Кирпич лего бизнес: Бизнес-план производства Лего кирпича: обородование (станки), состав смеси

В 1946 году, вопреки всем советам, семья инвестировала в новомодную машину для литья пластмасс под давлением.Позже они адаптировали самоблокирующиеся кирпичи изобретателя из Кройдона Хилари Фишер Пейдж (назвал его «разумной игрушкой») — пластмассовые кубики с двумя рядами по четыре шпильки, чтобы их можно было штабелировать. Заключительная часть успеха Lego наступила в 1958 году, когда компания создала свою «систему». Там, где раньше они делали игрушки всех форм и размеров, теперь каждый кирпичик соответствовал друг другу: все было обратно совместимо. «У нас есть кирпичики, у вас есть идеи», — сообщил каталог Lego 1992 года. Математик недавно пришел к выводу, что всего шесть кирпичей с восьмью гвоздями одного цвета можно соединить 915 103 765 способами.

Во время экскурсии по фабрике мы увидели, как создаются некоторые из этих кирпичей. Здесь 768 формовочных машин работают 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 361 день в году. Послышалось постоянное шипение: звук сырого гранулята, подаваемого в огромные машины. Затем что-то вроде магии Вонки, на другом конце материализовались яркие радости. Lego строго контролирует качество и точность. Любой родитель, который наткнулся на кусок, знает, что Lego — это сложно. Кирпичи должны быть достаточно прочными, чтобы держаться вместе, но не такими прочными, чтобы ребенок не мог их легко разобрать.Они называют это «мощностью сцепления». Это огромный производственный процесс, аналогичные заводы есть в Венгрии, Китае и Мексике. «Наша идея состоит в том, чтобы заводы располагались рядом с ключевыми рынками», — пояснил Трангбек. Большинство компаний производят продукцию там, где она дешевле, а затем отправляют ее. Только не Лего. «Для нас гораздо дороже проиграть сделку», — сказал он. «Если вы пойдете в магазин игрушек и не найдете товар на полке, вы будете разочарованы. Но вы также не выйдете из магазина без другой игрушки ».

Lego все больше концентрируется на соединении физического и виртуального. В этом году компания запустила Lego Life, социальную сеть для детей, слишком юных для Instagram, чтобы делиться своими творениями, получая «лайки» как от сверстников, так и от персонажей Lego. «Lego Batman может комментировать персонажа. «Это потрясающе — было бы лучше в черно-желтом», — говорит Дитер Карстенсен, руководитель отдела цифровой безопасности детей и команды Lego Life. Существует также Nexo Knights, видеоигра, в которой силы открываются путем сканирования частей Lego.Они изучают VR и AR. «Некоторые вещи, над которыми мы работаем, сейчас очень близки к тому, чтобы стать осуществимыми», — говорит Уильям Торогуд, неудержимо жизнерадостный британец и старший директор по инновациям в творческой игровой лаборатории Lego. «Другие вещи очень интересны, но, вероятно, неосуществимы в течение 10 лет, в зависимости от того, насколько зрелой станет технология». Позже в этом году мы можем ожидать выхода The Lego Ninjago Movie , тон которого выглядит так же непочтительно глупо, как и его предшественники.

На следующее утро в Биллунде компания Lego объявила о самых высоких доходах за свою 85-летнюю историю.С декабря компанией руководил другой британец, Бали Падда, первый руководитель, не являющийся датчанином, после того, как Виг Кнудсторп перешел на новую должность для глобального расширения бренда. В центре внимания — Азия с ее быстро развивающимся средним классом.

«Реальность такова, что последние несколько лет рост был сверхъестественным», — говорит мне Юлия Голдин, директор по маркетингу Lego. «Когда вы смотрите на долю выручки, приходящуюся на зрелые рынки, становится все сложнее с уровнем проникновения.Но мы смотрим на каждый год, начиная с нуля, потому что вам нужно снова нанять каждого ребенка и сделать бренд интересным для них. Конечно, это становится хорошим вызовом ».

Ранее я встретил Бо Стьерне Томсена, директора по исследованиям и обучению Lego Foundation, независимой организации, которая владеет 25% Lego Group и изучает развитие детей в раннем возрасте через игру. (Он сотрудничал с Unicef ​​в Южной Африке и профинансировал первого в мире профессора игры в Кембриджском университете)

Томсен произвел два пластиковых пакета с несколькими красными и желтыми кубиками, которые являются частью базового набора, который они используют для обучения.

«Скорее сделай утку», — посоветовал он мне. «Обычно каждый может сделать это за 40 секунд».

Приступаем к работе. У утки Томсена было два распростертых крыла. У меня был красный клюв, красная плита вместо ног и желтый блок вместо хвоста.

«Ой, как весело!» он сказал. «Мне это нравится.»

Конечно, не было правильной или неправильной утки. В этом был смысл. «Речь идет о процессе создания, исследования и обучения», — сказал Томсен.

«Как вы думаете, насколько быстро кто-нибудь может сделать утку?» — спросил Томсен.

Я не уверен, сказал я. Десять секунд?

«Десять секунд? Хорошо, позволь мне посчитать.

Затем он швырнул еще один набор фигур прямо на стол.

«Это моя утка!» он просиял. «Я только что нарезал его, чтобы оно было готово для духовки. Ха-ха! »

Лего — серьезный бизнес. Это просто развлечение.

Кирпич за кирпичиком: как LEGO переписал правила инноваций и завоевал мировую индустрию игрушек

Эта книга начинается с раннего успеха LEGO с его инновационной системой пластиковых кубиков.В 1990-х и начале 2000-х годов LEGO практически прекратила свое существование из-за необузданных дизайнерских проектов, внешних влияний, не совпадающих с первоначальным духом LEGO, и культурных сдвигов в интересах детей. Наконец, LEGO изменила ситуацию, переориентировав свои продуктовые предложения, приняв ключевых клиентов в качестве разработчиков и оптимизируя свои производственные стратегии.

