для детей их доля составляет 6,2% в натуральном выражении, в категориях молочной продукции и вязкой еды менее 1% в каждой.
Среди каналов наибольшую долю в продажах детского питания имеют супермаркеты — 36% в натуральном и 33% в денежном выражении. За ними следуют дискаунтеры – 25% в натуральном и 20% в денежном выражении, гипермаркеты (19% и 17% соответственно) и специализированные детские магазины (13% и 25% соответственно). Наиболее заметный рост продаж детского питания отмечается в магазинах для детей: + 14,3% в натуральном и 16,9% в денежном выражении. Также продажи растут и в супермаркетах: +6,9 и +7,7% соответственно. В остальных каналах отмечается снижение продаж детского питания.
Рынок детского питания занимает 2,5% в структуре продовольственных товаров FMCG. За последний год он вырос на 1,7% в натуральном и на 1,2% в денежном выражении. РБК рассказал, что еще показал ретейл-аудит Nielsen. Фото: Артем Геодакян / ТАСС Рост продаж детского питанияВ денежном выражении рынок детского питания развивается медленнее, чем FMCG-рынок в целом. При этом в натуральном выражении рынок детского питания демонстрирует рост, несмотря на снижение рождаемости в России за последние годы. Инфляция на рынке продовольственных товаров — 7,6%, но, несмотря на это, средняя цена на детское питание немного снижается. Доля промо на рынке детского питания выросла на 6 п.п., до 52%, по сравнению с прошлым годом. Это значит, что сегодня половина всего детского питания в современной торговле продается по скидке. Самый высокий рост продаж показали супермаркеты — 37% от суммарных продаж в денежном выражении, мини-маркеты и магазины традиционной торговли. В гипермаркетах, магазинах детских товаров и аптеках продажи детского питания падают. Продажи детского питания по группамВ структуре детского питания Nielsen выделяет шесть групп:
Самая крупная категория рынка — молочное питание (26%). За ним следуют вязкое питание с долей 25% и заменители грудного молока — 21%. Молочное питание включает в себя творог, питьевой йогурт, молоко со вкусом, кефир, жидкие молочные смеси, молоко, ложковый йогурт, молочные продукты с добавлением злаков. Продажи категории увеличились за последний год на 0,9% в денежном выражении и на 1,4% в натуральном выражении. Сильнее всего на рост продаж категории повлияли молочные продукты с добавлением злаков, которые выросли на 25,7% в денежном выражении, молоко со вкусом (+20.3%) и кефир (+7.5%). При этом снизились продажи молока, творога, йогурта и жидких молочных смесей. Вторая по величине категория — вязкое детское питание, готовое к употреблению (25%). Продажи категории увеличились на 2,5% в денежном выражении и на 0,9% в натуральном выражении в основном за счет фруктового пюре с добавлением злаков, продажи которого в денежном выражении выросли на 84,3%, и фруктового пюре без добавок — продажи выросли на 3,8%. Овощное, мясное и другие пюре показывают отрицательную динамику. Следующая категория — заменители грудного молока (21%). Ее продажи упали на 1,2%, что может быть связано с тремя факторами:
Категория напитков, готовых к употреблению (20%), выросла в продажах на 2,4% в денежном и на 2,3% в натуральном выражении в основном за счет детской воды (+13,5%), а также детской воды с добавлением сока (+29,4%), в то время как компот и морс упали в продажах: –11,4% и –15,7%. Самая крупная категория группы — соки, она показывает небольшую положительную динамику (+0,6%). Категория сухого детского питания, требующего приготовления (8%), сократилась в продажах на 5,0% в денежном и на 6,2% в натуральном выражении. Это связано с падением спроса на детские каши (–5,1%), которые составляют более 80% группы сухого детского питания. Продажи онлайн и офлайнСтруктуры продаж детского питания онлайн и офлайн сильно отличаются:
Пишет «РБК» Выбор редактора: |
Рынок детского питания в России 2020 | анализ рынка рф | 2019
1. Динамика объема рынка детского питания в России в 2017-2019 гг., [тонн]
2. Темпы роста основных показателей рынка детского питания в 2017-2019 гг., [тонн]
3. Сальдо торгового баланса рынка детского питания в России в 2017-2019 гг., в натуральном [тонн] и стоимостном [тыс.долл] выражении
4. Динамика популярности брендов детского питания в 2017-2019 гг., [%]
5. Динамика объемов производства детского питания в России в 2017-2019 гг., [тонн]
6. Динамика и сезонность розничных цен детского питания по месяцам в 2015-2019 гг., [руб/кг]
7. Динамика и сезонность USD розничных цен детского питания по месяцам в 2015-2019 гг., [USD/кг]
8. Сравнение инфляции и розничных цен детского питания по месяцам в 2015-2019 гг., [руб/кг]
9. Зависимость розничных цен детского питания от курса USD в России в 2015-2019 гг.