У меня остались приятные воспоминания о том, как я играл с LEGO в детстве, но до того, как прочитал эту книгу, был в блаженном неведении о прошлых проблемах компании в бизнесе.Как один из старейших представителей поколения миллениалов, я вырос, создавая башни из блоков DUPLO®, позже перейдя к множеству классических кубиков LEGO меньшего размера, а теперь уже взрослый наслаждаясь видеоиграми и фильмами под брендом LEGO. У меня есть друзья, которые передали свою любовь к LEGO своим детям, делясь бесконечными возможностями конструирования и творчества, ограниченными только их собственным воображением. Изучение истории и внутреннего устройства LEGO, в отличие от моего собственного опыта, ориентированного на потребителя, определенно открыло мне глаза.

Многие главы книги Brick by Brick посвящены бизнес-темам, которые меня, как инженера-проектировщика, обычно не волнуют. Однако в этой книге и в течение своей ранней карьеры я обнаружил, что понимание приоритетов представителей менеджмента, маркетинга, цепочки поставок и производства очень важно для моей профессиональной роли и дает мне более целостный взгляд на дизайн и свое место в хорошо функционирующем предприятии. Было интересно прочитать о том, как LEGO с самого начала планировала создавать совместимые друг с другом блоки во всем портфеле продуктов, делая коллекции бесконечно расширяемыми на протяжении десятилетий удовольствия.Более поздние отклонения от этого основополагающего идеала, изначально финансировавшиеся за счет раннего успеха кирпичей, были встречены замешательством розничных торговцев и конечных клиентов, отсутствием единства бренда, разочарованием сотрудников и тяжелым балансовым отчетом. Потребовались значительные изменения, чтобы перевернуть LEGO и перестроить (каламбур) ее бренд, а также отношения с покупателями.

Как правильно

Мне особенно понравился анализ конкурирующих приоритетов. Стремление LEGO выйти на новые рынки, прежде чем полностью их понять (например,g., видеоигры и тематические парки) привели к очень дорогим проектам, которые неизбежно не приносили прибыли. На первых этапах своего возрождения LEGO научился уравновешивать конкурирующие интересы владельцев розничных магазинов игрушек (которые теряют деньги, когда игрушки слишком долго стоят на полках), родителей и взрослых энтузиастов (которые покупают игрушки с ограниченными ресурсами) и детей ( конечным пользователям, которым в основном продаются игрушки). Усилия LEGO по совершенствованию высококачественной продукции, которая способствовала бы укреплению ее бренда, часто не укладывались в жесткие сроки разработки, что приводило к выходу на новые рынки игрушек.Даже с успешными новыми линейками продуктов (особенно с роботами MINDSTORMS®) LEGO приходилось балансировать, сохраняя собственные инновации, с открытием новых творческих возможностей как для начинающих строителей детей, так и для взрослых энтузиастов. Поиск способов преодоления этих конкурирующих интересов с помощью разумного дизайна — один из ключевых навыков решения проблем, который мы, инженеры, часто используем для анализа.

В то время как в прошлом LEGO экспериментировала с привлечением специалистов различного технического профиля, национальностей, влиятельных лиц в сообществе и тактики взаимоотношений с клиентами, компания только недавно признала гендерное разнообразие в качестве необходимого занятия. Brick by Brick , опубликованное в 2013 году, признает этот пробел в буквальной сноске в главе 10, и с тех пор LEGO выразила свое обязательство исправить гендерный дисбаланс в своем дизайне и руководящих должностях.

Посмотрите эту книгу сами! Радикальные изменения, которые LEGO внесла для трансформации себя и индустрии игрушек, могут не иметь прямого отношения к вашей профессиональной или академической роли, но эти истории определенно заставят вас задуматься о сложных стратегиях, которые поддерживали этот флагман веселья на протяжении 70 лет!

Дэвид Робертсон и Билл Брин
Crown Business, 2013
ISBN-10: 9780307951618
ISBN-13: 978-0307951618

Отзыв от Шелли Стрейснер, старшего инженера-электрика подразделения нейромодуляции Abbott.Она имеет степень бакалавра наук. по электротехнике и компьютерной инженерии Бейлорского университета. Она занимала пост президента Далласской секции SWE в 2017 и 2018 финансовом году, а также является членом комитета по назначениям и редакционной коллегии Общества.

• Шелли Стрейснер

Превратите свое хобби из кубиков LEGO® в бизнес — кубики за кирпичи

Если вы такой ботаник, как я, вы, вероятно, думаете, что было бы здорово получить деньги, чтобы строить из кубиков LEGO. день.Может быть, вы отличный строитель и можете пойти поработать в Биллунне дизайнерскими декорациями или в одном из тематических парков. Или, может быть, вы похожи на меня и ваши строительные навыки просто средние. Насколько мне известно, LEGO Group не ищет строителей от среднего до среднего. Может быть, я мог бы быть дворником в LEGO House?

Помимо работы в LEGO® Group, ряд фанатов превратили то, что они делают как фанаты, в полноценный бизнес, который оплачивает их счета. Я расскажу о некоторых из них здесь, и если вы знаете больше, дайте мне знать в комментариях или напишите мне по адресу store @ bricksforbricks.com.

Beyond the Brick : Я написал об этом канале YouTube здесь. В моем посте есть ссылка на их интервью, в котором они проводят некоторое время, рассказывая о том, как они превратили путешествия по миру, чтобы посетить конвенции LEGO, тематические парки и другие мероприятия, в полноценный бизнес, который оплачивает счета. Довольно круто, если вы спросите меня.

Brickset : Если вы не были на сайте brickset.com и являетесь AFOL, где вы были? В конце 1990-х Хью Миллингтон решил, что необходима база данных обо всех наборах LEGO, включая наборы специальных выпусков и наборы, продаваемые на ограниченных рынках.С тех пор он расширился до минифигурок и отдельных предметов. Попутно он обнаружил, что может добавлять рекламу на свой сайт, и он также использовал партнерский маркетинг (вы покупаете LEGO на amazon.com, и он получает долю от продажи, если вы переходите по ссылке через его сайт). Как только он начал выплачивать ипотечный кредит, он уволился с работы и полностью запустил сайт. В сети есть несколько интервью с Хью. Я смотрел один из фильма «По ту сторону кирпича». Этому несколько лет, есть и новые, так что проверьте.

Brick 101 : Еще один канал на YouTube… этим управляет фанат Дэйв Пикетт. Честно говоря, я не слышал об этом канале, пока не наткнулся на видео, которое он опубликовал. Дэйв рассказал на Bricks by the Bay 2018 о том, как он превратил свою любовь к LEGO и анимации в полноценный концерт. Вы можете посмотреть видео здесь. У него есть видео, где он объясняет, как создавать различные творения, он просматривает наборы и делает некоторые анимационные работы. Он также выполняет некоторую работу для производителей игрушек, не связанных с LEGO… GASP !!!! (от пуристов) Видео длится около 45 минут, но интересно посмотреть, как он заставил его работать.

Основная повторяющаяся тема, которую я видел во всех трех упомянутых мною компаниях, заключается в том, что их успех не произошел в одночасье. Всем им потребовалось несколько лет, чтобы превратить свое хобби в бизнес. Я не говорю, что не бывает мгновенных успехов, но о чем-то, о чем следует помнить, если вы планируете с завтрашнего дня стать постоянным фанатом кирпича.

Я выбрал только 3, чтобы обсудить здесь, и понимаю, что скучаю по многим людям. Я знаю, что есть люди, которые используют BrickLink, EBay, BrickOwl и другие магазины, где на постоянной основе продают наборы, детали, минифигурки и другие предметы, связанные с LEGO.Я уверен, что есть и другие люди, которые работают полный рабочий день и не владеют магазинами. Я постараюсь обновить этот пост в будущем с некоторыми другими, которых я узнаю там, которые перешли от хобби к бизнесу. А пока удачного строительства!

Как LEGO перестала мыслить нестандартно и внедрила инновации внутри кирпича

Немногие игрушки захватили воображение детей повсюду больше, чем LEGO — разноцветные пластиковые блоки, из которых можно складывать дома, замки, космические корабли или фантастические воображаемые фигуры.

Датская компания (название которой примерно переводится как «играй хорошо») ведет свое происхождение от неудавшегося плотника по имени Оле Кирк Кристиансен, который в 1932 году решил применить свои навыки в создании игрушек из дерева. В конце 1940-х годов Кристиансен инвестировал в рискованную в то время технологию литья под давлением, необходимую для изготовления пластиковых блоков. В конце 1950-х годов сын Оле Кирка, Годфред, придумал взаимосвязанную конструкцию из шпильки и трубки, которая сделала компанию именем нарицательным.

Но в истории компании есть сторона, о которой редко рассказывают. По словам профессора практики Wharton Дэвида Робертсона, она может служить ориентиром как для важности, так и для опасностей инноваций на сегодняшнем глобальном рынке.В своей новой книге Brick by Brick: Как LEGO переписал правила инноваций и завоевал мировую индустрию игрушек Робертсон, который написал книгу вместе с журналистом Биллом Брином, рассказывает, как разгул инноваций чуть не обанкротил LEGO — и как компания вернулась с пропасти, вернувшись к своим корням.

Далее следует отредактированная стенограмма разговора.

Knowledge @ Wharton : Сегодня мы здесь с профессором практики Wharton Дэвидом Робертсоном, автором новой книги «Кирпич за кирпичиком : как LEGO переписал правила инноваций и завоевал мировую индустрию игрушек ».Дэвид, спасибо, что были с нами сегодня.

Дэвид Робертсон : Спасибо, что пригласили меня.

Knowledge @ Wharton : У меня была возможность прочитать книгу. История превращения LEGO из небольшой компании, производившей деревянные игрушки, в мирового гиганта довольно интересна. Не могли бы вы вкратце рассказать о его происхождении?

Робертсон : Конечно. Все началось с неудачного плотника в 1932 году. Дания, как и большая часть мира, находилась в разгаре рецессии, и плотник по имени Оле Кирк Кристиансен испытывал проблемы с получением древесины, необходимой для изготовления мебели.Поэтому он брал обрезки дерева и делал игрушки для детей, что на самом деле неплохо получалось. Он превратил это в бизнес и основал LEGO в 1932 году.

Knowledge @ Wharton : Откуда взялся культовый кирпич? Как он перешел от деревянных игрушек к пластиковым блокам, которые мы все идентифицируем с LEGO?

Робертсон : [Кристиансен] производил деревянные игрушки в течение первых 15 лет своего существования. У него четверо маленьких сыновей. Его жена умирает через год или два после того, как он открывает свой бизнес.Он продолжает расти и преуспевать. А затем, в 1947 году, вопреки желанию своих теперь уже выросших сыновей, он инвестирует в эту действительно рискованную технологию, называемую формованием пластика под давлением, и начинает производить пластиковые игрушки, которые поначалу очень плохо работают.

Есть много универмагов, которые говорят ему, что дети никогда не захотят игрушки, сделанные из этого дешевого пластика, что деревянные игрушки — это то, что дети всегда будут хотеть. Но Кристиансен экспериментирует с разными типами пластиковых игрушек. Он строит несколько штабелируемых, хотя и не связанных друг с другом, кирпичей, а затем передает контроль над компанией своему сыну, Годфреду Кирку Кристиансену, который экспериментирует с различными конфигурациями и, наконец, придумывает блокирующий кирпич со шпильками и трубками и патентует его. 1958 г.