10. Статистика розничных цен детского питания по федеральным округам РФ в 2015-2019 гг., [руб/кг]
11. Динамика российского импорта детского питания в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
12. Динамика российского импорта детского питания в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
13. Зависимость объема импорта детского питания от курса USD в 2015-2019 гг.
14. Влияние цены на объем импорта детского питания в 2015-2019 гг.
15. Структура российского импорта детского питания по крупнейшим странам в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
16. Структура российского импорта детского питания по ведущим странам в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
17. Структура российского импорта детского питания по основным регионам в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
18. Структура российского импорта детского питания по основным регионам в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
19. Динамика ежемесячных USD цен импорта детского питания в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
20. Динамика ежегодных USD цен импорта детского питания в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
21. Динамика рублевых цен импорта детского питания по месяцам в 2015-2019 гг., [тыс.руб/т]
22. Динамика рублевых цен импорта детского питания по годам в 2015-2019 гг., [тыс.руб/т]
23. Динамика российского экспорта детского питания в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
24. Динамика российского экспорта детского питания в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
25. Зависимость объема экспорта детского питания от курса USD в 2015-2019 гг.
26. Влияние цены на объем экспорта детского питания в 2015-2019 гг.
27. Структура российского экспорта детского питания по крупнейшим странам в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
28. Структура российского экспорта детского питания по ведущим странам в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
29. Структура российского экспорта детского питания по основным регионам в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
30. Структура российского экспорта детского питания по основным регионам в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
31. Динамика ежемесячных USD цен экспорта детского питания в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
32. Динамика ежегодных USD цен экспорта детского питания в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
33. Динамика рублевых цен экспорта детского питания по месяцам в 2015-2019 гг., [тыс.руб/т]
34. Динамика рублевых цен экспорта детского питания по годам в 2015-2019 гг., [тыс.руб/т]
35. Выручка, прибыль и рентабельность от продаж продукции, произведенной в России, в 2015-2019 гг., [руб]
36. Прогноз объема рынка детского питания в России в 2020-2029 гг., [тонн]
37. Прогноз соотношения производства и импорта на российском рынке детского питания в 2020-2029 гг. в натуральном выражении
38. Прогноз сальдо торгового баланса рынка детского питания в 2020-2029 гг., [тонн]
1. Сравнение производства и импорта на российском рынке детского питания в 2017-2019 гг., [тонн]
2. Динамика производства детского питания по федеральным округам России в 2017-2019 гг., [тонн]
3. Сегментация российского производства детского питания по федеральным округам в 2017-2019 гг., [тонн]
4. Импорт детского питания по федеральным округам России в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
5. Импорт детского питания по федеральным округам России в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
6. Экспорт детского питания по федеральным округам России в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
7. Экспорт детского питания по федеральным округам России в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
1. Выручка пищевой отрасли и ее секторов в России в 2014-2018 гг., [млрд.руб]
2. Темпы роста выручки пищевой отрасли и ее секторов в России в 2014-2018 гг., [%]
3. Себестоимость продукции пищевой отрасли и ее секторов в России в 2014-2018 гг., [млрд.руб]
4. Темпы роста себестоимости продукции пищевой отрасли и ее секторов в России в 2014-2018 гг., [%]
5. Прибыль от продаж продукции пищевой отрасли и ее секторов в России в 2014-2018 гг., [млрд.руб]