По пути Годфред делает кое-что действительно интересное: он разговаривает с владельцем универмага из крупного универмага в Дании, и парень говорит ему: «Нам нужна не другая игрушка, а система игры. Что-то, где, если вы покупаете второй набор, вы не добавляете свои игрушки, а умножаете то, что возможно — эти вещи могут взаимодействовать, и вы можете делать больше, намного больше. И чем больше вы покупаете наборов, тем больше возможностей ».

Годфред Кирк Кристиансен возвращается к нам и рассматривает все продукты, которые предлагает LEGO.Он понимает, что 90% из них не попадают в эту категорию игровой системы, и что на самом деле подходят только эти штабелируемые кирпичи. Он принимает довольно важное стратегическое решение сократить 90% своего товарного запаса и сосредоточиться на кирпиче. Это большой шаг, но он оказался довольно успешным.

Knowledge @ Wharton : Меня действительно поразило, насколько инновационным было создание LEGO такой системы, что, если вы купите пакет кирпичей, он будет подходить ко всем другим вашим кирпичам, и неважно, если вы Например, комбинируем части космического набора с частями замкового набора.Какие ключевые решения было принято руководством LEGO в первые годы существования компании?

Робертсон : Одним из первых решений, действительно имевших огромное значение, была разработка минифигурки. Еще в 1978 году появился первый из этих маленьких человечков LEGO, и это действительно подняло всю идею игровой системы на новый уровень. У меня есть фотография в книге с тремя разными, действительно популярными наборами середины 1970-х годов. Один из них — семья, и они стоят около 10 кирпичей в высоту.Рядом с ними поезд высотой около восьми кирпичей. Семья никак не поместится в поезде. А рядом с ними дом высотой в пять-шесть кирпичей. Итак, семья возвышается над домом, как в каком-нибудь фильме про монстров 1950-х годов. [LEGO представила] несколько хороших игрушек в 1970-х годах, но они были совсем не в таком масштабе.

Когда LEGO выпускает минифигурку, они стандартизируют все наборы в этом масштабе. Они делают систему игры еще более системной.Вот тогда дела в компании действительно начинают набирать обороты. С 1978 по 1993 год компания росла на 14% в год в течение 15 лет, в основном увеличиваясь вдвое каждые пять лет в течение 15 лет. Это своего рода золотой период в истории LEGO, когда компания расширилась на Северную Америку и другие регионы. Они исследовали разные типы наборов. Они представили тематические наборы вокруг космоса, замков, пиратов и вестернов. И все работало около 15 лет.

Knowledge @ Wharton : LEGO пережила упадок в 1990-х и 2000-х годах.Существует множество историй о компаниях, которые слишком поздно отреагировали на изменения, которые существенно повлияли на их бизнес или жизнь их клиентов. Это то, что случилось с LEGO, или же происходило что-то другое?

Робертсон : В этом спаде было две фазы, и одна вела к другой. Первый был с 1993 по 1998 год; LEGO пережил период застоя, когда на самом деле он подошел к концу цикла естественного роста. В мире не так много игрушечного пространства и так много магазинов игрушек, и LEGO уже был на этих полках….

пыталась сохранить рост, утроив количество новых игрушек, которые она предлагала в период с 1993 по 1998 год, но продажи никуда не пошли. Затраты, с другой стороны — как вы понимаете, если вы утроите количество продуктов, не изменив объем продаж, ваши расходы вырастут, ваша прибыль снизится, и LEGO понесла первый убыток в истории компании в 1998 году. Таким образом, компания уволилась. 1000 человек. Внук основателя, Кьельд Кирк Кристиансен [сын Годфреда и внук Оле Кирка Кристиансена; В свидетельстве о рождении фамилия Кристиансена была написана с ошибкой с буквой «k» вместо буквы «ch»], который уже 20 лет руководит компанией.Он говорит: «Может быть, я не тот человек, который возглавит эту компанию в следующем поколении».

Он приглашает специалиста по ремонту, и этот парень заканчивает увольнение. Его зовут Пол Плугманн, и он понимает, что LEGO на самом деле работает в совершенно другом мире, чем это было всего 10 лет назад. Он уходит, начинает смотреть на рынок и обнаруживает, что дети становятся старше [в] более молодом [возрасте], что весь рынок игрушек изменился с такими компаниями, как Toys R Us и Walmart, которые стали намного более сложными и мощными. , с точки зрения их рыночной власти.Наконец, многие другие игрушки переместили свое производство в Китай, и поэтому их игрушки, другие игрушки, которые вы могли купить для своих детей [помимо LEGO], становились дешевле. С другой стороны, датская крона выросла в цене по отношению к доллару, и LEGO все еще производились в Дании. Таким образом, LEGO становились все дороже, а другие игрушки становились дешевле, что стало своего рода двойным успехом. Компания поняла, что действительно нужно делать что-то другое. И вот тогда они приступили к эксперименту с инновациями.

Knowledge @ Wharton : Когда компания начинает стремиться к инновациям, она представляет множество продуктов, которые нельзя пропустить, в том числе сотрудничество с создателями книг Star Wars и Harry Potter . Также велась действительно инновационная работа, которая включала компьютеризацию блоков товарных знаков LEGO и их размещение в виртуальном мире. Но компания по-прежнему испытывает серьезные финансовые затруднения — почему? Чего не хватало руководству, когда они начинали эту инновационную кампанию? Как вы думаете, могли бы они увидеть проблемы, если бы обращали внимание на разные вещи?

Робертсон : Короткий ответ на этот вопрос заключается в том, что они потеряли контроль над нововведением.Они пытались вводить новшества множеством разных способов, и они это сделали. Они выпустили много разных игрушек. Некоторые из этих игрушек были хитами, например, LEGO Star Wars , LEGO Harry Potter и Bionicle. Было несколько действительно больших хитов, и в некотором смысле они были действительно опасны для LEGO, потому что [они создали] толстый слой косметики, за которым скрывается довольно уродливый бизнес.