6. Темпы роста прибыли от продукции пищевой отрасли и ее секторов в России в 2014-2018 гг., [%]
7. Рентабельность продаж в пищевой отрасли и ее секторах в России в 2014-2018 гг., [%]
8. Рентабельность активов в пищевой отрасли и ее секторах в России в 2014-2018 гг., [%]
9. Численность работников в пищевой отрасли и ее секторах в России в 2014-2017 гг., [чел]
10. Среднемесячная заработная плата в пищевой отрасли и ее секторах в России в 2014-2017 гг., [руб]
11. Объем рынка детского питания в России в 2017-2019 гг., [тонн]
12. Баланс спроса и предложения на рынке детского питания в России в 2017-2019 гг., [тонн]
13. Темпы роста основных показателей рынка детского питания в 2017-2019 гг., [тонн]
14. Сводные показатели рынка детского питания по федеральным округам России в 2017-2019 гг., [тонн]
15. Рейтинг ведущих брендов детского питания в России в 2017-2019 гг., [%]
16. Прирост популярности брендов детского питания за 2017-2019 гг., [%]
17. Объемы производства детского питания по видам в России в 2017-2019 гг., [тонн]
18. Производство детского питания по федеральным округам России в 2017-2019 гг., [тонн]
19. Сегментация российского производства детского питания по федеральным округам в 2017-2019 гг., [тонн]
20. Темпы роста производства детского питания по ФО РФ за последний год, весь период и CAGR в 2017-2019 гг., [тонн]
21. Выручка ведущих производителей детского питания в России в 2014-2018 гг., [руб]
22. Прибыль ведущих производителей детского питания в России в 2014-2018 гг., [руб]
23. Коэффициент автономии ведущих производителей детского питания в России в 2014-2018 гг.
24. Коэффициент текущей ликвидности ведущих производителей детского питания в России в 2014-2018 гг.
25. Рентабельность собственного капитала (ROE) ведущих производителей детского питания в России в 2014-2018 гг., [%]
26. Рентабельность продаж (ROS) ведущих производителей детского питания в России в 2014-2018 гг., [%]
27. Чистый оборотный капитал ведущих производителей детского питания в России в 2014-2018 гг., [руб]
28. Рейтинговая оценка финансового состояния ведущих производителей детского питания в России в 2018 г.
29. Динамика и сезонность розничных цен детского питания по месяцам в 2015-2019 гг., [руб/кг]
30. Динамика и сезонность USD розничных цен детского питания по месяцам в 2015-2019 гг., [USD/кг]
31. Сравнение инфляции и розничных цен детского питания по месяцам в 2015-2019 гг., [руб/кг]
32. Статистика розничных цен детского питания по федеральным округам РФ в 2015-2019 гг., [руб/кг]
33. Статистика розничных цен детского питания по всем регионам РФ в 2015-2019 гг., [руб/кг]
34. Зависимость объема импорта детского питания от курса USD в 2015-2019 гг.
35. Влияние цены на объем импорта детского питания в 2015-2019 гг.
36. Импорт детского питания в Россию по странам в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
37. Импорт детского питания в Россию по странам в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
38. Карта развития российского импорта детского питания по ведущим странам в 2019 г.
39. Импорт детского питания по федеральным округам России в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
40. Импорт детского питания по федеральным округам России в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
41. Импорт детского питания по регионам России в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
42. Импорт детского питания по регионам России в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
43. Карта развития импорта детского питания по ведущим регионам России в 2019 г.
44. Динамика USD цен импорта детского питания в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
45. Динамика рублевых цен импорта детского питания в 2015-2019 гг., [тыс.руб/т]
46. Цены импорта детского питания в Россию по странам в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
47. Цены импорта детского питания по ФО России в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
48. Цены импорта детского питания по регионам РФ в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
49. Рейтинг зарубежных фирм-поставщиков детского питания в Россию в 2019 г. с объемами поставок
50. Рейтинг российских фирм-импортеров детского питания в 2019 г. с объемами поставок
51. Зависимость объема экспорта детского питания от курса USD в 2015-2019 гг.