Была игрушка под названием «Исследуй», линейка игрушек для малышей, и на самом деле они были довольно хорошими игрушками, только с моей точки зрения.Но они были не из конструкторов LEGO. У них не было особой конструкции как части игрушки. LEGO попыталась прислушаться к своим клиентам, что вы и должны были делать, и выпустила линейку игрушек под названием Jack Stone, в которой минифигурка была скрещена с G.I. Джо, этот герой, который спасет положение. Дело в том, что эти игрушки были созданы для того ребенка, который не любил LEGO, а это было большинство детей, как выяснила компания в ходе одного исследования. Эти игрушки собирались вместе примерно через 10 минут, и дети могли начать играть.

Но многие из нас, как родители, покупают LEGO для своих детей — а мы не можем признаться в этом себе — это дождливый воскресный день, когда дети сводят нас с ума, и мы хотим пару часов тишины, поэтому мы получить набор LEGO. Ну, если бы вы купили набор Джека Стоуна, у вас было бы 10 минут, а потом дети снова бегают и кричат. Так это отогнало некоторых поклонников марки.

Наконец, одним из экспериментов, которые LEGO провела в то время, было нечто под названием Galidor, огромная и дорогостоящая неудача.Это была сборная фигурка, на которую был большой рынок. Компания пыталась сделать то, что мы предлагаем здесь, в Wharton: попытаться создать полный спектр инноваций, целый набор дополнительных инноваций, которые будут усиливать друг друга. Галидор был не просто игрушкой; в нем была электроника, в которой можно было играть в игры. К нему прилагалась видеоигра. Там было телешоу, в котором детям рассказывалось о том, что стоит за игрушкой. Они занимались всевозможным маркетингом, чтобы в McDonald’s Happy Meals были игрушки Galidor и множество различных инноваций, которые все создавали для создания этого непревзойденного предложения на рынке.

Но LEGO отошла от того, что умела делать. Например, телешоу было таким плохим. И я посмотрел это на IMDB: никто, кто когда-либо играл в нем, больше никогда не действовал ни в чем. Это разрушило карьеру. Это было просто потрясающе плохо, потому что LEGO руководила этим шоу и действительно не знала, как это сделать.

Им потребовалось время, чтобы во всем разобраться. Проблема заключалась в том, что у них были эти успехи из Звездных войн и Гарри Поттера , но на самом деле эти успехи были успешными только в те годы, когда был фильм.Так что в 1999 и 2002 годах был фильм «Звездные войны ». В 2001 и 2002 годах был фильм « Гарри Поттер ». Ни в 2003, ни в первой половине 2004 года не было ни одного фильма ни по одной из франшизы. Продажи этих двух игрушек падают. обрыв, и LEGO остается с одним прибыльным продуктом, Bionicle. Все остальное теряет деньги, а LEGO — это бизнес с фиксированными затратами. Так что если вы подниметесь выше определенного уровня, вы начнете зарабатывать деньги очень быстро. Если вы упадете ниже определенного уровня, вы очень быстро начнете терять деньги.А в 2003 году LEGO начал очень быстро терять деньги.

Knowledge @ Wharton : Тогда я подумал бы, что многие фирмы полностью отказались бы от инновационной стратегии и заявили бы: «У нас нет денег; у нас нет времени на инновации. Мы должны сосредоточиться на выживании ». Но на самом деле LEGO этого не делала. Что он сделал, и какой урок, по вашему мнению, можно извлечь для других фирм?

Робертсон : Ну, у них действительно не было выбора. Им пришлось вводить новшества.Они работают на рынке, который представляет собой жесткую глобальную конкуренцию с непостоянными покупателями, у которых быстро меняются вкусы. Если вы работаете в индустрии игрушек, как и во многих других отраслях, вам необходимо обновлять линейку продуктов каждые год или два. И у LEGO не было выбора, кроме как вводить новшества.

Но они его сократили. Они поняли, что эти идеи о том, как следует вводить новшества, все вещи, которыми они руководствовались с 1999 по 2003 год, вывели их из-под контроля. «Нестандартное» мышление чуть не привело к тому, что они разорились.Что они сделали после 2003 года, так это как бы вернулись в коробку. Они вернулись к кирпичу и сосредоточились больше на полицейских участках, пожарных машинах и других вещах, которые не только были тем, чего хотели их фанаты, но и были для них довольно прибыльными. Вернувшись в коробку, они обнаружили, что в ней много денег, и поклонники вернулись к бренду.

Knowledge @ Wharton : Книга и история LEGO кажутся в некоторой степени поучительной историей о слепом следовании этой карте учебников для инноваций, о которых говорят многие люди.Но как, по вашему мнению, компании должны использовать эти принципы при разработке стратегии для себя? Как LEGO могла по-другому взглянуть на это вначале, чтобы добиться лучшего результата, по крайней мере, на начальном этапе?

Робертсон : В книге мы говорим о семи истинах инноваций или семи смертельных истинах, потому что они почти убили LEGO. Проблема была не в том, что они не работают; проблема в том, что они это делают. LEGO настолько продвинул инновации, что потерял контроль над инновациями.Итак, в книге есть несколько уроков, главный из которых: не делайте того, что сделали LEGO. Почти выход из бизнеса, почти банкротство — это замечательно для привлечения внимания, но на самом деле это не обязательно и не то, что мы могли бы посоветовать с точки зрения того, как вам следует подходить к этому.

Вместо этого, что нужно вынести из LEGO, так это то, что этого недостаточно только для стимулирования инноваций. По мере того, как вы повышаете уровень творчества и инноваций, вам также необходимо повысить концентрацию и контроль.Причина, по которой я решил посвятить книгу истории LEGO, заключается в том, что я считаю, что они прекрасно умеют достигать баланса между предоставлением своим сотрудникам пространства для творчества, а также направлением и направленностью на внедрение прибыльных инноваций. Большая разница между LEGO now и LEGO в 2001 и 2002 годах заключается в том, что еще в 2001 году, если бы вы были дизайнером LEGO, вам бы сказали: «Создайте отличную игрушку. Сделайте что-нибудь действительно крутое. Сделайте то, что действительно увлечет детей «. А у вас были игрушки, которые не были похожи на LEGO, игрушки, которые были не очень прибыльными, а иногда и крупными выигрышами.

Теперь, если вы пойдете работать в LEGO, очень вероятно, что вам скажут: «Работайте в отличном полицейском участке. Работайте над отличной пожарной машиной. Подарите нам отличный гоночный автомобиль LEGO. И, кстати, не используйте какие-либо предметы или формы, которые вы хотите или раскрасьте, которые хотите. Используйте эту очень ограниченную палитру предметов. Потому что мы можем использовать эти детали во множестве различных наборов и делать их в очень большом количестве и получать большую прибыль от каждого набора, который вы делаете. Нам это будет в значительной степени гарантировано, потому что у нас есть ограниченная платформа, на которой мы работаем, ограниченная система игры.”

Они обнаружили, что многие дизайнеры, нанятые в 1999 и 2000 годах, были недовольны новым LEGO. Им не понравилось такое сужение свободы. Но с другой стороны, были некоторые дизайнеры, которым действительно нравился тот факт, что, во-первых, если они работают над игрушкой, весьма вероятно, что [она] попадет в руки детей. И, во-вторых, они работают на прибыльную и растущую компанию, и эти игрушки будут рядом, и эта компания появится, и их работа появится через пару лет.Так что это другой вид творчества и другой вид награды. Но я бы сказал, что это не менее серьезный творческий вызов.

Knowledge @ Wharton : Думаю, даже более того.

Робертсон : Да. Если вы ищете, как сделать следующее крупное нововведение, изменяющее отрасль, следующее крупное революционное новшество в голубом океане, я не знаю, что LEGO — отличная модель. Но если вы ищете, как заработать много денег, внедряя множество небольших инноваций, множество небольших идей, но при этом хорошо их интегрируя и очень хорошо фокусируя на том, чего хотят и в чем нуждаются ваши клиенты, тогда LEGO — отличный выбор. модель.И результаты показывают это. LEGO увеличивала продажи на 24% в год в течение последних пяти лет и увеличивала прибыль на 40% в год каждый год в течение последних пяти лет. Значит, они что-то делают правильно.

Knowledge @ Wharton : Казалось, что раньше руководство LEGO почти говорило: «У нас есть ниша постоянных клиентов, но теперь нам нужно привлечь тех людей, которые не являются фанатами». Кажется, теперь они немного освоили эту нишу, создавая вещи для очень преданных поклонников LEGO, которые остаются такими даже после того, как стали взрослыми.

Робертсон : Да, и они это делают. Они сосредоточены на своей нише. Но они уезжают. В книге мы говорим об играх LEGO, в которых они довольно успешно переместились с полки с игрушками на полку с играми и создали эти игры, которые вы строите, как LEGO, и которые можно перестраивать каждый раз, когда вы играете. Он поставляется с указаниями не только в первый раз, когда вы играете, но и во второй, третий, четвертый раз, когда вы снимаете разные грани с кубиков и надеваете разные грани. Игра каждый раз проходит по-разному.Они также только что выпустили линейку LEGO Friends, которая предназначена для девочек. Это было немного спорно, но очень успешно с точки зрения чистой прибыли.

Knowledge @ Wharton : Вы также отмечаете в книге, что, несмотря на то, что этот продукт довольно широко распространен, по крайней мере, для всех, у кого есть дети, и, вероятно, даже для многих людей, у которых их нет, этот LEGO не часто упоминается в статьях о самых инновационных компаниях мира. Это не та компания, которая сразу приходит на ум, когда говорят об инновациях.Как вы думаете, почему?

Робертсон : Меня это тоже удивило. Если вы посмотрите на Fast Company , в которой есть список самых инновационных компаний, если вы посмотрите на Businessweek , если вы посмотрите на журнал Technology Review , который выходит из Массачусетского технологического института, у них есть годовой список самые инновационные компании в мире, и LEGO никогда не входила в топ-50 ни одного из этих списков. Но вот компания, которая доминирует в своей отрасли, несмотря на жесткую глобальную конкуренцию и непостоянных клиентов.И они потеряли патент. Патенты на кирпич LEGO были выданы в 1958 году, и срок их действия истек, так что любой может сделать кирпич LEGO, а полдюжины компаний делают и продают его гораздо дешевле, чем LEGO. Наши коллеги по стратегии говорят нам, что это верный путь к [катастрофе], и тем не менее LEGO получает огромную прибыль и очень хорошо работает. Это замечательная история, и это еще одна причина, по которой я хотел рассказать ее в книге. Я думаю, это великая нерассказанная история.

Knowledge @ Wharton : Наконец, вы провели много времени с руководителями LEGO и в штаб-квартире LEGO, пока изучали эту книгу.Как вы думаете, что такого особенного в кубике LEGO, благодаря которому он стал таким вездесущим, неотъемлемой частью детства многих людей? Что помогло ему выжить, несмотря на появление видеоигр, плееров iPod и планшетов?

Робертсон : Я думаю, что кубик LEGO оказался таким успешным по двум причинам. Есть точка зрения родителей и точка зрения детей. С точки зрения детей, я думаю, что то, что LEGO извлекло из истории Star Wars , является силой этой истории.Если у вас есть этот богатый мир с историей, которая разворачивается в этом мире, дети любят строить этот мир, а затем разыгрывать историю в этом мире с помощью своих маленьких минифигурок, а затем перестраивать его и пробовать разные способы. Я думаю, LEGO очень хорошо научилась рассказывать истории о кубиках.