52. Влияние цены на объем экспорта детского питания в 2015-2019 гг.
53. Экспорт детского питания из России по странам в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
54. Экспорт детского питания из России по странам в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
55. Карта развития российского экспорта детского питания по ведущим странам в 2019 г.
56. Экспорт детского питания по федеральным округам России в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
57. Экспорт детского питания по федеральным округам России в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
58. Экспорт детского питания по регионам России в натуральном выражении в 2015-2019 гг., [тонн]
59. Экспорт детского питания по регионам России в стоимостном выражении в 2015-2019 гг., [тыс.долл]
60. Карта развития экспорта детского питания по ведущим регионам России в 2019 г.
61. Динамика USD цен экспорта детского питания в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
62. Динамика рублевых цен экспорта детского питания в 2015-2019 гг., [тыс.руб/т]
63. Цены экспорта детского питания из России по странам в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
64. Цены экспорта детского питания по ФО России в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
65. Цены экспорта детского питания по регионам РФ в 2015-2019 гг., [тыс.долл/т]
66. Рейтинг российских компаний-экспортеров детского питания в 2019 г. с объемами поставок
67. Рейтинг зарубежных фирм-покупателей детского питания из России в 2019 г. с объемами поставок
68. Выручка, прибыль и рентабельность от продаж продукции, произведенной в России, в 2015-2019 гг., [руб]
69. Темпы роста финансовых показателей отрасли в 2015-2019 гг., [%]
70. Прогноз спроса и предложения на рынке детского питания в России по негативному сценарию в 2020-2029 гг., [тонн]
71. Прогноз спроса и предложения на рынке детского питания в России по инерционному сценарию в 2020-2029 гг., [тонн]
72. Прогноз спроса и предложения на рынке детского питания в России по инновационному сценарию в 2020-2029 гг., [тонн]
Битва брендов: Детское питание в России
Детское питание — один из наиболее востребованных продуктов на любом рынке, в том числе и в нашей стране. Вне зависимости от кризиса родители сделают все, чтобы их малыши получали лучшее, и поэтому в данном сегменте не заметно сильных падений ни в продажах, ни в маркетинговых бюджетах. А что сами потребители — российские мамы — говорят о крупнейших брендах детского питания и каким из них они отдают предпочтение? На эти вопросы отвечает исследование агентства Win2Win Communications, проведенное с помощью системы мониторинга и анализа соцмедиа Brand Analytics.
По итогам первой половины 2014 года детское питание остается одним из самых быстрорастущих и привлекательных потребительских сегментов на российском рынке. Его целевая аудитория двойственна: с одной стороны, сам продукт адресован детям, с другой – решение о покупке принимают взрослые. Анализ поведения этой потребительской группы в соцмедиа поможет разработать эффективные инструменты влияния на данную целевую аудиторию.
Самый обсуждаемый бренд — «Агуша» (PepsiCo)
Это несомненный лидер по количеству упоминаний: с начала октября по конец декабря 2014 года в социальных сетях бренд упоминался 26 968 раз. Ближайшим конкурентом по количеству упоминаний стала «Фрутоняня» (ОАО «Прогресс»), уступающая «Агуше» на 36%. Замыкает тройку лидеров бренд Nestle, который отстает от лидера на 38%.
Слово за женской аудиторией
87% всех высказываний с упоминанием брендов принадлежат женщинам, 55% авторов относятся к возрастной категории от 25 до 34 лет. Вторая по численности группа – это пользователи от 18 до 24, и третья – до 18 лет. Примечательно, что именно у этой возрастной аудитории лидирует бренд «Фрутоняня», у остальной лидером является «Агуша».
География упоминаемости
По распределению упоминаний по регионам РФ марка «Агуша» по-прежнему остается лидером: она упоминается максимальное количество раз в 60 субъектах РФ из 85. Nestle лидирует в 11 субъектах. Далее следует бренд «Малютка» (Nutricia) — он оказался на 1 месте в 8 субъектах. И, наконец, «Фрутоняня» стала самым обсуждаемым брендом в 6 субъектах.