С точки зрения родителей, я убежден, что инвестирование в LEGO помогает вашим детям поддерживать вас, когда вы станете старше. Он учит этим творческим навыкам строительства, а также навыкам 3D-визуализации и строительства, и я думаю, что это помогает детям.Даже если они отойдут от бренда, что, я думаю, делают многие дети в подростковом возрасте, и играть с LEGO уже не круто, этот переключатель остается нажатым. Я считаю, что для детей это принципиально полезно. Как вы понимаете, мои дети не страдали от недостатка LEGO.

LEGO: Выращивание кирпича за кирпичиком

С 1990-х годов LEGO Group также сосредоточилась на создании своих лицензионных категорий игрушек по кирпичику.

Ни для кого не секрет, что у LEGO Group есть правильная формула строительных блоков для детских игр. Разработанная в середине 20 века датским столяром и плотником Оле Кирком Кристиансеном, компания занимает третье место в мире по производству игрушек (сразу после Mattel и Hasbro). Сейчас продукция бренда LEGO продается более чем в 130 странах, при этом LEGO Group увеличила свою долю на мировом рынке игрушек примерно до 8,8 процента (рост на 8,6 процента) к концу 2012 года.

В то время как бренд LEGO основан на собственном оригинальном IP, с 1990-х годов бизнес-модель лицензированной собственности становится для компании все более важной, поскольку она способствует расширению ассортимента продукции и повышению узнаваемости бренда. То, что началось с лицензионного партнерства между Lucasfilm и The LEGO Group (и продолжается до сих пор в собственности Disney), с тех пор превратилось в несколько лицензиаров и бесчисленное количество SKU, которые усиливают идею бренда о развитии творческих способностей и воображения у детей.

«Философия бизнеса LEGO Group заключается в создании наших брендов и укреплении наших основных ценностей, и мы делаем это во всем, что мы делаем», — говорит Джилл Уилферт, вице-президент по глобальному лицензированию и развлечениям LEGO Group. «[Лицензионный бизнес] был совершенно другим для нас как компании, но со временем это был отличный процесс, который принес нам пользу. Мы находимся в удачном положении, которое позволяет нам быть избирательными, и мы выбираем партнерские отношения, которые наиболее актуальны для нашей основной аудитории (дети от 6 до 12 лет) и ценностей.«

С момента первого запуска продукта «Звездные войны», который, по словам Уилферт, действительно превратился в «уникальный бренд для себя», LEGO Group вступила в партнерские отношения с ведущими мировыми развлекательными компаниями, включая Warner Bros., Disney, Twentieth Century Fox, HIT Entertainment. , Nickelodeon и Cartoon Network и многие другие.

открыло умы потребителей, как включить историю в игровые шаблоны LEGO. Лицензирование, продолжает она, помогло компании по производству игрушек оставаться в центре внимания.

«Мы всегда хотим оставаться актуальными, и мы знаем, что дети могут быть непостоянными, поэтому мы стараемся, чтобы в нашем портфолио были персонажи, истории и свойства, которые захватывают воображение детей — и мы делаем это посредством лицензирования», — говорит Уилферт.

Этот стратегический подход помог расширить бизнес — бренд LEGO превратился из первых деревянных игрушек Кристиансена в широкий ассортимент строительных кубиков и игровых наборов, мини-фигурок, цифровых предложений и, совсем недавно, развлекательного контента.Производитель игрушек также расширился, включив в него товары для детей младшего возраста (серия Duplo для дошкольников) и даже коллекции для взрослых коллекционеров новинок.

«Во многих отношениях некоторые из привнесенных нами свойств смогли воодушевить покупателей второго поколения и пробудить целое поколение к игрушкам LEGO», — говорит Майкл МакНелли, директор по связям с брендами LEGO Systems. «Это вернуло людей к бренду и заставило людей коллекционировать».

Партнерские отношения, которые всегда сопровождаются фирменным юмором LEGO Group, привлекают как детей, так и взрослых.Недавние релизы, такие как «Симпсоны» Фокса, «Супергерои Marvel» или «Уорнер Бразерс». Трилогии «Властелин колец» и «Хоббит», а также продолжающееся партнерство «Звездных войн» поддаются как текущим игровым схемам для детей, так и коллекционерам всех возрастов.

Эти отношения расширились и теперь включают такие категории семейных развлечений, как игры (цифровые и консольные), анимацию и даже полнометражный фильм.

В этом месяце в кинотеатрах появится номер LEGO Movie , первый приключенческий анимационный фильм компании Warner Bros.Картинки и картинки Village Roadshow. Фильм собрал звездный состав, включая Уилла Фаррелла, Криса Пратта, Элизабет Бэнкс, Уилла Арнетта, Ника Оффермана, Моргана Фримена и Лиама Нисона, и основан на конструкторах LEGO. Наряду с фильмом на рынок планируется выпустить широкий спектр потребительских товаров, включая коллекцию из 17 строительных наборов, видеоигру от Warner Bros. Interactive Entertainment, издательское дело, одежду, аксессуары, такие как рюкзаки и часы, канцелярские товары и многое другое.

«Бренд LEGO на протяжении десятилетий был средством творческого повествования по всему миру, поэтому неудивительно, что энтузиазм по поводу первого театрального фильма LEGO растет, — говорит Уилферт. «Мы очень рады сотрудничать с нашими уважаемыми партнерами, чтобы создать разнообразный и привлекательный портфель продуктов, с помощью которого поклонники всех возрастов смогут отпраздновать эту веху бренда LEGO».

Также в этом году на полках и экранах появится новая глобальная развлекательная франшиза LEGO Group, разработанная в партнерстве с Cartoon Network, Mixels.Новое предприятие будет включать в себя анимационный контент (в основном шорты), цифровые игры, концепцию коллекционных игрушек-строителей и многое другое.

Анимационный контент будет транслироваться в Cartoon Network и в Интернете на сайте CartoonNetwork.com и сосредоточен на мире микселей, существ, которые могут смешиваться и сочетаться друг с другом творческими и непредсказуемыми способами.