Самый позитивный бренд
Самым позитивным брендом последнего квартала прошедшего года стал «Фрутоняня». 10,5% всех
сообщений с упоминанием бренда имеют позитивную тональность. Второе место по этому показателю принадлежит бренду «Тёма» DANONE: положительные упоминания составляют 7,9% от общего числа сообщений. Замыкает тройку «Бабушкино лукошко» ГК «Сивма» с 5,6% позитива.
Ключевые площадки для обсуждения
Среди площадок, на которых происходит самое активное обсуждение детского питания, лидирует «ВКонтакте», где существуют официальные группы практически всех «любимых брендов». Именно из этих сообществ интересный, позитивно окрашенный контент, распространяется в сети.
Российский рынок детского питания восстанавливается
Главным драйвером в развитии сегмента является молочная продукция для детей
Аналитики Nielsen Россия провели объемное исследование российского рынка детского питания. Итоговые выводы говорят о восстановлении рынка и улучшении показателей по сравнению с 2016 годом.
Так, с июля 2016 года по июнь 2017-го продажи на рынке детского питания в России выросли на 1,3% в натуральном выражении, в то время как годом ранее снижались на 2,7%. При этом темпы роста продаж в денежном выражении замедлились: за июль 2016-июнь 2017 – на 5,3%, годом ранее – на 9,7%. Причиной тому послужило заметное замедление роста цен за единицу товара: с 11,5% до 2,3%.
Основной вклад в восстановление российского рынка детского питания внесла категория молочной продукции для детей, занимающая долю в 25,6% в натуральном и 23,9% в денежном выражении – ее продажи выросли на 11,1% и 10,9% выражении соответственно. Годом ранее показатели динамики продаж категории равнялись -0,9% и +5,6%. Крупнейшей категорией по продажам в натуральном выражении стали готовые к употреблению напитки (вода, соки) 54,3%, а в денежном выражении доля категории составила 19%. С июля 2016 по июнь 2017 года продажи готовых напитков для детей снизились на 2,2% в натуральном выражении и выросли на 1,1% в денежном.
Наиболее крупной по доле продаж в денежном выражении категорией являются детские пюре с долей 24,5%, доля категории в натуральном выражении – 12,3%.
«Детское питание – категория, покупатели которой особенно внимательны к составу, качеству и бренду. Для своих детей мы хотим покупать безопасные и полезные продукты, созданные по новейшим стандартам и отвечающие всем требованиям. Поэтому новинки в данной категории бывают довольно успешны. К примеру, такой относительно новый для покупателей сегмент как биолакт: производители заявляют, что этот кисломолочный продукт полезнее, чем кефир или другие продукты. В результате, по данным Nielsen, рост объема продаж биолакта составил почти 70% в натуральном выражении, в то время как продажи, традиционного детского кефира снижаются на 11%. Таким образом, вопрос соответствующего позиционирования и стратегический подход к разработке новинок может значительно улучшить положение производителя на рынке», – комментирует Марина Лапенкова, эксперт по ритейл-аудиту Nielsen Россия.
Среди каналов наибольшую долю в продажах детского питания имеют супермаркеты – 36% в натуральном и 33% в денежном выражении. За ними следуют дискаунтеры – 25% в натуральном и 20% в денежном выражении, гипермаркеты (19% и 17% соответственно) и специализированные детские магазины (13% и 25% соответственно).
При этом наиболее заметный рост продаж детского питания отмечается в магазинах для детей: + 14,3% в натуральном и 16,9% в денежном выражении. Также продажи растут и в супермаркетах: +6,9 и +7,7% соответственно. В остальных каналах отмечается снижение продаж детского питания.
Ритейл-аудит Nielsen – это измерение объемов реальных продаж товаров повседневного спроса, которое проводится в традиционных и современных форматах торговли в городах России с населением свыше 10 тысяч человек.