Он также получит полную поддержку продукта и будет включать в себя портфель недорогих мини-конструкторов, а также игровые возможности на основе приложений.

Помимо физических игрушек и развлечений, лицензионная инициатива LEGO Group расширила ассортимент своей продукции, включив в нее такие категории, как одежда, канцелярские товары, аксессуары, такие как часы, часы и хранилище. По заявлению компании, публикация очень важна для бренда и служит способом дополнить и вдохновить на творческую игру.

Бренд LEGO также породил надежную стратегию проведения живых мероприятий, охватывающую тематические парки — первый из них был открыт в Биллунне, Дания, в 1968 году, с последующим расширением до U.K., США, Малайзия и Германия, и теперь им управляет Merlin Entertainments Group. Мерлин также управляет центрами LEGOLAND Discovery, которые представляют собой крытые тематические парки, которые позволяют посетителям получить больше «практических» впечатлений.

Кроме того, LEGO Group также спонсирует свои собственные мероприятия, ориентированные на веселые семейные мероприятия, такие как одноразовое здание крупнейшего в мире истребителя X-Wing Super Fighter в мире в прошлом году на Таймс-сквер в Нью-Йорке или фестиваль LEGO KidsFest. «Торговая выставка», ориентированная на семью, на которой посетители могут погрузиться в бренд, встретиться с мастерами-строителями LEGO и совершить покупки в магазине, — говорит МакНалли.

Поскольку компания является международной компанией, глобальная экспансия жизненно важна для роста компании по всем направлениям бизнеса.

«Мы глобальная компания со штаб-квартирой в Дании, и бренд находится на разных стадиях развития на всех рынках по всему миру», — говорит МакНелли. «Самый исторический рынок — это Европа и Центральная Европа, за которыми США отстают примерно на 15-20 лет. Затем у нас есть новые рынки, которые растут, и многие другие рынки находятся в зачаточном состоянии, такие как Бразилия и Азия.«

По словам Макнелли, LEGO Group концентрирует свое внимание на развитии прямых продаж в Бразилии и централизации ресурсов в Азии для повышения узнаваемости бренда в регионах, включая Китай, Японию, Сингапур и Корею.

Общий общий доход за первую половину 2013 года увеличился на 13 процентов, что частично было вызвано продажами в Азии — потребительские продажи на континенте выросли более чем на 35 процентов.

«Мы очень довольны ростом, который мы наблюдаем в Азии, поскольку он поддерживает наши долгосрочные амбиции по увеличению вклада региона в будущем.Мы недавно разместили нашу региональную штаб-квартиру для Азии в Сингапуре, и в следующем году мы начнем строительство собственных производственных мощностей в Китае, чтобы и дальше развивать Азию как двигатель будущего роста », — говорит Джон Гудвин, финансовый директор The Группа LEGO.

LEGO Group и Warner Bros. Consumer Products создали динамичное партнерство, которое предлагает детям и коллекционерам привлекательный портфель проверенных брендов.

«Мы определенно стараемся сотрудничать с людьми, которые действительно понимают наш бизнес», — говорит Уилферт. «Нам нравится налаживать прочные отношения сотрудничества — Warner Bros. является прекрасным примером этого, и эти отношения расширились, чтобы включить видеоигры, фильмы и контент для прямой трансляции видео — и нам нравится работать с людьми, которые уважают наш бренд. . Для нас невероятно важно создавать фантастические продукты ».

С 2001 года две компании сотрудничают в области создания креативных продуктов, ориентированных на собственность.

«Наше партнерство с LEGO Group оказалось успешным, поскольку оно объединяет две компании, — говорит Карен МакТиер, исполнительный вице-президент WBCP по внутреннему лицензированию и международному маркетингу. «Наша первая линейка продуктов была основана на фильмах о Гарри Поттере, которые породили один из самых продаваемых предметов LEGO всех времен — замок Хогвартс. С тех пор мы продолжаем сотрудничать с LEGO Group в ключевых свойствах, которые позволяют нам предлагать фанатам уникальные линейки продуктов и привлекательные конструкторы с множеством знаковых персонажей и сюжетных линий, включая наборы, вдохновленные трилогией Хоббита и трилогией Властелина колец , а также линейку DC Comics Super Heroes.Классический внешний вид персонажей из комиксов, таких как Бэтмен и Супермен, представленный в фильмах, видеоиграх и выпусках домашних развлечений, породил ряд любимых фанатами наборов LEGO, которые творчески включают сцены и декорации из оригинального контента ».

На протяжении многих лет LEGO Group работала с WBCP на различных объектах, платформах и средствах массовой информации, и вместе их усилия поддержали такие подразделения Warner Bros., как театральные, интерактивные развлечения и группу Warner Home Entertainment.В дополнение к более традиционным предложениям по строительству и игровым комплектам, партнерство породило постоянную франшизу видеоигр и расширилось, чтобы расширить впечатления фанатов за счет эксклюзивных продуктов, таких как мини-фигурки LEGO DC Heroes, созданные для Comic-Con International в Сан-Диего.

«Процесс проверки LEGO Group для определения свойств, с которыми нужно работать, является обширным, — говорит Мактиер. «Бренд должен быть глобальным, привлекать основного потребителя, предлагать творческие сюжетные линии и декорации, которые обеспечат захватывающий опыт строительства и, как правило, дают возможность использовать характеристики бренда LEGO, которые делают его таким уникальным.Вместе WBCP и The LEGO Group определяют, какие свойства можно воплотить в жизнь в виде игровых наборов LEGO, и на основе этого разрабатываются линейки продуктов и конструктивные наборы, позволяющие фанатам взаимодействовать с наиболее интересными историями и персонажами. им.»

В течение года WBCP и LEGO выпустят 18 наборов из линейки DC Super Heroes для четырех разных возрастных категорий: Duplo, юниоры, традиционные новинки и коллекционер.